流行是怎么回事?

蚯蚓读书角
2018-05-10 12:20:26

最近,一篇名为《摩拜单车创始人套现15亿,你的同龄人,正在抛弃你》刷爆了朋友圈,爆文背后有什么秘密?什么样的文章能让大家大量转发点赞?苏珊大妈为什么一夜成名?为什么《王者荣耀》《旅行的青蛙》游戏这么受欢迎?这一切疯传流行的背后有什么规律?乔纳•伯杰在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》(以下简称“疯传")一书中从传播六原则:社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事这六个方面告诉我们为什么产品、思想和行为会获得巨大的社会影响力,遵循这六个原则中的一个或几个,产品和创意就可以疯传。

乔纳•伯杰(Jonah Berger),现任学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章,他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。乔纳•伯杰在《疯传》一书中,以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下流行事物的本质,从传播学和营销理念上,以大量案例为载体,深刻阐述了事物流行的规律。

一、社交货币

大多数人都喜欢自己看起来有趣,聪明,都希望给别人留下好印象,人们通常会分享让他们脸上有光

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最近,一篇名为《摩拜单车创始人套现15亿,你的同龄人,正在抛弃你》刷爆了朋友圈,爆文背后有什么秘密?什么样的文章能让大家大量转发点赞?苏珊大妈为什么一夜成名?为什么《王者荣耀》《旅行的青蛙》游戏这么受欢迎?这一切疯传流行的背后有什么规律?乔纳•伯杰在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》(以下简称“疯传")一书中从传播六原则:社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事这六个方面告诉我们为什么产品、思想和行为会获得巨大的社会影响力,遵循这六个原则中的一个或几个,产品和创意就可以疯传。

乔纳•伯杰(Jonah Berger),现任学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章,他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。乔纳•伯杰在《疯传》一书中,以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下流行事物的本质,从传播学和营销理念上,以大量案例为载体,深刻阐述了事物流行的规律。

一、社交货币

大多数人都喜欢自己看起来有趣,聪明,都希望给别人留下好印象,人们通常会分享让他们脸上有光的事情。一个产品或创意要想在社会上产生影响,让人们口口相传,需要铸造社交货币,设计一些信息,帮助人们达到他们的心目中的形象。铸造新的社交货币可以从 产品的非凡之处,建立游戏机制,成为内部人士三方面来打造。产品的非凡之处,让人们更愿意分享,因为人们喜欢分享新奇的、有趣的、出乎意料的事情,这也是那些奇人异事更容易传播的原因。建立游戏机制,可以调动人的兴趣和荣誉感,让更多的人参与进来。人们不仅在乎自己在游戏中取得的成绩,更在乎与其他人比较,这也是好多游戏设立排行榜的初衷。过年期间大火的微信“跳一跳’游戏,简单好玩,其中就设立了排行榜,并于每周一更新,这大大的调动了用户参与的程度,每个用户都希望自己分数高,排上前几位。成为内部人士是利用事物的稀缺性和专属性来增加人们的社会归属感和地位感。稀缺性和专属性让人们觉得自己很特别,他们更会到处宣扬产品和服务。现在好多商家都会推出会员服务,入驻需要一定条件并享受更多优惠就是利用了“成为内部人士”这个方法。

二、诱因

为什么有的产品会赢得更多的谈论,让人们口口相传?人们愿意与他人谈论并分享产品和服务。许多新品上市都会采用让一部分人免费试用的方法,这些试用人会通过写试用报告来影响和传播产品。有趣的产品比枯燥的产品更能引发更多的即时口碑效应,而容易想到的事物会直接引发行动。诱因是促使人们想到相关事物的因素,它会引导人们讨论,选择并使用某种产品或创意。头脑中最先想到的事情往往会脱口而出。脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是诱因的成功案例。诱因让人们口口相传,并病毒式传播。某物被诱发的次数越多,人们越可能第一时间想到它。如果我们要让产品口口相传,就要考虑下具体环境,通过打造环境让人们更多的想起产品或创意。

三、情绪

什么样的文章容易被转发?作者通过大量的研究表明,有趣的和有用的文章视频更容易让人分享转发。那些可以唤醒人们惊奇,兴奋,快乐等积极情绪的文章更容易受到转发,同样,那些唤醒人们愤怒,焦虑等负面情绪的文章也容易转发。这也解释了为什么现在贩卖焦虑鸡汤文的文章大量被转载的原因,也说明了为什么现在知识付费大行其道的原因,因为这些都高唤醒了人们的愤怒和焦虑情绪。还有一点,运动更容易使人分享,我们看到朋友圈晒走路步数等就是这个原因。

四、公开性

人们都乐意模仿,现学现样,心理学上称之为 从众心理,在这里作者乔纳•伯杰提到,可观察性对产品和创意的风靡影响更大,会刺激人们的购买欲望。某一天你会发现街上都是洞洞裤和小白鞋,因为大家都这么穿。很多企业都会赞助各种活动或运动比赛,这样增加了产品曝光的机会,让更多的人看到,也增加了人们的谈资。公开性让产品和服务更容易让人看到和模仿。我们可以通过创造行为痕迹来增加产品的可观察性,行为痕迹可以在人们不使用的情况下仍然阐述长久的社会认同效应。

五、实用价值

人们会因为事物的实用价值而相互传递。人们愿意分享有用的信息,不管是正确的信息还是错误的信息,这也解释了朋友圈谣言更容易传播的原因。作者从省钱和购物心理学方面来说明来阐述人们怎么判断信息的实用价值。影响产品的实用价值有两个重要因素:易得性和如何表达促销信息。限制促销信息的易得性,可以让促销更为有效。而如何表达促销信息,需要用到100原则。比如超市的促销,和京东笔记本的促销,就是两种不同的促销方式。如果产品的价格低于100元,用百分比表示看起来打折力度更大。而产品价格高于100元,则用具体金额表示看起来打折力度更大。实用价值越大,人们越愿意分享。

六、故事

故事是传播产品或服务一种良好的载体。故事可以让信息以闲聊的形式广泛传播。人们都喜欢听故事,沉浸其中,并会传播故事。有趣的故事相比枯燥无聊的产品说明,人们更愿意听故事。那些讲故事的文章比枯燥的文章更容易让人接受传播。很多品牌都会创立自己的品牌故事,“中华老字号“故事更能增加人们的信任感。人们更愿意谈论分享那些成功励志故事。故事有承载信息的属性,我们需要将传播信息与故事紧密联系起来,打造自己的特洛伊木马,让故事带来更有价值的传播。

乔纳•伯杰提出的传播的六原则完整的阐述了当前事物流行背后的规律。如果你正在为写爆文发愁烦恼,如果你想让自己的产品或者创意广泛传播,不妨借鉴参考下《疯传》。

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