触目惊心:收割你的注意力早已成为了一门生意 |炫先森荐书

炫先森
2018-05-04 看过

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一句话搞懂这本书讲什么?

这本书是一本“注意力经济”的发展史,讲述了我们大众的注意力是如何被收割和转卖的,记录了人类注意力逐渐涣散的全过程

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本书作者是谁?

本书作者吴修铭,祖籍中国台湾,毕业于哈佛大学院,现任哥伦比亚大学法学院法学教授。

2006年,他被《科学美国人》杂志评选为“50名最具影响力的科学家”。

他曾经还写过一本畅销书,名叫《总开关:信息帝国的兴衰变迁》。这本书被《纽约客》《财富》《出版者周刊》等媒体评选为2010年最佳书籍之一;这本书中文版由中信出版社于2011年8月出版,豆瓣评分为8.6分。

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书名“注意力经济”是什么意思?

从资本主义开始之初,就有人认识到,只要抓住某人的注意力,就能让ta付一些金钱。而在这之前,也有类似于现代剧院的付费现场表演。但,直到《纽约太阳报》正式盈利,才标志着“注意力经济”行业的开始。

1833年9月3日,《纽约太阳报》在纽约创刊。这一年正是清朝道光年间。

当时,美国还有一份报纸叫《信使晨报和纽约问询报》。这份报纸每期只有4页内容,售价高达6美分,是一种奢侈品,面向的是纽约市的商界与政治精英,发行量仅2600份。

而《纽约太阳报》售价仅1美分——1美分连付印刷成本都不够,那报纸靠什么赚钱呢?

创办《纽约太阳报》的是一位名叫本杰明·戴的年轻人。戴的计划是,报纸低价出售,让人人都买得起报纸,从而提高报纸发行量,再去找广告商来做广告。也就是说,戴的计划是,报纸靠广告来赚钱。

早期报纸也刊登广告,但都是将广告当作一种新闻形式刊发,比如“失物招领”“代售物品”“空缺职位”“个人通知”等,也就是如今我们说的“分类广告”。但是,戴的广告计划不是这样,他的广告计划就是我们如今所见到的广告。

为了吸引更多的广告,前提得吸引更多的读者——也就是吸引更多的注意力。而为了吸引更多的注意力,就得依靠精彩的内容。为了获得精彩的内容,戴雇用了一个专职的作者,长期蹲守在法院进行报道。因为法院里充斥着各种凶杀案、强奸案等。

——戴一手打造了“美国历史上第一位全职记者”。

很快,《纽约太阳报》的发行量开始上涨。创刊第一年,报纸就实现了盈利——付费广告收入超过了成本费用。1834年底,报纸的每日读者人数达到了5000人,成为了美国第一份真正意义上面向普罗大众的报纸。

由此,戴开创了一种新的商业模式,也就是“注意力经济”。戴依靠转售读者的注意力建立起了这门生意,成为了名副其实的第一位“注意力商人”。

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还有哪些人是“注意力商人”?

“注意力经济”的意思是,大规模获取注意力,然后将其转售,用于商业行为。

由此,我们不难发现,除了上述的媒体之外,还有广告商等等。

最早证明注意力可以转化成金钱的是,专利药品广告。

说到专利药品广告,就不得不说到,20世纪初,美国最为成功的广告人之一的克拉克·斯坦利和他的“蛇油擦剂”。

我们一起来感受一下,这款专利药品是如何收割注意力的:

⊙克拉克·斯坦利将自己的人像印刷在药品包装上。

戴着牛仔帽、留着山羊胡的克拉克·斯坦利一脸高深莫测的表情,透露着这款专利药品的高贵、神秘。不仅如此,后来,很多品牌还纷纷效仿,比如桂格大叔出现在了桂格麦片中。

这就是最早的形象代言人的雏形。

早在20世纪初,广告人就深知,将自己的头像印刷在商品上,可以有效地提升消费者的信赖度。

⊙厚颜无耻地宣称自己,具有神奇疗效。

还有什么比治愈病痛,更具诱惑力的呢?

⊙宣称自己,有独特秘方。

宣称自己有独特秘方,是医药广告最成功的技巧之一。而这一招,一直沿用至今。

看到这里,想必你已经明白了,用我们今天的话来说,这是一场江湖骗术。但是,在20世纪之初的美国,这一套非常凑效。

你或许会说,是因为那个年代的人头脑简单。

真的是这样的吗?

来看看我们这个时代。各种形形色色的乳液、药剂等等,都宣称能帮助我们焕发青春、保持健康或减肥去脂,其功效归功于它里面所含的抗氧化剂、氨基酸等成分。我们不也很吃这一套吗?不也都纷纷买单吗?

