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2018-06-26 看过

《大客户销售--谋攻之道》 徐晖 前言

  1. 术:交谈中让人愉快、自然、有感染力。让人觉得和你说话舒服。
  2. 道:策略能力,至在一单生意中,----用于大客户销售。
    1. 分析组织结构,决策流程和人员。面对多人决策怎么布局(决策时销售不在场)
    2. 寻找销售路径。在漫长的销售周期中先干什么后干什么。
    3. 设置竞争壁垒

  • 知己知彼
  1. 客户采购流程和节点
  2. 决策结构和成员,以及他们的关注点
  3. 客户对各家供应商的看法。
  • 大客户销售中客户是需要销售人员帮助的,销售需要比客户更加了解产品,提供有价值的信息,赢得客户的信任。
  • 不要死抱着产品优点不放,不要觉得产品必须十全十美才能拿单。要知道客户真正的需求是什么,有些优点可能客户并不需要。
  • 为客户着想说白了销售不是卖,而是帮助客户买。---给客户买提供理由!

销售对自己产品的看法不重要,重要的是客户的看法。 第二部分 客户采购行为分析大客户采购的三个关键因素

    1. 那些人参与采购,最后谁说了算?

  • 不认为你能解决帮采购自己解决他的问题(只强调自己的产品)。或者他没有问题需要解决。
  • 感觉不到你去的价值
  • 觉得你或者你的团队水平差,过去丢人。
  • 根本没打算用你。

愿意引荐的原因

  • 双方有共同利益
  • 需要你帮他在老大面前说话。因为自己说太敏感。
  • 问题超出了他的解决范围。

不配见高层级别对等问题:创造出引起客户高层关注的价值。让他们觉得你就是说了算的人,不用每次都搬老板出来。除了跟中层打的火热,还要赢得高层的信任。另外,高层关注的是宏观层面上的话题。而不是微观的价格等等问题。 决策人一定要见;决策人不好见,要谋定而后动。 销售进入路径通过接纳着--不满者---权力者来构建销售路径如果五维模型和进入路径无法探明,建议用“时光倒流法” 接洽目的:

  • 接纳着:
    • 获得客户内部信息(客户基本信息;决策流程和组织架构;竞争情况);通过接纳着这倒不满者。
    • 容易犯的错误:过度关注,目标是不满者和权力者;过早展示,因为在所有人面前他都可能是接纳者;误读信息,因为职位低,信息可能有误,需要crosscheck
  • 不满者:
    • 发现不满,扩大不满,催促行动; 引导你接触权力者。
    • 容易犯的错误:没有核实情况就和他探讨不满;没做好功课,无法充分发掘不满;触碰到了你解决不了的不满。
  • 权力者:
    • 特征:忙;目标导向,不要谈细节。
  • 准备工作
    • 客户公司的基础信息
    • 同行业案例
    • 客户公司战略:行业趋势+客户公司的战略。
  • 见面谈什么
    • 项目对客户的价值
    • 如何符合客户的战略目标
    • 差异性
    • 行业标杆的情况
  • 会议纪要要发

c。来自不同部门、层级的每个人都想从本次采购中得到什么?在双方没有建立信任之前,双方讨论的是卖点。但真正让采购者作出决定的是买点(选择你对他有什么正当的好处),这就需要销售去发现对方在意什么,然后将卖定和买点结合起来。 2. 采购流程 a. 确认需求:发现问题(客户发现或销售发现)、客户决定需要进行采购 FOCb. 评估方案: 建立标准(在考察各供应商之后)、评估收到方案c。解决疑虑:在确定供应商到最终签订合同之间的阶段,客户会对潜在风险和可能的问题进行再评估,确保没问题。d。实施安装销售人员需要帮客户走完这一流程。 客户已经心有所属但仍需你陪太子读书的原因:符合流程(多家候选供应商);备胎;压价工具 3. 方案符合需求差异性 方案好不好客户说了算,找对人走对流程才能做出好方案。 第三部分 大客户销售流程概要三个问题

  • 你的销售流程是什么?每个阶段的销售动作是什么?
  • 客户的采购流程是什么?每个阶段的关注点是什么?
  • 你的销售流程和销售动作(自己的关注点)和客户的采购流程和关注点匹配吗?

