读《错误的行为》,做正确的事

易小加
2018-05-16 21:19:06

2017年的诺贝尔经济学奖颁发给了美国行为经济学家理查德.塞勒。

瑞典皇家科学院认为,塞勒最大的贡献是将心理上的现实假设纳入到经济决策分析中,通过探索有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的后果,展示了这些人格特质如何系统地影响个人决策以及市场成果。

《错误的行为》正是塞勒的代表作,也是行为经济学领域的集大成之作,其详细论述了塞勒从事行为经济学研究的学术历程,以及行为经济学这个学科从备受冷落,到逐渐被主流经济学界接受的过程。读懂这本书,也就大致了解了行为经济学。

一、行为经济学的产生

行为经济学本质上是经济学和心理学的结合体。

传统经济学认为,人都是理性的,总能在各种选择中做出最佳的那一个,并且不受外部世界的干扰和偏见的影响。

从心理学的角度来讲,这显然是错误的,生活在现实世界的人们,难免都会做出不符合自己最佳利益的“错误”的选择。有一个会在各种经济学和心理学著作中反复出现的“最后通牒博弈”试验,有效的说明了这个问题。该试验内容大致如下:

测试人员给被试人员100元钱,让他提出一个分配方案与路人进行分享,如果路
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2017年的诺贝尔经济学奖颁发给了美国行为经济学家理查德.塞勒。

瑞典皇家科学院认为,塞勒最大的贡献是将心理上的现实假设纳入到经济决策分析中,通过探索有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的后果,展示了这些人格特质如何系统地影响个人决策以及市场成果。

《错误的行为》正是塞勒的代表作,也是行为经济学领域的集大成之作,其详细论述了塞勒从事行为经济学研究的学术历程,以及行为经济学这个学科从备受冷落,到逐渐被主流经济学界接受的过程。读懂这本书,也就大致了解了行为经济学。

一、行为经济学的产生

行为经济学本质上是经济学和心理学的结合体。

传统经济学认为,人都是理性的,总能在各种选择中做出最佳的那一个,并且不受外部世界的干扰和偏见的影响。

从心理学的角度来讲,这显然是错误的,生活在现实世界的人们,难免都会做出不符合自己最佳利益的“错误”的选择。有一个会在各种经济学和心理学著作中反复出现的“最后通牒博弈”试验,有效的说明了这个问题。该试验内容大致如下:

测试人员给被试人员100元钱,让他提出一个分配方案与路人进行分享,如果路人接受这个方案,那么两个人就把这笔钱拿走,如果路人不接受,那么谁也得不到这笔钱。如果是你的话会怎么分配这笔钱呢? 从理性的角度来讲,哪怕路人只被分到了1元钱,那也是天上掉下的馅饼应该欣然接受才对。 但在实际试验中,很少有人会接受1元钱的分配方案,平均下来你要给对方分配20元左右才能让其接受。

对于路人来讲,只是因为分配方案的不公平,而拒绝了白拿的十几元钱,的确不够理性。

生活中类似不理性的行为还有很多,特别是经济危机爆发或者重大事件发生时,人们因恐慌而引起的抛售、抢购、挤兑等风潮,往往造成市场的全面崩盘。

塞勒等人正是从这种人们“不理性”的行为出发,对传统经济学“理性人”的假设提出了质疑,开辟了行为经济学研究的道路。

二、行为经济学发展历程

《错误的行为》一书作为塞勒个人的自传体著作,详细论述了从1970年开始对那些“非理性”的行为进行思考以来,至本书成书之前(2016年前)期间,塞勒与其他志同道合的经济学家、心理学家、法学学家等一起,逐步提出和完善行为经济学学术体系的过程,期间充满了行为经济学家和传统经济学家及社会各界之间讨论、批评和博弈的过程。

1、行为经济学的发轫

1970年至1978年是行为经济学的发轫阶段,正是在此期间,塞勒提出了著名的“禀赋效应”这一概念,也就是说与你即将拥有的那些相比,你更看重已经拥有的东西。

有一个常见的例子,先发给你1000元钱工资,再让你第二天上交100元钱的税费,与直接发给你900元钱的税后工资,第二种方式会让你的感觉更好一点,虽然你最终得到的都是900元钱现金。

