经久不衰的万世之作,值得你去读一读

苏初忘
2018-04-29 看过

拿到《一个广告人的自白》这本书,我惊讶写于1962年的书,竟然还有这么广的受众人群。翻开目录,感觉内容和其它广告专业书籍没什么两样,读完大咖们为此书做的序以及书背后的故事之后,我得承认我错了,为此我思索了许久...... 提起奥格威,广告业内人士没有不知晓的传奇性人物,他出生于1911年6月23号,与父亲和祖父同一天出生。奥格威还有一个哥哥,各方面都比他优秀,奥格威的童年是在哥哥的阴影下度过的。好不容易考上牛津大学,却因无法通过考试而辍学,自认为这是他一生最大的挫败,用他自己的话说:到死也不知道是什么原因会这样。他不得不去从事厨师、销售、外交官和农夫等职业。在1948年,他在纽约创建了奥美广告公司,6000美金起家,用10年时间成为全球最大的5家广告代理商之一,营业额8亿美元。 《一个广告人的自白》这本书由林桦翻译,中信出版社2010年出版,2013年4月第20次印刷。是奥格威1962年夏季休假期间写的,并且把版权作为儿子21岁的生日礼,本以为可以卖掉4000册,没想到成为一本畅销书,后来被翻译成20多种语言,销售超过150万册。奥格威自己透露,他写这本书除了送个儿子做生日礼物以外,还有自己的如意打算。首先是为了给自己的广告公司做广告;其次是检验自己公司上市前的市场条件;第三是为了提高自己业内知名度。可是他万万没有想到,此书一经在中国出版发行,便成为广告人必读的“圣经”,并为奥美广告在中国市场发展奠定了理论基础。在这本书中,奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验,包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户,怎样当一个好客户,怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。用现在的话说:满满的都是干货。以至于公司内部高管都担心奥格威这种行是否妥当,提出质疑:“和客户的亲密关系还没到互相展示内衣的程度”。的确是,哪个人愿意把自己的看家本领全部拿出来啊。 尽管奥格威已经离我们而去,他的著作《一个广告人的自白》已经很久远,但是他的一些理念早于我国几十年,而且还将继续产生深远影响。 奥格威引领各行业发展所做的突出贡献: 打造品牌:我有个远房亲戚,做个体生意,主业是吊炉大串,不知道大家吃过没有?据说挺好吃,反正我没吃过。前几天联系我,说让我家妞给设计个logo,说什么要打造自己的品牌。提起品牌,奥美集团亚太区董事长杨明皓提到奥格威为“品牌形象之父”,因为奥格威在20世纪50年代早期就推广“品牌形象”这一概念。奥格威说:“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献,及对品牌声誉所作的长期投资的一部分”,他认为产品除具有有形特性,产品的无形特性支撑着品牌形象的情感价值,这一理念越来越被今天的中国人认可,打造品牌也正是现在人追求的目标所在。 专业操守:中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,不同的年纪有不同的偶像,不同的行业自然有不同的英雄。如果提及对广告专业影响最大的人物,无论是老枪还是新丁,公认是奥格威及其著作《一个广告人的自白》。广告业是一个变化的行业,操作常变、组织常动、知识常新。奥格威认为在广告业这样应变文化背景之下,专业操守永远不可改变。针对现如今广告业大咖们很难拿出一个让人信服的广告,奥格威很是惊讶。奥格威在怎样经营广告公司这一章中提到:我偶尔也亲自动手撰写广告,以提示我的文案撰稿人队伍,我的手写出来的东西还是管用的。专业操守同样适合各行各业从业者,看看我们身边,是不是有许许多多“外行领导内行”现象?专业操守应该作为我们每个从业者的底线,现如今,这个底线正在经受各种考验。 企业文化:奥格威在《一个广告人的自白》中介绍怎样经营广告公司,通过法国美琪饭店领班皮塔的管理方式,奥格威逐渐学习一套自己管理公司的模式。他还把管理客户、培养下属、选拔人才等等一些准则写下来,寻找机会进行传播,将这些理念根植于公司员工每一个人心中,逐渐形成奥美企业文化。如果说80年代哈佛教授泰伦斯.迪尔和艾伦.肯尼迪提出企业文化,那么奥格威在60年代就已经在传播企业文化了,并用于公司管理。 《一个广告人的自白》给我们的启示: 《一个广告人的自白》这本书主要包括三个大部分,第一部分是如何经营公司,第二部分是如何和客户建立联系,第三部分是如何写广告。我认为每一部分句句箴言,如果一定需要介绍我个人读书体会,我从本书中获得以下几点体会,分享一下: 真诚:奥格威告诉我们,广告的本质是真实、客观地将产品的利益点呈现给消费者。他告诫广告人,不要推一个你不愿意你的家人看到的广告。奥格威还说,消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商。说句不客气的话,奥格威说的这些话,中国企业好像都假装不知道。 销售:奥格威坦言,我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。这句话,被中国企业顶礼膜拜,成为永恒的信条。 学习方法:奥格威在巴黎美琪饭店给皮塔师傅当厨师,皮塔师傅经营饭店的理念和方法对奥格威影响巨大。这为他如何写广告、如何经营奥美公司奠定了基础。奥格威教会了我们如何去学习方法,尽管饭店和广告公司看起来不同,但是在方法上是一致的,这才是我们从《一个广告人的自白》这本书中学到的真正有价值的知识。 重视人才:奥格威在书中对年轻人的进言中曾经人才比喻成“会下金蛋的鹅”。“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩、特立独行与反叛者中产生”。这是奥美广告创始人大卫∙奥格威的名言。 何为经典?经典就是经久不衰的万世之作。《一个广告人的自白》不仅是广告业内人士的圣经,也是所有人均可以拿来共勉的做人、经商和交友之道。 老师说我这篇书评是笔记性质的书评,第一次写,没摸清规律,不管如何,这是我对这本书的理解,也是我推荐大家去看的理由,希望大家看到的是这本书的内在精髓,而不是仅仅停留在表层内容上。

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