爆款文案 爆款文案 7.5分

4招识别卖货文案套路

潛微
2018-05-06 19:58:10

1.

最近因为需要写文案,我看了一本关于文案技巧的书——《爆款文案》

过去,我对这种实用类的书有点不屑,认为这都是套路,在成功经验中总结出一些似是而非的规律来,但是这些规律,在实战中是否真的有用,却非常可疑。

因为成功的理由有千千万,更不可小瞧运气的作用,但是要在这些成功案例中总结出一些规律来,却并不是什么难事。

但是这些规律,是否真的就是这些成功案例之所以成功的最重要原因,按照这些被总结出来的规律去实践,又是否能得到好的结果?我很怀疑。

但是随着工作中写文案的次数增加,我发现自己确实需要一些写文案的思维。尤其是写惯了微信文章的人,要转换思维,来写一篇卖东西的文案,的确不是一件容易的事。

所以,我开始试着去读教人写文案的书,想让自己获得一些写卖货文案的思维。

当然,文案的模式有非常多种,好的文案不是一两种套路可以总结的,但是万变不离其宗,卖货文案最重要的一点是,它的目的非常明确,就是引导用户下单购买产品。

说到让用户消费,其

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1.

最近因为需要写文案,我看了一本关于文案技巧的书——《爆款文案》

过去,我对这种实用类的书有点不屑,认为这都是套路,在成功经验中总结出一些似是而非的规律来,但是这些规律,在实战中是否真的有用,却非常可疑。

因为成功的理由有千千万,更不可小瞧运气的作用,但是要在这些成功案例中总结出一些规律来,却并不是什么难事。

但是这些规律,是否真的就是这些成功案例之所以成功的最重要原因,按照这些被总结出来的规律去实践,又是否能得到好的结果?我很怀疑。

但是随着工作中写文案的次数增加,我发现自己确实需要一些写文案的思维。尤其是写惯了微信文章的人,要转换思维,来写一篇卖东西的文案,的确不是一件容易的事。

所以,我开始试着去读教人写文案的书,想让自己获得一些写卖货文案的思维。

当然,文案的模式有非常多种,好的文案不是一两种套路可以总结的,但是万变不离其宗,卖货文案最重要的一点是,它的目的非常明确,就是引导用户下单购买产品。

说到让用户消费,其实就关涉到消费心理学了,如果用一篇文章打动用户,促进产品销售,这当然是一门学问,所以通过读书来学习,自然比毫无目的地摸索更有效率。

2.

说回这本书,但是在开始之前,我还是想强调:

第一,文无定法,好的文案肯定也不是一两种套路可以概括的,所以这本书、这篇文章中提供的文案思路,不是标准答案,而是一些值得参考的思维方式。

第二,我想强调文案可能涉及的伦理问题,好的文案和好的广告一样,它的功能是让消费者一目了然地了解一个产品的优点,并激发消费者购买的欲望。

但是文案也好,广告也好,首先必须是真实的,而不应该是夸大其辞的,更不应该是虚假的。

在我看来,一个产品最重要的还是它的质量,它的服务能否满足消费者的需求,而不是广告、文案是否漂亮。

所以作为写文案的人,在创作文案时,首先需要记住的原则,就是真实、真诚。

3.

正式开始介绍这本书,《爆款文案》这本书中所说的文案,实际上更多的指的是现在最流行的微信卖货文案,不一定是软文,但是其目的都是卖产品。

这本书的作者关健明把好的文案拆解为四个步骤,即:标题吸引眼球,激发购买欲望,赢得读者信任,引导马上下单

把如何起标题往后放,先说说

1、如何激发读者购买欲望

作者提供了几个写文案的方法:

(1)感官占领

把自己当成消费者,描述你在使用这款产品时,五官所感受到的感觉。

拆开来说,也就是眼、耳、鼻、舌、身、意,你的眼睛看到了什么,耳朵听到什么,鼻子闻到什么,舌头尝到什么,有什么样的触觉,心里有什么感受。

要做到这样,在写一个产品文案之前,首先,你要体验这个产品,并且打开自己的全部感官,去感受这款产品,再把它诉诸文字。

(2)恐惧诉求

这是很多广告都会使用的手法,也就是告诉消费者,如果没有这款产品,你会有什么样让人厌恶、担心的后果,如牙膏广告告诉你,蛀牙的危害,洗手液广告告诉你,孩子手上有多少致病细菌。