归根结底是,无论人类的理性如何成熟、技术如何进步,人类的心智依旧是臣服于奇幻思维的魅力。

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本书的核心内容有哪些?

上文已述,本书是一本“注意力”行业的发展史。

本书从《纽约太阳报》开始写起,写到了广告的发展,再到广播的出现,再到电视,再到互联网时代……注意力商人无所不用其极地收割和转卖我们大众的注意力,我们的注意力也因此逐渐涣散。

本书的核心内容有以下这些:

NO.1 注意力经济的商业模式是,转售获取的注意力

在《纽约太阳报》之前,生意是商家和消费者之间的事情。《纽约太阳报》创刊以后,生意成了媒体、大众和广告商之间的事情。

媒体通过低俗的内容,收割读者的注意力,然后再转卖给广告商,开启了“注意力经济”的新时代——这是前所未有的商业模式。

NO.2 媒体发展至今,仍旧摆脱不了低俗的基因

《纽约太阳报》的故事告诉我们,媒体一出生就很低俗。

《纽约太阳报》成功后,有非常多的竞争对手效仿。比如,《纽约先驱报》就形成了擅长报道暴力死亡的特色。据统计,这家报纸在出版头两周就报道了3起自杀、3起谋杀、一场大火导致5人死亡、一起交通事故导致一个人头身分离、死刑等等。

“注意力经济”的原理是,收割注意力,然后转售注意力。因此,竞争的输与赢依赖的是注意力的获取与保持。所以,竞争加剧的情况下,大家开始不断地突破底线。

——越是夸大其词、耸人听闻、肆无忌惮的另类内容,越是可以吸引注意力。

底线突破到什么程度呢?1835年,《纽约太阳报》就刊登了一条消息称,月球上生活着长翅膀的巨大生物——也就是我们今天所说的“假新闻”。

如此来看,戴就是媒体界的“祖师爷”。戴所创造的这种商业模式催生了后世无数的模仿者,从广播网络、电视广播到谷歌都在其中之列。

NO.3 媒体真正贩卖的并不是内容,而是注意力

媒体真正贩卖的并不是内容,而是大众的注意力。媒体也由此成为了第一个“注意力商人”。

很多时候,读者以为自己是媒体的“上帝”。实际上,读者是产品,真正的上帝是广告商。书中提到一个案例:电视兴起后,骆驼牌香烟冠名了一档新闻节目,名叫“骆驼新闻”。该节目不仅禁止展示对手的品牌、烟斗、雪茄等,还不允许提及“严禁吸烟标识”以及活生生的骆驼。1952年科学家就已经有足够的证据说明吸烟与癌症有关,但这个新闻绝不会出现在“骆驼新闻”中。

NO.4 广告商收割注意力的手段倒是一直在升级

相较于媒体一直通过低俗内容收割注意力,广告商倒是一直在不停地升级自己的手段。

比如,上文中介绍的,早在1893年,广告业就找到了药品打入市场的关键手段——独特配方。到了1930年,广告业就提出了“需求策划”“品牌推广”“目标广告”等概念。也就是说,我们今天熟悉的广告套路,早在100多年前就有了。

NO.5 大众、媒体和广告商,三方一直在博弈

在“注意力经济”社会中,大众并不是一直处于“受害者”的地位,也有过当赢家的时候。比如,广播、电视和互联网这三个技术刚刚兴起的时候,大众就是赢家。

但是,当技术不断发展成熟,这些媒介的用户越来越多时,广告商就跟进了,媒介开始转卖大众的注意力给广告商了。起初,一档节目只有一家赞助商独家赞助,后来同一档节目允许多个广告赞助商。

慢慢地,大众有了逆反心理,开始反击。这个时候,恰好有个公司推出了一款神器,就是我们今天见到的遥控器——可以换台——你放广告,我就换台;你节目不好看,我也可以换台。遥控器的出现,倒逼了媒体和广告商将节目和广告做得精致又好看。

NO.6 进入互联网时代,注意力收割手段再升级,但我们很多人竟然对此浑然不觉

2010年以前,真正能通过互联网广告赚钱的公司只有谷歌。谷歌的运作模式,我们都知道,也很简单,那就是只有当某个广告正好和我们的搜索相匹配时,广告才会跳出来。只有广告跳出来了,广告商才会付费给谷歌。而这些广告,是我们搜索的结果,是我们的需求,我们自然也就不会反感这样的广告。

但是,互联网时代,为了收割我们的注意力,内容已经谈不上什么底线不底线了。

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本书的价值在哪里?

