娓娓道来的公关史,能学到什么?

高龄邵女
2018-05-02 22:14:25

今年的3`15晚会上,首个被曝光的企业是德国汽车——大众。

曝光原因是该企业对于国内的消费者不够重视——出现问题一再推脱,逃避责任。更蹊跷的是,在315之前,该企业针对中国用户给出了回复。

要是说汽车,我是小众的——不会开。

但是说到作为消费者,作为观众,看到这样的消息心里会是什么滋味,应该都差不多。

可以肯定一点,就是大众的形象在观众的心里会直线下滑。因为他们对于问题的应对方式和解决态度,太不尽人意。

企业必须明白形象和声誉的重要性!

在背后帮助企业打造形象和声誉的就是——公关公司

在我国开展公关业务的第一家中国公司是中国环球公共关系公司。它是一家合营分支机构,在1984年的8月31日,由罗伯特·利夫为代表的博雅公共关系有限公司同新华通讯社在人民大会堂签约成立。

罗伯特·利夫是美国博雅公共关系有限公司(以下简称博雅)的全球总裁,61年前,他作为实习生应聘到当时只有6个业务员的博雅,不过在此之后博雅迅速成长,他也在6年之后成功进入董事会。

可以说他的故事很励志,他的经历也见证了公关这个行业的发展,而且由于他在公关业的杰出成就,国际公共关系协会在2001年授予他“国际公共关系杰出成就奖”。所以读他的书——《关键洞察力》,能够一窥公关这个行业的发展历程,还可以发掘出一个人之所以能够成事,是付出了何等努力的。

不过还是要说,他的这本《关键洞察力》副书名是《成功沟通的要诀》,所以主要内容是围绕沟通展开的,不过他的所有洞察力方面的努力、沟通技巧和成功要诀,都隐藏在书的各个角落了。怎么讲?这本书完全可以说是他的个人自传本。看的时候你可以像看散文一样赞叹他的机智和幽默,可以看出他积极向上的工作态度和上进心,但是第一次读这本书的时候要是像我一样以获取知识和干货为目的的心态,那恐怕要失望了。给你先打个预防针。

下面将把作者的名字全部简称为鲍勃,这是他的昵称(当然在下跟他并不认识,只是碍于对长串的英文名识别能力差啊)。

从基层做到顶层,工作态度是关键。

有这么一件说小却不小的事情,在他刚踏入社会开始工作的时候,进入了一家规模较小的公司,但随着公关这一行业逐渐在美国得到重视,公司业务扶摇直上,老板都始料未及,所以这位鲍勃做了个决定——向公司请辞,原因是他认为公司需要一个比他更优秀的人(反正我惊呆了)。

他的考量应该综合了公司的发展业务内容、自己的现有能力、以及因此可能给公司带来的实际损失等。不过老板表示愿意留下鲍勃让他学习,可他还是坚决请辞。鲍勃的理由是:如果自己留下来,那是对老板和公司的不公平。将心比心,这么端正的态度自然深获老板的赏识。

还有一件是他在博雅还是个业务员时候的事情。他写了一篇标题是“视觉思考”的文章,详细探讨了公关员在为报社准备资料时不重视视觉效果的问题,不仅如此,他还提出解决方案——善用照片、漫画、图标等烘托,增加发布几率。这在互联网时代的今天看来一点都不新鲜,但在纸媒时代提出这个问题却是很有前瞻性和创新思想的。

我想能看出来的他的工作理念有如下部分:

1, 熟知(洞察)同行业者的工作方式,并进行反省、升级;

2, 不仅要求自己做得好,也愿意将成功经验分享出去;

3, 沟通有效:提出问题→提出解决办法;

4, 对行业进步有要求,是想领跑行业的野心。

当事人对当时的中国内地及香港的看法。

和很多大型的国际公司一样,这家公关公司接触亚洲和内地的方式也是先立足香港,然后开枝散叶。所以他见证了中国的发展,是名正言顺的当事人。

1. 首先他惊讶香港的速度。在比利时洗件衣服需要一个星期,在香港一个星期能装修好整个办公室。

2.其次是香港的风水习俗。据他考证很多西方人到香港后都换了信仰。

3.最后这点倒是在师太的小说里面有类似描述。鲍勃在英国住了四十余年,他说在香港认识的英国人和其他地方的英国人不太一样,甚至和所有西方人都不太一样。这当然也和我印象中的不一样,毕竟国内主要宣传的不可能是这个,而他亲身亲历了香港在回归前后的变化。

他说回归之前的英国中层人员难以共事。原因是他们享受着比自己薪水高出许多的近乎奢侈的在港福利——车、房、司机、保姆、美酒、派对等等。于是他们飘了,认为自己高人一等,把其他人都不放眼里。所以几乎所有人都要看他们脸色,但最后鲍勃说了这么个词——邪不压正