具体做法是,首先你要描述让人印象深刻的“痛苦场景”,然后,构想这种痛苦场景带来的“严重后果”

恐惧诉求,听起来像是一个“骗术”,告诉人们一些片面的事实,让人产生不切实际的恐惧,的确有很多广告是在夸大一些问题的危害,让人无端产生恐惧,但是也有一些例子,可以把这种恐惧诉求用得很好:

这里举一个例子,台湾奥美的广告人写的文案《我害怕阅读的人》:

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。 我所拥有的内涵是什么?不就是人们能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势……相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气,无法调整。 ……

(3)认知对比

这招适用于一些比较成熟的、市场上比较常见的产品,而你的产品在某些功能或服务上,作出了明显的改进。

对比也是一般广告中最常见的手法,也就是告诉消费者,别的产品有多差,而自己的产品有多好。

但是要做好这一点,同样很难,你不能只是简单粗暴的拿两个东西出来比较,把别人的产品损得一无是处,自己的产品吹得完美无缺,这样只会让人觉得是套路,产生反感。

如何运用好,我觉得真诚还是最重要,你只需要真实地描述出自己产品真正的优势就好,切忌用力过猛。

(4)使用场景

也就是详细描述,消费者可能使用这款产品的场景,告诉消费者,你有可能在哪些时候,哪些场景,用到我们这款产品,并且使用的体验会有多美好。

一般消费者看到一款产品后,很自然会产生一种想法,这款产品很好,但是我好像用不着,买了太浪费钱了。所以这时候,你需要替消费者想好,在哪些情况下,他“用得着”这款产品。

对于一般的白领来说,他可能有的使用场景,按照时间来分,主要有以下几种:工作日、周末、小长假、大长假(国庆、春节等)

(5)畅销

这招是利用了人的从众心理,你肯定有这种经验,不管是线下还是线上购物,在同类产品中,你一定会更加信赖销量更好的那款。

证明产品畅销,就是告诉消费者,这款产品得到很多人信任,从而激发消费者从众心理。

如果是一款大企业的产品,证明它很畅销,自然很简单,只要从销量、用户量、好评量来说即可;但是对于一些中小企业,或者一些小众的产品,我们要怎么说它的“畅销”呢,这就要从一些别的角度,来证明它“好卖”,比如说卖得快,不到一小时,就卖了多少,比如“回头客”、“忠实用户”多等等。

(6)顾客证言

也就是已经购买的顾客的好评。这是很多淘宝卖家都会用的做法。

但是首先,你要保证这些顾客的好评都是真实的,而不是水军、造假。其次,这些顾客的好评,你得挑选能打中顾客的核心需求的评价,也就是那些还未购买的用户最关心的问题。

2、赢得读者信任

如果说激发读者购买欲望,是使用一些感性的方法,打动读者的话,那么“赢得读者信任”,这一步,就是用理性的方式说服读者,自己的产品是可靠的。

在看过上面所说的这些刺激你购买欲的文字、图片之后,一般的读者都会产生怀疑,你说的是真的吗?

这时候,你就需要用一些方式来让他相信你。作者同样提供了几招。

(1)权威转嫁

也就是把一些权威的奖项、权威的认证、权威的合作单位、权威的企业大客户、明星顾客等身上所具有的权威,转嫁到这款产品身上。

例如,告诉消费者,这款产品得到过什么奖项,得到过业内什么权威人士的认可,有哪些名人、明星使用过这款产品,等等。

还有这里说的权威的企业大客户,是让我很有启发的说法,也就是说,证明生产这款产品的公司所合作的有哪些值得信赖的,有声誉、有权威的大企业,同样可以把这些合作方的权威转嫁到这款产品身上。