客户在每个阶段都会一直关注产品的优势吗?

  1. 确认需求----最花时间

要不要买?是否换供应商?客户会问自己的问题(也是销售要想的问题)

  1. 我有问题吗
  2. 问题是否严重到要花成本解决?花多少?
  3. 现在是解决问题的时机吗?

销售策略

  • 评估商机----第七章
    • 值得赢吗?
    • 能赢吗?
  • 挖掘需求---第八章
    • FOC 。先挖掘,在展示。---参见HANS培训。
  1. 我的采购标准是什么?
  2. 哪个供应商最符合标准?其实这个时候客户已经有所倾向。可能你只是被用来验证或者压价。

销售策略----此时能做的已经不多了。

  • 将自己的优势加入采购标准,积极沟通。可能的话为客户提供打分表。
  • 如果标准以及无法更改
    • 搅局:提出一个颠覆性方案或者极低的价格
    • 弃标
    • 配合陪标,维持客户关系。
  • 帮助客户打消疑虑
  • 高层互访强化承诺
  • 如果落选应设法制造和扩大客户的疑虑,但勿激怒客户。

4.实施安装

  • 管理客户期望。预防针打好。
  • 展示、报告阶段成果。
  • 挖掘新的需求。

采购流程的反复比如一件进入方案评估,但因为一些问题被对手提醒,又回到需求确认。所以,销售必须以采购流程为基础决定自己的销售行为。视情况是否对自己有利而推动或者倒退采购流程 但是不管在哪个阶段,销售必须要始终关注的是人。 第七章:大客户销售商机评估----不要再错误的客户上浪费精力ABC客户 客户价值矩阵第一类项目过高:过多的依靠一两家大客户。需要开发新客户第二类项目过高:发展期团队。第三类项目过高:过多的关注短期利益,多为一锤子买卖,业务长期发展乏力第四类项目过高:团队太嫩。 开局定位:不适合海拉 案例复盘的必要性! 第八章 大客户销售的需求挖掘对于需求,客户认知和销售认知会有差异。但是不能用辩论来改变。

  • 明确需求和隐含需求
    • 明确告诉项目的细节性参数要求。
    • “过来聊聊信息化教学中心的建立?”
  • 业务需求和个人需求
    • 业务需求:本次采购能对采购者所在组织的好处:效率,成本,利润等等。
    • 中基层个人需求:选择优秀供应商,做出成绩受到领导赏识。省心。不用加班。--参见五维分析。
    • 高层个人需求:往往和业务需求合二为一。特别是处于自我实现的老板。
  • Biz value framework(BVF)模型分析业务需求----重要度同五维。

在销售的开始就要绘制,并不断修改。起点是客户高层的KPI,终点是使得方案和职能部门的KPI结合。体现差异化优势,smart goal,分阶段实施。具体步骤见P147 BVF好处:理解:销售能够高屋建瓴的理解项目背后的原因和驱动力,大背景; 匹配:更好的让方案和客户业务战略方向匹配。更好的吸引客户关注,为销售在销售策略的排序和取舍上提供依据。 沟通:销售可以针对不同层级客户的兴趣和关注点调整沟通展示内容。 发现:销售可以发现除了接触的人员外,还有那些部门的人可能对项目有兴趣和影响力,扩大接触范围和销售路径。

  • 需求和要求 (明确需求和隐含需求)

要求出现的原因

  • 客户的需求已经明确。已经心有所属,拉你做benchmark;也有可能销售见到的人太基层,看不到真真的需求,如果接触高层了解大背景可能能够改变要求。
  • 客户的需求不明确。随便说了些要求。
  • 面对要求,销售要回溯需求
    • 为什么:为什么会有这个要求?真的需要相应?
    • 谁说的:靠谱吗?算数吗?
    • 时机对吗:是不是解决这个问题的最佳时机?客户高层动荡吗?做了会不会的到现在或者未来高层的支持? BMTS高层动荡。
  • SPIN或者FOC
    • SPIN引导出来的需求(问题,痛点),是客观存在的,不是忽悠出来的。
    • S或者F要客观中立提问,不能主观性提问。
    • S或者F要问,但不是盘问。
      • 需要解释为什么要问 “为了更好地提供方案,我想请教几个问题”
      • 给出自己的经验,案例,初步设想之后再问。信息的交换。
      • 见到不同等级的人,问不同的问题。
      • 不一定非要问,也可以探讨,"聊“。不一定拘泥于形式。
  • 辨别差异性;为各个指标打设置权重;给各个方案打分

