品牌沉浮,以慢为快

刘慧的时光匣子
2018-05-16 14:58:41

《首席品牌官日志》徐浩然&刘晓午

一、1月:轮番上演的品牌迷局

1、品牌要学会“舍”与“得”,有所为有所不为。

2、以品类来思考,以品牌来表达。

3、从价格与品牌关系的角度分析,品牌的价格越稳定,品牌形象和信誉就会越强。

4、品类只能被发现,而不能被创造,原因在于消费者核心诉求定律。

5、新品牌主打市场和规模,老品牌主打品牌和高端。

6、注意力经济已经成为过去,现在是影响力经济时代,将注意力转为影响力,是个人品牌商业价值质的跳跃的关键一步。

7、品牌最大的危机来自品牌内部而不是外部。

8、成功的个人品牌首先要充满活力,给人以源源不断的话题感和事件感。

9、一般而言,普通的品牌做知名度,优秀的品牌做美誉度,伟大的品牌做忠诚度。

10、一个新品牌的问世,首先要明确以下问题:为什么要生产?为谁生产?满足消费者的哪些核心诉求?与竞争对手相比,具备哪些优势和劣势?

11、品牌的社会责任分为两个层面:一是法律层面,二是道德层面。

二、2月:一种新品牌观的诞生

1、产品消费时代已经进入品牌消费时代,品牌应赋予产品人格化的特征。

2、市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争。

3、三品四度:品质、品格、品味;知名度、美誉度、满意度和忠诚度。

4、三大品牌系统为产品品牌、企业品牌和企业家品牌。

5、消费者的消费行为正转向移动化、碎片化、个性化。

6、品类发展会推动品牌发展。

7、坚守好实体经济,才能创造出中国乃至世界名牌。

8、消费者不再只是产品和信息的接收方,而成为商业的参与者。

三、3月:有价值的价值观

1、你可以撼动一个帝国,却撼动不了它的宗教。

2、品牌的物质依托是肉身,而品牌的价值观就是这个人的灵魂。

3、消费者在品牌消费的过程中,某种程度上就是选择了他所认同的品牌价值观。

4、初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化,超级营销做宗教。

5、宗教性品牌是最高层次的品牌,其特征是:神秘感,崇高感,敬畏感。

6、《非诚勿扰》弱化了功能性价值——相亲,强化了情感价值——价值观的互动、交流。

7、品牌的内涵包括三大层次:价值承诺、识别差异和功能定位。六个特征:价值、文化、个性、用户、利益、属性,呈金字塔模型,品牌塑造是一个逆向的自上而下的过程。

8、作为管理者,要学会利用价值观的力量进行管理。柳传志认为联想过就花最宝贵的经验就是“文化价值观的输出”。

9、相同的产品有着不同的核心价值观。比如沃尔玛的核心价值观是超越顾客的期望,迪斯尼是崇尚想象力和乐趣,宝洁是追求一流的产品,惠普是尊重员工。不同品牌为顾客提供不同的情感性价值,比如麦当劳属于美国儿童,肯德基则属于卡车司机;可口可乐属于传统与经典,百事可乐则属于“新一代的选择”;家乐福让老百姓觉得平价,沃尔玛让主妇买得心安。

10、员工的需求在于激励、奖酬和工作满意度;消费者的需求在于好的产品、服务及性价比;股东的需求在于业绩、市值、股票上涨;同业竞争者的需求在于公平公正的竞争环境;社会和政府的需求在于就业、税收及和谐稳定的环境。

11、企业幸福的“加减乘除”:加是目标,减是少即是多,乘是幸福感的复制与传递,除是归零心态。

12、我们无法改变这个充满不确定性的时代,却可以在不确定中保持专注的心态。

四、4月:定心,定位,定天下

1、消费者心智比产品更重要,得人心者得天下。

2、创建品牌的实质是建立品牌独特概念的联想,由此进入消费者心智,让消费者喜欢并忠诚于你。

3、通用电气CEO杰克·韦尔奇:没有差异化是创建品牌最大的障碍,七定律。

4、品牌情感经营是征服消费者心智的“玫瑰”。

5、“首席定位”理论:人们只会记得第一个登上太空的人,而不会记得第二个人是谁。

6、企业的品牌战略和架构主要包括单品牌战略(宝马)、多品牌战略(宝洁)、独立品牌战略(丰田与雷克萨斯)、主副品牌战略(海尔)。

五、5月:不是官的首席品牌官

1、品牌管理组织会经过三阶段七种模式:一是以品牌业主负责制、品牌职能负责制和产品品牌经理制为主的传统品牌管理组织阶段;二是以类别品牌经理制、品牌管理委员会制和企业品牌经理制为主的现代品牌管理组织阶段;三是以全面品牌管理思想为代表的当代品牌管理组织阶段。