看到这一点,我才想起来,现在很多消费者喜欢的网易严选,用的就是这一招。

告诉消费者,这款箱子的生产商是某个大品牌的供应商,从而让人相信这个生产商为网易严选所生产的箱子,也同样值得你信赖。

尽管这两款箱子之间,质量可能千差万别,但是起码借助这个企业的大客户的权威,让消费者对网易严选产生了信赖。不过,经过几次消费经验,我发现所谓“严选”,真的不怎么严。这是题外话,按下不表。

但是还有一点要注意的是,对于一个细心的文案写手来说,你不能只是罗列一些这款产品获得的奖项,业内人士的认可等等,因为对于作为外行的消费者来说,这些奖项、这些在业内知名的人士,可能从未听说,更不明白,他们意味着什么,所以,你必须用消费者能听得懂的语言,来描述这些“权威”的价值。

怎么做呢?有一个通常的做法,告诉消费者这个权威的地位有多高,描述这个权威的标准有多高,能得到认可有多不容易。

(2)事实证明

用事实证明这款产品,确实如你所说,有这么多优点。

不同的产品当然有不同的做法,但是有一些共通之处是,你要找出关于这款产品的一些事实,公正客观地呈现这些事实,还要用读者听得懂的语言来讲述,并且让读者可以自己验明真伪。

(3)化解顾虑

这一点,就是针对消费者可能产生的顾虑,你说的这么好,我怎么知道是不是真的,如果我买回来发现没有广告里说得那么好,怎么办?

作为产品的销售方,你首先要替顾客想到他们会有的一些顾虑,主动提出来他们可能会担心的问题,并且给出你能提供的解决方案。

例如产品的问题,如果不是如你所说,是不是可以退换?例如说服务的问题,如果不满意你们所提供的服务,是不是可以全额退款?等等。

最重要的一点是,你在广告、文案中所说的一切,必须是真实的;你所提出的承诺,也必须是可以兑现的,而不只是广告的策略,这就需要产品的质量和后期的客服能够跟上。

需要注意的是,激发读者欲望和赢得用户信任,这两点感性和理性的说服方式,并不一定是前后进行的顺序,而可能是螺旋式前进的,也就是说你可能需要反复、重复使用这两种方式。

在对消费者进行了这么多说服工作之后,最后要做的是:

3、引导读者马上下单

很多读者看完你的文案、广告之后,会产生的想法是:这款产品很不错,“去淘宝搜一下,看看有没有更便宜的价格”,或者“我等到双十一再看看会不会降价”,或者是“看起来很好,但是好像也不是必须的,买了感觉有点奢侈”。

是的,这时候你要做的就是,引导读者马上下单,刺激读者"冲动消费"。

如何引导读者马上下单,你可以从这四个方面下功夫:

(1)价格锚点

所谓的价格锚点,其实就是先告诉消费者一个比较贵的价格,再告诉他一个他可以购买到的更便宜的价格,也就是电视广告中最常见的:

原价998一件,现在拨打热线,只需398!只需398!

这样听起来,好像这一招都被用烂了,消费者都能识别,但是其实还是有一定的科学依据。

这是利用了心理学中的锚定效应,也就是说:人在进行决策时,会过度偏重最早取得的第一笔资讯(这被称为锚点),即使这个资讯与你的决策无关。

举个例子,比如说你去一家西装店买衣服,导购员先给你看了3件价格在3000左右的西装,你觉得有点贵了,这时候,服务员拿出一件1000元的西装,你可能一下子就觉得:哇,跟3000比起来,便宜好多呀。

这个3000元,就是狡猾的导购员给你设置的价格锚点,这一招,显然比电视中广告中的“不要998,只要398”,更容易影响消费者的决定。

关于这一招,除了这种价格上的对比,还有一种是通过转换的方式来对比。

如果你在本行业中,找不到合适的锚点,或者锚点已经被用烂时,你可以找其他行业来对比,比如说,最经常躺枪的就是海底捞:

只要398!两个人吃一顿海底捞的价钱,就可以购买这款让一家人每天都能喝上新鲜果汁的榨汁机。

(2)帮消费者算一笔账

不管是什么价位,消费者看到,都会想:会不会买贵了呀?

