引爆点 引爆点 7.5分

流行三大法则之所以历久弥新,因为信息的传播永不过时

MasterWet
2018-05-02 看过

花了零零散散的很多时间,断断续续地看完了这本《引爆点》。正如该书的副标题:如何引爆流行,文中对于信息传播的关键节点进行了丰富又浅显的解读。

一句话总结起来就是:流行是由某些特定的人在特定的环境下迅速传播的某些特定信息。

将这句话拆解开来,“特定的人”即关键人物法则,这些处在关键节点上的人物为信息的传递起到了最为高效的渠道作用;“特定的环境”即环境威力法则,通过对信息传播环境的细微影响,可以对信息的转播形成质变的威力;“特定的信息”即附着力因素法则,通过对信息的重组和包装,使得信息在所面对的受众面前更加容易接受和传播。

这本书有意思的点在于,每一个法则,都有一个令人印象深刻的故事能够说明问题。

1.关键人物法则-名垂青史的银匠里维尔

关键人物法则中,保罗·里维尔骑马夜行的故事被反复提及。在那个月黑风高的夜晚,这个举着火把策马扬鞭的银匠迅速将英国人要来了的信息传遍了波士顿附近的每个城镇。正是由于保罗的提前告知,当英国军队到达列克星敦公共广场的时候,已经有民兵队伍严阵以待,双方短兵相接,引发了美国独立战争开始的标志性事件-“列克星敦的枪声”。

这个经典故事的解读中,由于“英国人要来了”本身是一个及其重大的信息,且十八世纪的信息传播环境相对简单,使星星之火燎原的核心自然就落到了信息的传递者身上。三个经典的传播关键角色跃然纸上:内行,联系员和推销员。内行能判断和佐证信息的重要性,联系员有最广泛的人脉网络能够迅速扩散信息,推销员能够将信息变得容易接受。在这个故事中,保罗就是那个内行和联系员,而接到消息的民兵首领,则兼具联系员和推销员的角色。保罗在极短的时间内,将信息广泛而准确地传递给了正确的人,这些人让民兵迅速武装了起来,这些内行,联系员和推销员,以自己的方式影响了历史的进程。

这三个角色在信息匮乏的十八世纪点燃了一场战争,同样在二十一世纪迅速引爆着一个个热点事件。社交网络中的大V由于粉丝群体巨大,本身就扮演者联系员的角色,所以各种营销事件借助大V进行快速传播的案例层出不穷。由于线上社交关系的极度简化和集中,关键人物所具备的传播属性更加明显,这种由点到面的社交关系形态在信息传播的过程中扩散得更加迅速,更具病毒性。

2.附着力因素法则-比起儿童节目更像科学实验的《芝麻街》

作为一个互联网从业者,没有什么比上世纪六十年代针对电视节目内容所进行的A/B test更令人感兴趣了。在这本书里面,《芝麻街》从童年时期的模糊片段逐渐浮出水面,并展现了上一代人在教育心理学领域中所作出的种种努力。通过对孩子们观看影片中的反应进行记录,节目的制作人们逐渐摸索到哪些元素是能够更加吸引这些小观众们的注意:把毛茸茸的怪兽和严肃认真的成年人通过简单的对话和相对连续的场景融合到一起,并且控制每一个小故事的时间。

不同于上一个故事,《芝麻街》所传递的信息并没有像“英国人要来了”这么极端,它的创作初衷只是教小朋友们读书识字,而且这些信息的传递渠道是非常具有单向性的电视媒体,所以对于信息的包装成为了这个教育节目成为一代经典的关键因素。大鸟,爱抱怨的奥斯卡和史纳菲的诞生并不是来自于制作人在会议室中的空想和瞎拍,而是真真切切来自于孩子们在观看不同元素所构成故事中的真实反应。

有趣的是,《芝麻街》的这种制作方法和理念并不是来自于幼教领域,而是来自于商业广告领域。当今线上的效果广告总是能够通过点击率,停留时间等等参数来衡量最佳的广告创意是什么样子,从而尝试寻找对受众最优的广告素材。通过不断收集反馈来对信息进行重组和包装的技术,在五十年前,不仅已经在电视直销领域得到了应用,而且也在儿童节目的制作中大获成功。在商业广告的不断教育下,我们对一双鞋的认识变成了“just do it“,对一台相机的认识变成了“感动常在”,在这些广告中,我们潜移默化对推销的信息变得更容易接受,也更快地掏出钱包。

3.环境威力法则-四两拨千斤的“破窗”理论

“如果一个窗户被打破了,过了很久也没有人来把它修好,行人就会以此推断,这是个没人关心,没人管理的地方。很快,就会有更多的窗户被打破,然后无政府主义就开始从这幢楼向相邻的街道蔓延”,一扇破碎的窗户和无政府主义的关系,看似遥远,实则互相关联。

环境中一些细微的变化,往往对事情的走向起到了奇妙的作用,这种变化既可以是“一扇破窗”这种负向的变化,也可以是“一节被洗干净的车厢”这种正向变化。在威廉·布拉顿担任纽约的交通警察局长之前,谁又能想到,对纽约整体治安起到关键作用的,是惩治逃票和车厢涂鸦这类的轻微犯罪行为呢?

“破窗”理论在互联网领域中的应也很广泛,在互联网的用户增长领域,根据不同的产品场景,总会试图寻找到一个关键因素X,这个X可能是打开次数,可能是关注数,可能是活跃时长等等,这个X与留存或者活跃之间总会存在一种奇妙的联系,即X大于某个值以后,留存或者活跃就会有显著的增长。关键因素X和增长之间的直接关系显而易见,但是试图去说明或者直接影响它,并对增长产生有效的实际影响,往往是个见仁见智的事情。

回头再看流行三大法则,信息的包装方式,传播渠道和传播环境这三个要素对于信息传播的影响总结,不仅贯穿整个商业发展史,也贯穿整个现代发展史,无论是兵荒马乱的十八世纪,还是网络普及的二十一世纪。随着科技的发展,虽然信息的载体发生了天翻地覆的变化,但是遵循的原则仍然是:谁,在什么环境下,传递了什么内容。

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