拆书-《公关第一,广告第二》一本口碑大于实质的必读营销书

被窝里的SH
2018-05-01 23:14:18

这本来自14年前的书本,显然有很多已经成为历史,很多观点已经过时但依然具有参考意义,部分观点带有强烈的主观色彩甚至能够轻易找到反驳的例子。

这本由两位里斯(Al·Ries & Laura Ries 阿尔·里斯与劳拉·里斯)共同于2004年所撰写的《公关第一,广告第二》是一本主观性较强的理论书。阿尔·里斯是当代著名营销大师,曾与杰克·特劳特(Jack·Trout)共同创造《定位》(Positioning)理论,该书及理论曾经轰动一时,也成为了奠定现代品牌理论的基石。劳拉·里斯是阿尔的女儿,同样与其父活跃于营销界,也有参与到著名的商业必读书籍《22条商规》的修订与写作之中。父女共同在营销界的地位以及辉煌也给了他们在《公关第一’》此书中提出颇有争议性的观点的信心与支撑。

剥掉血肉去看整本书的筋骨,会发现这本书不仅筋脉稍乱,而且水土不服。整本书用接近1/3的去阐述广告的衰落,又用1/3的篇幅去支撑起公关的崛起,最后简单说了一下广告的未来,以及广告与公关的关系。书本解释了很多,把公关和广告两者的很多特点以相对宏观的视觉阐述出来,却偏偏没有好好的解释广告和公关的定义,我认为这是不严谨的,这点会直接导致读者与编者之间的定义和信息误差而造成的误解。再者,整本书运用了非常多而细的案例,可能由于作者长期处于研究和接触这些案例的环境下,加之这些案例绝大部分都是在外国,很多这些案例于中国读者来说相对陌生,没有太大说服力。与之相比,华楠华彬兄弟所著的《超级符号就是超级创意》一书形式和风格也近似,却对中国读者更亲近、更易理解,也更有说服力。

整本书从标题到文末,所表达的观点非常清晰:“用公关来塑造品牌,广告只能用于维护品牌。”这里所指的广告,是狭义的广告,在2004年电视还处于黄金时期的阶段,我理解这本中所说的“广告”包括核心观点中的“广告”,指的是需要进行实体投放,非病毒形式传播,与公共关系及营销活动完全脱离关系的广告。

为什么这样说呢?广义的广告定义是:通过一定的形式/媒介,公开而广泛地向公众传播某种特定信息从而达到特定的目的的行为。书中则相对狭义地解释广告仅仅为一个宣传的工具,而在整合营销传播(IMC, Integrated Marketing Communication)成为趋势的当代,广告早已不仅是一种工具、手段,更是与公关活动、新潮的互联网营销手法等模糊了界限,成为了一种有生命力的意识和营销的血液。

举个栗子,像最为著名的社交媒体圣手杜蕾斯,逢年过节或热点事件发生,大部分能赶在大多数品牌前,产出让人拍手称赞的创意,从而在大家心目中塑造了“老司机”(因其创意皆与避孕套产品相关)、“好玩/有趣”、“创意十足”等形象。在微博或微信上,发布一则原生广告(指内容贴合信息流和平台,相关度高而非生硬切入的原创广告),这样到底算是一种广告行为,还是公关行为呢?如果按里斯当时的认知,其广告就仅仅指杜蕾斯在微博上发的那张海报,而不包括后续其他媒体对杜蕾斯创意的报导等公关行为了,即使那些报道和曝光都是杜蕾斯自带的新闻和传播属性的。

另一个与现实反差甚大的观点,就是广告的可信度问题。书中的观点直指在电视以及其他各种媒介中投放广告的可信度问题,无论是直接的广告(或称硬广)还是暗示性较强的广告(或称软广),书中相信广告的效果对品牌主而言是极差的,甚至起到了反效果。且不说这个观点的对错,但这样一棒子打死了所有的广告和人群,是极为简单粗暴的。所以书中相信,依靠媒体力量的公共关系的运用,才能够真正塑造一个品牌。看到这里,我几乎不敢相信这样逻辑千苍百孔的观点是研究消费者心智的《定位》的编者之一的人所著。可以理解的,是在作者写书的当时,传统媒体(电视、广播、报纸等)是主要的信息消息媒介,具有相当大的话语权,倘若说公共关系以及公关活动是很大程度上依赖在这些媒体的公信力,确实没错。然而,作者真正忽略的是在不断崛起以至改变媒介和世界的互联网。互联网的出现和崛起,将更多的话语权还原到公民和个体身上,传统媒体和机构已经过了最为鼎盛黄金的时期。在互联网时代下,除了非常严肃的政治、社会、法律和经济问题,大部分广告和公关活动甚至一些其他新闻,其可信度对于公众来说并没有质的差别,更加没有作者书中所言“广告将死”以及“广告是不可信的,公共关系是可信的”。这句话也有些模糊概念的意思,如果仅仅将公关和广告作为一种工具来看,两者的地位我认为几乎平等。但如果用“广告的可信度”和“公共关系的可信度”作比较,本身在概念上就已经不可比了。

所以,要理解“广告是品牌维护,公共关系是品牌塑造”这句核心观点就要了解作者当时的写作背景以及对概词汇的理解。这句话放在今天,也并没有不对的地方。确实在品牌起步的阶段,更应该注重公关活动而不仅是进行简单粗暴的“大爆炸式”广告投放。

在今天,整合营销公司或数字营销公司如雨后春笋般遍布每个教落,就源于互联网时代广告与公关之间界限的模糊甚至于打破。近年来,如埃森哲为代表的咨询公司已经逐渐开始收购广告公司,国内蓝标为首的更是气势磅礴地以收购大部分广告、公关公司以扩大在国内的竞争力和业务,奥美也于2017年开展了#Be One改革活动将旗下的多个子品牌整合成一个。这些巨头释放出来的信号都表明了,从前那套公关和广告站在彼岸遥望的模式已经不符合时代潮流了,下面是两者肩并肩甚至融为一体的时代逐渐登场。

当传统广告公司、咨询公司与同行同业的广告、媒介集团等掰手腕时,互联网、甚至一些拥抱科技的数据公司,已经在另一条跑道上奔跑,看着这些传统的广告、咨询巨头的身影逐渐远离。

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