所以,除了告诉消费者价格,你必须告诉他:你一点都没买贵,还省了好多钱。

算账方式有两种。第一种,平摊,例如把一个价格处以365,多贵的东西,也显得很便宜了:

这款榨汁机,只要398,一年下来,平均每天不到1.1元,就能让你和家人,每天都能享受到新鲜的果汁。

消费者内心OS:说得好像榨果汁,不用花钱买水果似的……

第二种方式是省钱

怎么解决上一条中消费者内心OS呢,那就是再算一账:

你在饮品店买果汁,一杯果汁,就要20元左右,还兑了不少水。有了这款榨汁机,20元,足够一家三口,都喝到新鲜、纯正的果汁。

(这些例子都是我自己编的,所以看起来有点土……)

(3)正当消费

所谓正当消费,就是消费者可能会觉得,自己现在购买是不是冲动消费,或者“太奢侈”了,“看着很好,买回来我也不会用”之类的顾虑。

怎么结局消费者的这些顾虑呢?

那就是给消费者找到买这款产品的正当理由

消费者可能会觉得买榨汁机不太实用,那你就要告诉消费者,每天喝果汁,对孩子和家人的健康有多少好处,有了这款榨汁机,就是对家人健康的呵护……

此外,作者还给出了一些其他的正当理由的方向,例如:

上进:这款产品对自己有提升(大多数的知识付费产品都会这么告诉你)。

送礼:送爸妈、送长辈、送亲戚。

健康:对自己/家人/朋友健康有利。

孩子、家人:买这款产品不只是为了你自己,更是为了孩子,为了家人。

但是每一款产品的功能都不同,所以还必须根据产品功能和特征,来给出消费者购买这款产品的理由。

(4)限时限量

消费者在看到一款好的产品时,经常会产生拖延的心里:“要不再看看别家的”,或者“等下次打折再买吧”。

但是再看看,就意味着,绝大部分消费者再也不会来看你的产品的。

说下次打折再买的,你要知道“下次”大概就像那些说“改天有时间再约”的,几乎这辈子都不会再见了一样。

4、标题抓人眼球

所有做过微信公众号的人,应该都知道标题的重要性。除了文案,最重要的就是考虑标题。

相信你已经看过很多如何给公众号文章起标题的文章了,在这本书中,作者提供了5个卖货文案起标题的思路,虽然我本人对其中几点不是特别认同,但是同样列出来,供你参考。

(1)新闻社论式标题

相对于广告的标题,人们更容易被新闻标题吸引,所以很多广告,都会做成新闻式的标题,以此吸引消费者。

因为我是学新闻学专业的,所以在我觉得按照专业伦理,我们必须区分新闻和标题,不能误导消费者。

但是现在确实有很多标题,是用这种新闻标题的形式,来吸引眼球。

(2)好友对话

这一点,是我比较认同的,好的微信文案,需要让人觉得你是在和他对话,而不是单方面的信息发布。

在标题中,为了形成友好对话的效果,可以有这些做法:

A、加入“你”这个词

B、把书面语改成口头语

C、加入惊叹词

第三点,用惊叹词这个方式,我个人不是很喜欢,比如看多了那种爆款公众号文章的标题中的:震惊!还是会让人觉得反感。

(3)实用锦囊

这种起卖货文案的标题方式,是给出读者关心的问题的结局方案。

第一步:写出读者的苦恼

第二部:给出破解反感/圆满的结局

(4)惊喜优惠

也就是在标题中,直接告诉读者,这款产品的优惠

(5)意外故事

也就是在标题中,告诉读者,关于消费者使用这款产品之后的故事,或者创始人创业的故事。

关于标题,我觉得每个公众号有不同的风格,不同的风格文案,也需要不同风格的标题。

关于文案的写法,相信每个写手,都会有自己的总结,如果能在这本书中学会一些招数,再结合的自己的经验灵活运用,相信每个人都会形成自己的风格。

最后,我认为,写文案同样有“道和术”两个方面,上面说的这些都是术,而什么是道?相信你也会有自己的理解。

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