如果标准还没有确立,就应该利用需求挖掘阶段对客户需求的理解,建立对自己有力的标准,如果标准已经存在就应该主动影响标准。 如何判断客户是否已经有了标准

  • 如果客户已经跟着你走了挖掘需求,那么采购标准就不成问题了。
  • 如果没有
    • 客户清楚吗?还是只是立了个项?
    • 客户讨论的问题宏观还是微观?微观就是已经有了。
    • 直接问支持者。
  • 对自己有利
  • 把量化差异和非量化差异相结合
  • 标准要和客户需求关联
  • 改变标准首先要探寻客户真正需求。
    • 找真正需求:古建筑装修案例。
    • 强调总成本优势。维护成本低。
    • 强调鱼和熊掌不可兼得
    • 搞定高层,提出颠覆性方案。(很少出现)

  • 问为什么要建立这个标准(target price)(买柯达相机案例)

提交方案时机当客户要求提交方案,需要销售问自己两个问题:清楚客户需求吗? 和客户一起制定标准了吗?客户要求提交方案的三种可能

  • Both Yes:okay
  • Both No:最好别浪费时间提方案。
    • 如果客户坚持要你提呢?
      • 客户被销售缠的没办法,但不管方案如何都是NO
      • 客户已经有中意的了。验证+杀价。
      • 客户心理还没有数。拿方案来比较比较(这个情况稍好)
  • 前者Y,后者N,但要求提方案。
    • 客户还没有建立标准
      • 先挖掘需求再建立标准
      • 先给出简化方案,一起跟客户细化,同时建立标准。
    • 已经和对手一起建立了标准
      • 提出需要进一步沟通,重新挖掘需求,制定标准。
      • 找到关键人影响现有标准。
  • 客户自己有一套公平的标准。
    • 这个时候销售依然要想办法影响标准。否则只能硬拼方案了。
  • 异议和疑虑
    • 异议
      • 客户否定你的销售:尚未完成需求开发的工作就进行了产品推荐。
      • “太贵了:超出了预算---搞定批预算的人;没有充分展示价值;习惯性反应:留一点空间给客户还价。
    • 疑虑则类似于“婚前恐惧症”,疑虑点:
      • 额外要求:实施风险和保证措施
      • 价格:基于精确的需求和可能的风险。
  • 领先时的策略:深入交流;高层互访
  • 落后时的策略:放弃;创造疑虑
  • 谈判
    • 常见问题
      • 未被认可价值,探明好需求就开始谈判
      • 不知道什么条件才能打动对方:payment terms, price
      • 不知道该向谁让步---不大适用海拉
    • 谈判三要素
      • 底线
      • 协议空间:如果客户执意要突破底线:双方没有达成一致的空间;客户就是诈你一下,没想用你
      • 条件换条件:就是双方在有协议空间的情况下,通过互相让步达成一致。
  • 中鸟:术
    • 掌握销售流程;不同人的沟通方式;挖掘需求:Hans 的培训内容
  • 老鸟:道
    • 掌握组织架构
      • 精研采购流程和销售流程。在不同的采购阶段作出合适的销售行为,不能踩错点。
      • 对组织架构和人的剖析:政治派别,不同人的业务动机和个人动机
      • 怎么给方案
    • 掌握人际关系
      • 客户出现什么行为说明 了什么,为什么会出现这样的行为。
    • 如果绑定一个客户持续出单
      • 持续关注客户的组织变化和业务变化,发展支持者。
  • 神鸟:法
    • 这个区域的经济特色是什么,竞争对手情况,目标客户如何定位优先排序,渠道怎么管理,怎么管理销售团队。客户有什么事都想到联系你,真正获得客户的尊重!
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