文案觉醒 文案觉醒 6.8分

《文案觉醒》全书梳理

尘咫
2018-05-16 看过
好文案源于人性对生活体悟的温柔表达
创造性的行业最终比拼的是个人对生活和世界的理解

一、新媒体丛林的生存规则

* 新媒体

促成人与人更紧密联系的传播介质

* 核心

精神世界的部落化聚合

* 变化:

1. 去中心化(媒介不再是中心,用户掌握了信息的选择权和发声权)

2. “人媒体”(人成为最重要的信息传播介质,人起到重要的价值背书作用)

* 做时间的朋友:流量争夺的本质是争夺时间

1. 杀时间:提供优质内容,长期吸引用户,助其度过无聊、烦闷、空虚的时间

2. 省时间:加速用户在某个领域的认知速度,并形成一个交流圈层,大家彼此协作共同成长)

二、新媒体人的自我修养

* 困境

文字理想被KPI蚕食

在错误的方向上努力

根基不牢内心浮躁

角色定位模糊

* 会发光的个体必会崛起

创作欲是人与生俱来的本能,发现自己身上的发光源,然后不断往其中添油加柴

* 新媒体人职责:

1. 以持续的价值营造部落归属感(创造精神层面的认同感,持续为用户创造价值,征服用户的内心)

2. 维护价值交换的生态体系(围绕价值交换,通过社群、产品、会员、付费交换等方式构造起价值交换的生态体系。并运营和维护这个精神部落的日常交流)

* 像内容总监一样思考

用心观察内容总监对内容提出的修改意见,观察思考理解他的言行,他坚持的态度、关注的内容重点,以及工作之外的兴趣

1. 内容总监的思维

看文章内容:统一内容风格,看是否合乎平台的人格化身份

看文章质量:结果导向思维,是否传递清楚对用户的价值点、是否有可传播性、是否达到商业目的、哪些元素可以精简

看平台涨粉:用户增长建立在内容价值之上

看团队成长:看重个体的上进心和永不满足,通过个体的成长推动团队的前进

2. 内容总监写稿时

保持自虐:自我否定不断推翻重来

做减法:可要可不要的都不要

找记忆点:每篇文章一定要有个让人记住的东西,如特别的洞察、独到的观点、不同的视角、严谨的推导、别样的审美体验等

放大价值:在公司商业目的和用户价值两者找到平衡点

* 提高认知顶点

一个人的创作能力不会高于他的认知顶点

在基础薄弱的时候,需要的不是偷师学经验技巧,而是找到发力方向,进行大量的实战和练习

积累需要长时间的输入、沉淀和发酵

* 寻找属于自己的那片鱼塘

扎根一个行业,选行业而非选公司

得失相依,坚守本心

具备商业逻辑

三、新媒体平台规划

* 企业把商业密度放首位

1. 开设服务号的条件:没有涨粉压力,能够为用户提供便捷服务

2. 开设订阅号的条件:没有其他有效资源,纯靠内容吸引用户

3. 其他平台:根据发布的内容属性和受众特征在今日头条、知乎等平台引流

* 个人把兴趣积淀放首位

聚焦你感兴趣的行业和领域,将兴趣转化为能力

* 三类企业运用新媒体的方式

1. 连锁门店做会员管理(咖啡店、餐饮店、品牌服装店等,通过公众号做会员管理、消费积分和节日卡券管理)

2. 代替APP做功能号(根据企业业务和产品为客户提供便利,如运营商提供业务办理渠道、汽车类公号开发违章记录查询等)

3. 定制原创内容蓄水养鱼(通过优质内容聚拢读者,有了读者之后再考虑商业化)

* 公众号命名要领

1. 好名字特征

有明确的内容联想(文案圈、杨毅侃球)

体现定位或使用场景(十点读书、财经早餐)

化繁为简优化体验(名称和ID要简及短)

2. 起名方式:

直呼其名:品牌有一定知名度(中国移动、小米手机)

聚焦垂直领域:体现专业度和品质感(秋叶PPT、名车志)

使用场景提示:经常重复出现的使用场景(下厨房、十点读书)

需求当名字:大众反复面对的需求(去哪儿、饿了么)

态度和情绪具象化:资深内容生产者梳理鲜明人格化特征(不急、差评)

* 主流平台的创作要领

1. 知乎:选择关注度高的话题、以第一人称视角、加强人格化特征弱化行业属性、围绕兴趣爱好、在未被提到前排时不插广告

2. 微信公众号:做符合而商业逻辑和对用户有价值的的内容、提前一周做好选题、提前一周转备好稿子

3. 朋友圈:以朋友的口吻,以身说教、真诚第一、事实为证

4. 头条号:娱乐心态、避开专业、增加配图,删减文字,用户引流

5. 音频广播类:明确使用场景、15mins左右、巧用配乐、多用短句、

6. 视频类:微博最佳公众号其次、明确使用场景、有一个重复出现的视觉符号、做好版权标注和关注引导

四、新媒体人内容创作提升

* 以同理心升级用户体验

压制本位思考的利己心,站在对方立场看内容。毫无底线地迎合领导喜好,是一种自利的偷懒

1. 认知层面:让用户在短时间内知道平台聚焦的领域和提倡发布的内容(从账号名称、ID和功能介绍进行设计)

2. 阅读层面:排版的主要目的不是美观,而是信息表达(从色彩搭配、字号行距、图文关系和阅读福利进行优化)

3. 互动层面:活动说明和流程设置要尽可能地简洁和省时间,将心比心地优化调整用户体验

* 塑造人格化的兴趣部落

做新媒体最终还是做自己,要做一个有吸引力的人

1. 忠于你的喜好,坚持个性化思考(把爱好坚持为专业特长并长久坚持)