争夺注意力是一切商业活动的底层逻辑。理解了商家是怎样争夺我们的注意力,我们才能有效地抓住商业竞争的本质,以及有效地掌控自己的注意力。

1、通过本书,我们全面地了解了“注意力经济”的发展史,了解了不断升级的注意力争夺战,了解了我们注意力逐渐涣散的全过程

2、通过本书,我们看到了技术影响人类认知和商业文化的路径

3、通过本书,我们从中学习到了很多收割注意力的方式方法——书中介绍的很多方式方法让人拍案叫绝,比如,怎样让消费者对“品牌”这个纯粹被广告商生造出来的东西忠诚?对如今很多内容型产品背后的商业逻辑有了更深的认识。如果你有志成为注意力商人,那么本书绝对对你有启发。

4、通过本书,我们既会感到荣幸又会感到毛骨悚然。荣幸之处在于,原来我们的注意力这么值钱啊,原来竟有人为了收割我们的注意力如此大费周折绞尽脑汁啊;毛骨悚然是因为我们的注意力已经被收割得所剩无几,但很多时候我们竟然毫无察觉,甚至乐在其中。用一句俗话来说就是,被人卖了还帮别人数钱。

不过,虽然我们的注意力变得分散,但可以肯定的是,注意力仍然可以被收割——这对于注意力商人来说,无疑是好消息。但是,对于我们来说,却不是。因为涣散的注意力早已重塑了我们的大脑。

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注意力究竟有什么特点?

1、注意力的第一个特点是,自动化

我们任何时候都在花费注意力,注意力不用在这里,就会用在那里;注意力不能攒起来,也不能关闭掉。所以,注意力商人想收割和转卖我们的注意力,那简直有太多的机会了。

2、注意力的第二个特点是,易忽视

我们的大脑拥有令人难以置信、强大无比的忽视能力。

大脑的忽视能力很好理解。比如,某人对我们说了长篇大论,我们却只记住了一句话,然后竟然还会问ta:“你刚才说什么来着?”

如果我们的注意力盯住某件事时,就会忽略其他的事情。大脑的忽略能力,给注意力商人带来了可乘之机,也给他们带来了挑战——如果仅仅是信息轰炸,是很难收割到有效的注意力。

3、注意力的第三个特点:非合作

注意力本质是一种零和博弈。如,上文所说,注意力不用在这里,就会用在那里;在这处集中了注意力,就会忽视别处的事物。

注意力争夺战也是一种零和博弈。有人赢就自然有人输。

零和博弈,也就是非合作博弈。指参与博弈的各方,一方的收益必然意味着另一方的损失,双方不存在合作的可能。

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本书金句

在注意力行业出现之初,宗教当时从真正的意义上来说,是唯一一个以获取并运用人类注意力为目的而进行的大规模事业。但是,进入20世纪后,事实证明,经历了启蒙运动百般质疑后,宗教组织在其他获取、运用注意力的活动面前脆弱无比。来到了21世纪,尽管宗教承诺了永生,但是在西方国家中,宗教信仰以前所未有的速度江河日下,并且这一趋势仍在继续。与宗教争夺注意力的商业对手带来了新的慰藉与不同寻常的神灵,毫无疑问也导致了宗教的衰败。

对于广告商来说,迄今为止广告最有价值的作用就是,塑造或创造原本并不存在的需求。

创造强大的品牌忠诚度并不在于内在价值,而是在于精心培养依附关系,品牌借此可以与其他一样出色甚至更好的品牌展开竞争,得以生存。毕竟,最有效的广告不是让你做出选择,而是让你无可选择——可口可乐就是可乐,骆驼就是香烟。如果广告能让品牌成为你个人身份的一部分,那么它就能取得成功——人们对米勒啤酒的忠诚就像威斯康星人忠于自己的州一样。因此,真正的品牌广告并不是去说服,而是去转化。在广告最为成功的时代,它能将产品塑造成为一种信仰,忠诚者不会仅仅受到信息的影响;苹果、爱马仕这些公司成功地获得了这种对竞争的免疫力,至少在他们忠实的信仰者之间的确如此。这些公司为自己的拥护者所提供的不仅仅是一种好产品,而是一些更深层次、更给人带来满足感的东西——随着放弃选择权而来的一种意义感。

当我们提到生活环境及其对我们的影响时,我们往往过于宽泛地说城市、乡村等,但是最为直接地影响我们的环境,实际上就是我们注意力随时关注的事物,无论是主动还是被动。

教授或说服远比煽动情感更难以实现。更不为人接受的是:大众最想要的是,找个借口来充分体验内心深藏的强烈情感,因为自己本性中好的一面可能一直引导着自己去压抑这种情感。

科学家早已开始研究共同注意力,并且证实了当个体身在关注同一事物的群体中时,大脑的注意力官能会以不同的方式运作。更为有趣的是,人类并不是生来就具备共同注意的能力,这种能力是在出生后的18个月中发展而来,就像一个婴儿开始学习跟随父母的目光,注意他们正在看什么一样。

广告人与行为科学家之间就差一纸文凭。

— END —

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