怎样在百业竞善的时代脱颖而出

Freemy
2018-05-13 15:36:44

作为一名先后有过甲方和乙方经验的CSR从业者,于我而言,《社会价值共创6步行动法则》是一本可以读很久的书,并且能在不同层面全面满足读者的需求。本书定位于“企业管理者、可持续发展战略官与CSR经理人”的实战手册,书中给出的价值共创6个行动阶段与24项管理实践的确能做到迅速指导相关人员的CSR实践,但与此同时,对理论脉络的梳理、对国际形势的讲解、以及每章附上的扩展学习和延伸阅读,也同样完全可以满足读者的理论入门需求。做到不仅知其然,更知其所以然。在书籍的使用方式上,可以先读案例对于“价值共创”的实践方式有了形象感知,再回过头来深化理论学习,对“价值共创”的思维逻辑有系统化的学习和理解。案例与正文搭配学习,会有比较好的效果。 下面我将结合自身工作实践,对本书让我感受最深的几个点分享下我的思考。

一、 CSR应当是企业的一种战略性选择

近几年,很高兴地看到越来越多的企业会专设CSR团队/部门,并且通过建立CSR委员会/可持续发展委员会的形式,来把企业高层纳入到企业的可持续发展战略规划之中,确保企业的CSR项目得到强大的领导力背书。“可持续发展”、“绿色运营”等关键词也越来越多地出现在企业的使命、愿景、发展规划及企业文化之中。我觉得对于关注CSR行业发展的人们,包括各位企业内的CSR经理人来说,这都是一件大好事,如果企业愿意在其新闻稿、官方网站等对外沟通渠道不断地强化这类信息,就更是一件好事。因为这一切行动都在增加企业放弃这些行动的舆论成本,或者说是品牌形象成本。一个存在于CEO讲话和各类公司公关稿件中的可持续发展战略,相较于只存在公司内部会议文件上的可持续发展战略来讲,前者更可能得到贯彻和落实。 无论是说出来还是藏起来,企业愿意在CSR方面投入大量的人力物力,一定是有其利益诉求在的。这些诉求包括短期内对财务绩效的拉动,也包括长期范围内品牌美誉度的提升、政府关系的建立等等。“价值共创”明确地鼓励企业追求社会与经济价值的双丰收,因为唯有这样才能让企业有源源不断地动力来推动CSR项目的发展,从而获得良性的循环。 如何设计出这种经济与社会绩效双丰收的CSR项目?书中指明了几个方向,包括通过持续的利益相关方沟通来锁定实质性议题,该议题反应了利益相关方的关注焦点,如果能顺利转化为CSR项目的关注领域,则可以最大化满足利益相关方需求,实现价值最大化;以及项目要关联主营业务优势,并设定具体目标来推动实践的稳步推进。

二、 “带动”与“协同”是CSR的天然使命之一

公益的本质是识别一项社会需求,并找到一种方案来解决这个问题。那么闷头做好事,和喊上大家一起高调地做好事,哪一种方式更可取? 我也是在积累了一定工作经验之后,才找到自己的答案。用本书的语言来回答,我认为“带动”和“协同”是CSR的天然使命之一。 因为没有任何一项社会需求,是单凭一个企业有限的力量就能完全解决掉的,社会问题总有其复杂的属性,企业作为项目发起方,要不断联合政府、专业社团、社会公共等多方力量,来通过“共创”解决这个问题。那么在这个过程中,企业通过与他方的合作,也能不断内化和学习到很多管理能力和专业知识,实现了组织的成长。在“协同”与“带动”方面,书中提供了具体的实践指南,包括通过建立风险共担机制来防范合作中的意外事件,通过哪些方式来有意识地吸收共创方的能力等等。 我之前思考过的一个问题是,有些向大众开放的项目环节,企业明明可以自行解决,是不是就不必发动大众参与了?目前我的看法是,依然要发动大众一起。这不仅是为了企业的CSR项目获得更广泛的社会参与和关注,而且我认为企业通过这种方式实现了公众教育的职能。比如帮助大众了解某一类社会问题的现状,或是矫正了大众原本的误解和歧视观念,这对于整体社会生态的构建起到了润物细无声的教化作用。

三、 公益项目也是可以做“绩效评估”的

如何衡量CSR项目的成效,是很多企业CSR经理人被困扰到的问题,实际一点讲,这涉及到如何设置项目乃至个人的KPI。对于公益项目而言比较常见的维度就是,捐赠金额、受益人数、受益省份、志愿者参与人数、累计志愿服务时长等等,这些比较“表面”的指标,并不能真正反映项目为受益人带来的实际成效。在阅读本书的过程中,6步法则中“创造”阶段对项目社会影响力的评估使我受到很多启发。 它强调对受益人带来的实质性改变,并会评估这种改变是否会随着项目的撤出而减弱或消失,即我们常见的“授人以渔”;在此基础上会评估项目为受益人的社会生态是否带来了改善,比如通过增加经济收入而提高了当地女性的社会地位,他们更加自信地参与到当地社区建设的工作之中。 没有局限于项目本身,价值共创模型同样关注到CSR项目对企业主营业务价值链带来的推动作用,甚至这种推动作用是否带来了企业价值链的革新。这一点与项目设计阶段与主营业务的关联是相呼应的,在“创造”环节我们要检验这一环节设置是否真正带来了对主营业务的推动,并在“溢出”环节对这一经济回报进行量化核算。

四、 做CSR同样也要追求“可持续发展”

社会价值共创的6步行动法则,非常全面地展示着CSR项目如何实现自身的可持续发展。我暂且把它总结为以下几个方面:

项目可持续机制的确立:包括企业中长期可持续发展战略的背书,与利益相关方建立明确的合作契约和风险共担机制;

公正核算各方收益:面向受益人进行社会影响力评估、面向股东及资本市场进行经济回报核算、项目全程确保合作方的公平露出、面向公众进行定期的社会公示;

资源的可持续利用:包括价值共创联盟关系的建立、企业CSR人力资本的沉淀、政府与社会资源的积累、项目品牌资产的积累;

项目发展的持续推动:企业作为跨界联盟的核心持续吸引专业人才、各方资源的汇入。

【写在最后的话】

本书全书讨论的行动主体是“企业”,企业作为价值共创的发起方,具备其资源优势和特色,包括已经建立的相对完整的企业价值链、内外部利益相关方、内外部沟通渠道、品牌影响力等等。这使得企业在价值共创的过程中既有可以调动的人力、物力、品牌资源,也有基于自身专业领域提出创新型解决方案的能力。相信一个希望步入可持续发展战略阶段的企业,以价值共创6步法则为指引,可以打造出具有出色经济及社会绩效的CSR项目。那么于企业而言,在这个过程中将找到一条财务、环境、社会三方面表现同时提升的发展路径,收获到短期的财务绩效增长、长期的品牌资产的累积、企业组织能力的不断成长,并有机会识别出全新的商业机遇,在这个百业竞善的时代脱颖而出。

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