原来创意的套路是这5个步骤

早晨吐司
2018-04-28 23:44:18

以前(直到最近也是)我一直认为创意是想出来的,是凭空而出的,所以创作的时候,没有养成一定要找素材的习惯。即使后来有听好几个前辈说过,要多找参考、多收集素材,但往往左耳进,右耳就出了,没放在心上。结果在构思的时候,我老有一种才走了一点点就撞上墙,进行不下去的感觉,不得其门,非常苦恼。刚好去了趟图书馆查资料,看到一本关于创意的书《创意的生成》,才惊觉:创意原来也有套路!我这是吃了读书少的亏啊。

《创意的生成》紧紧围绕正创意生成的主题,从2个原则、4个步骤揭开了创意的套路。虽说这本书首次出版是在20世纪40年代,有一定的年代感,却一直畅销至今,再版次数多达十次,可见这是一本经过时间沉淀的有价值的书。不同于市面上其他罗列了十来种创意方法的书不同,《创意的生成》遵从“少即是多”的理念,从根本上提供创意生成的原则和方法,从纷繁的世界里铺开一条光明大道,让人豁然开朗,是一本无论从事策划、营销、设计、管理等行业的从业人员都能看

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以前(直到最近也是)我一直认为创意是想出来的,是凭空而出的,所以创作的时候,没有养成一定要找素材的习惯。即使后来有听好几个前辈说过,要多找参考、多收集素材,但往往左耳进,右耳就出了,没放在心上。结果在构思的时候,我老有一种才走了一点点就撞上墙,进行不下去的感觉,不得其门,非常苦恼。刚好去了趟图书馆查资料,看到一本关于创意的书《创意的生成》,才惊觉:创意原来也有套路!我这是吃了读书少的亏啊。

《创意的生成》紧紧围绕正创意生成的主题,从2个原则、4个步骤揭开了创意的套路。虽说这本书首次出版是在20世纪40年代,有一定的年代感,却一直畅销至今,再版次数多达十次,可见这是一本经过时间沉淀的有价值的书。不同于市面上其他罗列了十来种创意方法的书不同,《创意的生成》遵从“少即是多”的理念,从根本上提供创意生成的原则和方法,从纷繁的世界里铺开一条光明大道,让人豁然开朗,是一本无论从事策划、营销、设计、管理等行业的从业人员都能看懂,而且用得上的实用性工具书。

《创意的生成》的作者是美国广告教父詹姆斯•韦伯•扬,从事广告业超过半辈子,可以说,他一生就是一部完整的美国广告史。现在威名远扬的奥美广告公司开山鼻祖,大卫·奥格威也称赞詹姆斯是广告界的“镇山之宝”。 除了这本书之外,詹姆斯还出版过《生产意念的技巧》、《如何成为广告人?》及《广告人日记》三部著名的广告学著作。


那么,创意的套路到底是什么?2个原则、4个步骤、4个关键词。

2个原则:

詹姆斯认为,比起寻找灵感,更重要的是领悟创意背后的原则:

①创意其实是旧元素的新组合

②洞悉不同事物之间的相关性,是把旧元素构建成新组合的关键

4个步骤:

原则后面,才是创意生成的方法:

①大量收集原始素材

②咀嚼、拼贴素材

③交给潜意识自动生成创意

④接受反馈,协整创意

4个关键词:

①【积累】

每个“天才”的前面,都应该加上两个字“勤奋”。最近关于“刻意练习”“一万个小时”理论的畅销书,给我们解开了天才诞生的秘密。天才不是天生的,只是起步早,坚持久,刻意练习,达到熟能生巧的境界,才给人留下创作起来毫不费力的印象。创意也一样,它不是从某个天才的脑袋里突然蹦出来的,而是大量的积累,刻意的思考、拼贴、训练而生成的。

②【语言】

对于空气,虽然我们很难察觉到它的存在,但谁都知道,空气对于人类来说是不可或缺。语言也一样,我们每天都在用,感觉就像它从一开始就存在似的。很多时候却忘了,语言其实跟excel软件一样,是一个工具。语言,能够把一连串的现象限制在一个概念里,可以把瞬间即逝的想法编程符号记录保存下来。不仅如此,语言甚至有记录保存情绪、心情的功能。正因为如此,詹姆斯认为,语言有发挥深远影响力的作用。与其说我们是用文字来影响人们,不如说是用情绪来唤起人们的共鸣。在咀嚼素材的时候,我们是在咀嚼、体验它里面藏着的情绪。

③【潜意识】

放空、无所事事是不是一定意味着不好呢?是不是我们要每时每刻保持在充实的状态,才能最大的发挥我们的价值呢?脑科学告诉我们,即使是我们睡觉的时候,大脑仍然在运作;即使我们此时此刻没在想一个问题,但大脑仍然在后台帮我们收集信息来得出结论。创意的生成也一样,当我们积累咀嚼素材一段时间后,我们不去想它了,反而能促使潜意识生成创意。

④【社会科学】

前面我们说过,创意是在寻找不同事物间的相关性而产生的,詹姆斯认为,要养成这种关联性思维,最好的训练方式不是看广告学、设计类、创意类的书,而是看社会科学领域的书。为什么呢?社会科学领域的书由于讲的是一个复杂系统里不同事物之间的相关性,能很好地锻炼人们的创意思维。具体有《有闲阶级论》、《孤独的人群》等等。


以前,人们认为小说里最重要的元素是情节,后来,人们才发现最重要的是人物。著名短篇小说家莫泊桑在刚开始学习写作时,听取了《包法利夫人》作者福楼拜的建议后,跑到街上随便观察起一位在平凡不过的马夫。在经过长时间的观察后,这个马夫在莫泊桑眼中逐渐变得独一无二,他挖掘出一个角色身上的魅力。了解产品和消费者是创意的真谛。这个马夫就既是小说里的产品之一,也是消费者之一。创意源于生活,而要加深对生活的理解,就需要我们多观察和增加不同的人生经验。


*【参考补充】

关于素材的2个细节:

素材的分类→特殊素材 + 一般素材

素材收集的方法→卡片索引法 + 剪贴笔记法

关于拓展整个创意生成过程的理解的3本书:

《思维的艺术》

《科学与方法》

《科学之路》

创意大牛的4个特征:

保持强烈的好奇心

多观察,直到发现与众不同的地方

养成博览群书的习惯,成为专才和通才

不断拓展自己的人生经验(包括直接经验和间接经验)

创意人的4种能力;

吸引注意力

保持兴趣

激发购物欲

渴望得到大众反馈

创作者需要掌握的7个要素:

发掘最有力的提案

了解市场走势和消费者

传达广告信息

选择信息载体

了解经销渠道

广告实际发挥怎样的作用

特定情况的不同战略和战术

好广告的5大标准:

家喻户晓

提醒购买

传播新闻

克服惯性

提升价值

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