香港回归之后这些人收拾包袱回家了,不仅福利一去不复回,而且工资待遇打回原形,没置下房产攒下钱的人,回国就潦倒了。

不过我想的是那个时代的香港人也以赚钱为主,可他们为什么只图享乐呢?也许背后有‘大’英国历史给他们撑腰吧。

再看内地。鲍勃说他和中国人打了四十多年交道,算得上了解中国,并且说中国今日的进展和成就,都在他的意料之中。

首先给他留下深刻印象的是中国人的自信,用他的话说是非常自信。中国人相信自己,也对国家悠久的历史充满信心。

我没想到那个时候中国还穷,竟然也有饱满的文化自信。我更没想到的是,那个时候我们国家以美国为榜样,既相信他们的先进和优势,还想学习他们的经验和知识。

不过这一状况没有持续很久。在美国爆发金融危机之后,这个情况一去不复回。基辛格在2011年接受采访时说,美国给中国泼了冷水,也让中国人不再把美国视为榜样。

其次鲍勃讲中国人十分重视品牌声誉和地位,企业要想在中国获得好名声,必须要承担社会责任。

关于这个在第三板块也会讲到,不过可以指出通过他的公关,让很多品牌得以成功地打入我国市场,并且还深受消费者喜爱。比如说可口可乐、麦当劳、耐克、XO、通用等。他的成功之处就在于他洞察出中国对于企业道德形象的重视,从而做出了很多方案让企业在中国一炮而红。

最后想说点我的不解,就是鲍勃说自己是伦敦中国美食俱乐部的会员,经常吃中国的五大菜系,甚至很爱吃凤爪和鸭舌。

可他说内地的菜不如香港好吃也就罢了;最难吃的北京烤鸭就是在北京吃到的也有可能,但是,他竟然还怀疑西安人民是怎么活下来的……我想来想去,决定慰自己人家也许是喜欢吃带有西餐味的中餐,不然一个有钱的团队怎么会净遇见想关门的餐厅呢……

公关行业的观念管理。

有许多人对于公关的工作性质直到现在还认为是类同广告行业的。当然它和广告也脱不了干系,不过又独立于广告。鲍勃说公关——是协助客户在目标人群的心中树立形象,以保证企业获取成功。就是说广告只是公关的一部分,他们主要做的是通过塑造形象让消费者信赖企业。

这就让公关行业的作为与另一个词汇联系到了一起——“观念管理”。字面意思现在大多与“说服”同义,也就让人感觉到公关的实质是“操纵观念”。

不过这并不是一个新鲜的事情。操纵观念充斥在生活的每一个角落。例如竞选人让选民相信他的执政能力,医院让患者相信它能治病救人,学校让家长相信它可以传道受业解惑,路边摊让你相信他的商品性价比最高。

公关只是操纵观念的行业的一种,它主要是向公众传播客户的信息、协调企业与政府、媒体或消费者之间的关系、还有打造客户的公众形象。这期间涉及到的每一个环节,都离不开周旋,也就是需要良好的沟通,我想这就是作者取《成功沟通的要诀》这个副书名的原因了。

闲言少叙,整书最重要的部分。以企业为例,该如何管理观念?

分五个部分。

1. CEO。

有调查显示CEO的形象对于企业成败事关重大。通用汽车的董事在接受国会议员询问时哭穷、求政府帮忙,却是搭私人飞机去的。被媒体狂轰滥炸之后改过,才又树立了新的形象。苹果在乔布斯任董事长的时候,股票直接受他的健康状况影响。

2. 工作管理者。

不是每个公司管理者和经营者都知道公司的大小细节。当他们给高管和员工培训,或者接受采访时出现信息不一致,就会给员工和消费者带去混乱的感觉,从而引发不信任。

3. 对员工的忠诚问题负责。

书中讲比利时和日本的工作基本都是终生制,即捧着“铁饭碗”。但随着越来越多的企业自顾不暇,开始降低福利或工资,裁员等,让员工对工作不再有安全感,也就不再对公司忠诚。所以要如何与内部员工沟通,如何在企业内部建立可信任的形象,也是很多企业的当务之急。

4. 应对危机的态度。

历届315晚会(除2018)都曝光了很多企业的不法或不合理现象,随之而来的媒体关注让观众都能够清晰地知道他们是如何应对的,而这时,正是考验企业信誉的时刻。

我们常想是人都会犯错,于是也会给企业一定的容忍。

所以能否利用危机转化成转机,就看这时企业管理人员对于危机的应对意识,这对企业的公众形象和品牌会产生至关重要的影响。

5. 社会责任。

上面提到了我国对于企业声誉的重视程度,不少国际品牌得以迅速瓜分中国市场同时受到大众喜爱的原因,是因为公关策划了一系列的慈善活动,打造成企业乐于承担社会责任的形象。

还是有非常多的企业相信“企业的唯一责任是利润”,不过现在社会责任对公司的影响,在西方的调查报告中也逐渐的显现出来。越来越多的消费者认为,购买一家勇于承担社会责任的公司的产品——是在济世扶贫。


沟通的目的是什么?

《沟通圣经》里说,它在于你说的话对方不仅能听到,而且能够准确地理解话里的意思,并且能够接受你的话,最终做出行动。

我们大到做事同国家打交道,小到为私利打小报告,目的都是如此。让说出的话更有力、有效,需要的是基于不同文化基础对大环境的理解,其次是察言观色,还需要表达准确,最后是以照顾对方的利益为基础,实现自己的目的。

看完这本书,我认为公关业也是很有魅力的工作,新鲜和刺激会贯穿工作始终,迎接不断的挑战也让人有所期待。但要是遇到大众那样的客户,再高效的沟通能力也要付之东流了。因为沟通之外还有种公认的语言,就是我们每个人的信任。

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