2、最好的策划导师就是消费者。

3、品牌金字塔最上层是首席品牌官、主管品牌的总裁、品牌副总裁及品牌管委会,中层是品类品牌经理,基座是各个产品线的产品品牌经理。

4、品牌三系统为:品牌战略系统、品牌传播系统、品牌营销系统。

5、品牌规划有三部分:构建全面的品牌管理制度和系统,提升企业品牌影响力,打造优秀企业品牌文化。

六、6月:让无形资产大于有形资产

1、“哈利·波特”品牌资产运营模式:学会讲故事、做产品、造品牌、产业化。

2、品牌作为企业的重要资产,具备两个属性,一是可以交换或买卖,二是能够投资或增值。

3、品牌微笑曲线:一端是技术,一端是品牌拓展和营销。

4、企业生产的是产品,而销售的是品牌。

5、价格是品牌保护的关键点,而价格战是最低层的品牌竞争。

七、7月:走出去,沉下来

1、品牌大使列维特:思想要国际化,行动要本土化。如百胜集团原料本土化、产品本土化、人才本土化。

2、计划经济是“先建工厂,再找市场”,格力遵循“先有市场,再建工厂”。

3、品牌国际并购必须带来市场国际化、品牌国际化、技术国际化。

4、强势品牌建立在产品竞争力之上,产品竞争力的重要基础是技术。

5、抱团走出去,学会打“奥运麻将”,实现国际化共赢。

6、麦肯锡研究出两种树立国际化品牌的途径,一种是循序渐进式,比如格力通过产品走出去,带动品牌国际化。一种是品牌合作并购,如华为与众多国际化品牌合作。

八、8月:如何卖得好,卖得贵,卖得持久

1、消费者购买的主要动力不是功能性需求,而是情感性需求。

2、撰写现场故事,提炼鲜活的企业文化和管理案例,往往比自吹自擂更有力。

3、品牌营销传播有四项原则,一是事件传播;二是观众互动;三是与终端产品相连,打准靶心;四是坚持正确的价值观。

4、品牌是信任的仓库,信任的建立是一个长期性的行为。

5、在自媒体时代,品牌要随时面对谣言的到来,在自媒体时代,分享和互动推动谣言成为趋势力量。

九、9月:品牌的一半是文化

1、产品的背后是品牌,品牌的背后是情感,情感的背后是文化。文化是品牌价值的核心。

2、大卫·奥格威说:就像一个人的个性,品牌个性是品牌生命的核心。

3、海底捞强势品牌来源于其强大的人本文化:人不仅需要爱,还需要尊敬,对员工的尊敬就是信任。

4、雷达代表“永不磨损”;欧米茄代表“完美、极致、卓越、成就”;浪琴代表“优雅“;天梭代表“非凡的创意”,这些品牌群构成了瑞士SWATCH集团悠久的钟表文化。

5、“体验式品牌“注重消费者的社会需求、尊重需求和自我实现需求,宜家是一个体验式品牌。

6、企业文化是根基,品牌是花朵,利润是果实,战略是树干,管理体系是树枝。

7、企业的初级阶段是靠产品,中级阶段是靠管理和服务,最后的高级阶段是靠文化。

8、企业文化要落地,形成“书面文化”,才能生根。

9、品牌文化就像是洋葱的四个圈,核心是精神层面,外边一层是制度层面,再往外是行为层面,最后是物质层面。

十、10月:支撑品牌的事责任

1、品牌营销的最高层次是文化和情感的营销。

2、市场占有率不等于品牌。

3、社会责任利益相关方(SPICE):社会、合伙人、投资者、消费者、员工。

十一、11月:当危机来临之时

1、危机公关的5S原则:承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。

2、信息“个体”将汇集成信息“海洋”,可以将品牌这条大船轻易漂起并且覆没。

3、要学会借助他人之嘴,抒发自我之言。

4、“谣言不止于智者,但止于下一个谣言。”

5、公众的情感需求包括亲情、爱情、友情等基本情感,以及其他主流价值观情感。

6、媒体是社会公器。

十二、12月:人人都能成品牌

1、柳传志个人品牌的塑造有三要素:创价值,建理论,有魅力。

2、成功的个人品牌个体要具有鲜明的个性和独特的情感特征,具有引领式的核心价值观和文化,引领大众的价值需求。

3、奥巴马的品牌定位是“变革”,定位后的包装是有朝气、有活力、有见地的个人形象。

4、懂得你要面对的人,是打造个人品牌的第一步。

5、确定个人品牌的核心位置与核心价值:你应该成为什么?你能成为什么?这是创建个人品牌核心价值的关键。

6、身份越复杂,他所代表的品牌形象就会稀释得越多,品牌联想就会减弱,甚至会形成错位。

7、知识管理是企业品牌建设的重要手段之一,个人品牌保鲜的方法是终生学习。

8、塑造个人品牌的最后一步是用心维护和危机公关。

9、公众和媒体永远只会用放大镜看待公众人物和品牌公司。

10、品牌最稀缺、最溢价的是美誉度。在信息化社会,炒作个人品牌并不难,难的是品牌美誉度的提升和维护。

11、舆论的自媒体化和平民化带来传播的放大效应,如果一旦重大公共决策受到连锁式的舆论影响并造成误判,舆论的管制和收缩就要到来。

12、好的观点,好的口才,好的表达能力,是建立个人品牌的重要一环。

13、打造个人品牌,要有鲜明的个性化观点,独立思考,个性化表达,而不是做传声筒。

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