2、心理账户和公平问题

1979年至1985年期间,塞勒提出了“心理账户”的概念。

如果你还没有实现财务自由想买什么就买什么的话,就应该和塞勒提出这个概念所描述的那样,在进行消费决策时,会在内心深处将金钱的用途进行分门别类的管理,就如建立了一个个小小的账户。

大的公司都会有预算管理的制度,也是类似的道理。虽然公司的现金可能很充足,但花在某一部分上的费用,却常常会被严格限制。

在此期间的1984~85年,塞勒和另一位诺贝尔奖获得者、《思考快与慢》的作者丹尼.卡尼曼合作对公平的问题进行了研究。

关于公平,有一个简单的例子是,从传统经济学的角度来讲,当消费需求大于现有商品时,涨价是公平合理的。按照该理论,飓风等灾难后,超市的日用品涨价应该是合理的。但在现实社会中如果商家这么做,就不可避免的受到谴责,甚至给商家带来其他更为严重的后果。

3、自我控制

1975年至1988年期间,塞勒等人对“自我控制”的行为机制进行了研究。

我们都会有这么一种体验,如果你身边有一袋你并不讨厌的已经开包的零食,你会在不知不觉中把其消灭干净,如果没有也不会特意去买。所以把零食从身边拿开,是自我控制的一个很好的办法。

但从“理性人”的角度来理解,却不应该出现这种情况,作为一个理性的人,不吃零食是因为你知道那会让你长胖,会损坏你的健康,既然你能够意识到这一点,那不管零食放在哪里,你都应该不去吃才对。

4、埋首研究

1986年至1994年,是塞勒埋首于经济学研究的日子。

实际上在此前行为经济学的几个核心概念大都已经被建立和奠定,这段时间也是塞勒等人通过论文、学术辩论等方式,不断完善该理论的过程。

更重要的是,在此期间,行为经济学领域引发了越来越多人员的加入,很多经济学、心理学领域的高端人才也加入了这个行列,使其队伍不断地壮大,这也为后来行为经济学被列入经济学领域主流分支奠定了基础。

5、金融市场的应用

1983年至2003年,主要是行为经济学在金融市场的应用,其从选美竞赛和股票投资等案例出发,分析了行为经济学对金融市场的影响。

其实塞勒头衔的全称是金融与行为经济学教授,从时间跨度上来看,行为经济学从其诞生之初,就开始了其在金融市场等领域的实际应用。

的确也是,如果一项应用研究只能停留在实验室或者论文中,而不能和实际的市场接轨,那其意义也将大打折扣。

6、助推计划

1995年至今,助推计划,塞勒等人通过行为经济学的原理,对法律政策、球队选秀甚至国家政策等进行了推动。

助推的原意是用胳膊、肘等身体部位轻推或者轻戳别人的肋部,以便提醒或者引起别人的注意。在行为经济学中,可以泛指那些通过某些场景或者细节设计,帮助别人做出选择的推动力量。

塞勒和著名法学家卡斯·桑斯坦在其联合著作《助推》一书中对此进行了详细阐述。

从全书的结构来看,《错误的行为》一书可称之谓行为经济学的编年史了。

三、如何去做正确的事情

阅读的意义就是在于开拓自己认知的新边疆,明白更多的道理。

《错误的行为》就有这样的功效,书中提供了很多经典的案例,让人读起来耳目一新,颔首称是。

我们在现实生活中,只有明白了“错误”的行为背后那些底层的心理学和经济学逻辑,才能在后续遇到类似的事件后,更深入去思考,人们这么想这么做背后的机制是什么。然后再去决定要不要也采取相应的行动,做出正确的选择。

禀赋效应、心理账户、自我控制等都是行为经济学的一些核心概念,本篇文章仅针对全书的框架进行了概要性的描述。后续随着阅读的深入,我将会继续对相关理论进行分析和理解,并分享给大家。

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