2. 树立一个明确的沟通主体(塑造人格化的平台,设计一个明确的应用场景,使用对应的风格)

3. 让用户拥有参与感(与用户共制内容、认真对待评论、开设一个长期的互动通道

* 定位策略下的心智沟通

定位:你的愿景=用户对你的认知

1. 明确愿景:专注的领域、内容方向、平台目标、核心价值

2. 通过传播不断调整用户认知:树立一个明确的应用场景、聚焦一个具象的领域、设计一个识别符号,提供持续不断的内容支持,并根据用户反馈不断调整

* 场景化阅读的故事推手

1. 优化内容传播的场景(在某个特定场景中完成信息的传播沟通:先勾勒一个场景,在这个场景中与用户沟通,并提供信息)

2. 在场景中讲故事(以屏为单位讲故事,第一屏引入场景,第二屏矛盾上升,第三四五屏完成主体部分的讲述,第六屏收尾结论。注意突出平台存在感,故事为平台内容服务)

3. 调动读者的情绪(你期待用户阅读时产生什么情绪,就根据内容和应用场合给文章贴上一个情绪标签;然后找到合理的观点和证据引爆情绪;最后加上引导性的内容,如提醒关注、评论、转发等)

* 选题:决定内容的一半命运

选题的新媒体创作的核心技能

1. 筛选立题:确定话题范围,根据平台聚焦的领域,结合当下热门的关注话题,以及用户需求、平台定位和调性来确定,提前一周做好下周的选题

2. 声明立意:定下内容价值点和主张,想清楚这个立题对平台和用户的价值在哪,要如何在这个选题下如何立意、表达的内容和传递的价值是否符合平台价值观

3. 破题切入:找准切入角度,确定内容最终呈现结果的差异化,在构想表达中找不同

4. 选材支撑:找素材,在限定范围内提取有效信息

* 腹稿:具象地写在A4纸上

把作文大题变成填空题

1. 用户价值:确定内容对用户的意义

2. 破题切入:从哪个角度、这个角度是否与众不同

3. 声明立意:从平台角度出发,想通过内容与用户做哪些沟通

4. 商业价值:销量、宣传、粘性、增粉、传播等

5. 内容节奏:以“屏读”为叙事节奏

6. 素材罗列:合理安排素材的顺序和逻辑关系

7. 创作者的情绪和身份:想让读者产生什么情绪,创作者就先进入那个情绪氛围

* 好标题

1. 言之有物:用最少的字把事情表达清楚

2. 与读者有关:让读者觉得与自己切身利益有关

* CBI创意标题观

1. C:connection,与读者建立身份关联指向

2. B:benefit,给读者明确的利益承诺

3. I:interesting,引起读者的情绪共鸣,印发阅读兴趣

* 用户的阅读预期管理

1. 前30秒,给用户一个阅读身份,让他们自发地参与到内容中

2. 让“阅读奖赏”霸占每一屏

* 在场景中炫出优越感

价值传递不是靠“说教”的方式,而是以“炫耀”的方式

内容要具备与用户相关的优越感,树立一个值得被读者学习夸耀赞叹的榜样,是读者想要达到的更好结果

五、部落经济和社群管理

* 与用户交心

1. 真心交流型:黄金用户,给展示机会,以同样的真心去对待

2. 沉默观望型:重复提示、定期推送、培育习惯

3. 一味索取型:淡然处之、有回应但无需花费过多时间

4. 无礼野蛮型:礼貌平和、尽力解决、太过分则放弃

* 互动三宝:有趣、有用、资源

* 新媒体部落成立四要素

1. 共同的兴趣爱好

2. 关键的领导人物:吸纳和审核成员、增进成员交流和认可、吧共同兴趣转化为激情目标

3. 同样的价值观:统一的归属感

4. 对提升和改革的追求:让成员看到相同的目标和变革的希望

* 社群管理经验

1. 用明确的门槛筛选兴趣相投的人:付费、能力、兴趣等

2. 一个社群只做一件事:限定讨论范围、分享做事过程和结果

3. 设置一条明显的红线:如就事论事、不讨论禁忌话题、几点前/后禁言等

4. 珍重个体,待多如待寡:付出真心才能收获真心

六、搭建高升的云梯

* 创作工具

五笔输入法、Farbox、石墨文档、选题登记表格、奇妙清单APP

* 网感和审美提升平台

豆瓣、知乎日报APP、网易新闻APP、微博热门榜、一席APP、bahance、flickr

* 必读书目

《广告文案写作:美国广告界奉为圭臬的方案写作全攻略》

《科学的广告:我的广告生涯》

《老莫煲汤:莫康孙说广告》

《蔚蓝诡计》

《广告的艺术:乔治路易斯论大众传播》

《严歌苓全集》

《顾城诗全集》

《再活一次:用写作来调心》

《故事技巧:叙事性非虚构文学写作指南》

《苏菲的世界》

《打开创意的脑》

《疯狂的简洁》

《写给大家看的设计排版书》

《创意之道 :32位全球顶尖广告人的创作之道》

《理解媒介:论人的延伸》

* 最后

不要活动新媒体中,去感知周遭世界

坚持手书的好习惯,拉进与文字的关系

接受不优秀的自己

加入一个彼此欣赏的内容团队

不要在办公室浪费时间

坚持简单的身体锻炼

坚持一项让你痴狂的兴趣

找到你的兴趣交流圈子

坚持一颗归零和创始者之心

0 有用
0 没用

查看更多豆瓣高分好书

评论 0条

添加回应

文案觉醒的更多书评

推荐文案觉醒的豆列

了解更多图书信息

豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端