《培训机构业务全景图》书评——一张图开启“教育行业观察”的上帝视角

小Y专栏
2018-04-25 17:36:29

读完全文,非常佩服《培训机构业务全景图》的主创,这样一本“有深度思考、有高度抽象”的参考书、工具书,提出了非常多有价值的论点、方法,收获很多、启发很大。

01.这本书如何?——答:有用!

有评论说:该书深入浅出地为教育培训行业从业人员提供了一张“纵览全局的战略地图”和一份“详实清晰的操作指南“”从“链接、上门、成交、品牌”四个篇章建立起培训机构的业务全景图,并深入剖析了每个局部所发生的专业细节。

所以这本书,完全可以:

成为“教育行业从业者”的“教材”

成为“教育行业管理者”的“图纸”

实际上,君学书院告诉我们:很多教育培训机构已经把这本工具书作为老师学习业务流程的标准教材,并组织学校团队成员一起学习,在学习之后进行考核。通过这样的过程,来优化团队管理,促进团队合作,完善组织架构,让老师们在业务上达成共识,更好地为学员、为家长提供优质的

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读完全文,非常佩服《培训机构业务全景图》的主创,这样一本“有深度思考、有高度抽象”的参考书、工具书,提出了非常多有价值的论点、方法,收获很多、启发很大。

01.这本书如何?——答:有用!

有评论说:该书深入浅出地为教育培训行业从业人员提供了一张“纵览全局的战略地图”和一份“详实清晰的操作指南“”从“链接、上门、成交、品牌”四个篇章建立起培训机构的业务全景图,并深入剖析了每个局部所发生的专业细节。

所以这本书,完全可以:

成为“教育行业从业者”的“教材”

成为“教育行业管理者”的“图纸”

实际上,君学书院告诉我们:很多教育培训机构已经把这本工具书作为老师学习业务流程的标准教材,并组织学校团队成员一起学习,在学习之后进行考核。通过这样的过程,来优化团队管理,促进团队合作,完善组织架构,让老师们在业务上达成共识,更好地为学员、为家长提供优质的教育服务。

02.这张图如何?——答:清楚!

说说“培训机构业务全景图”彩图:

当然,这确实是一张很棒的业务流程图,尤其时间维度上“场景→客户池/蓄水班→上门→成交→教学/服务→外化/反馈→提炼沉淀/媒体中心→品牌建设/品牌流程”的梳理,确实给大家呈现了“全景”。并且,分享了很多观点、方法,有见地、有启发。

1.市场营销,关键在:找对场景、建立链接。

2.客户池的营造,应充分利用移动互联网优势。

3.蓄水班的设计,关键在制造契机来传递价值。

4.社群的维护,介绍了ISOOC原则。

5.详细介绍了“咨询成交/体验成交/蓄水成交”的关键点

6.教育服务有复杂性,使行业发展受限。

7.教育产品是黑匣子,我们要打开外化。

8.介绍“大行业、小公司”现状,指出校长、行业的共性瓶颈。

当然,这张图唯一的遗憾是“不分角色、不分属性”与真正的业务流程“泳道图”还有差距,仍可迭代,什么是泳道图?请看“小Y专栏”作者的简书文章:《如何画“业务流程图”》。

03.这本书,有什么内容?

附上“10大知识点”,非常有启发,供大家参考:

(01)市场营销的本质?——链接(×)需求(√)

书中这句“市场的本质的链接”或有不妥,编者可能是想说“市场营销的本质”是链接。

与其“一个个找”→不如“一窝窝找”

早起,招牌思维——传统的客户“链接”的方式,是单向的广而告之。含报纸、杂志、电视、车体、路牌等,甚至是到人流量大的地方去发放单页。只能单向传递信息,无法与客户产生互动;有广度,无精度。

如今,场景思维——我们在寻找更具针对性、渗透性的方式,叫场景思维。关注具体“时间、场所、人物、人物状态、人物关系”的场景,例如商圈、接送孩子的校门、论坛、展会,当然也包含各种线上的论坛、群组。

(02)关于“咨询场域”的反思:

曾经供职于一家上市教育公司,多次组织教育展、留学展活动,现场往往有讲座,在并不“封闭现场、限制走动”且“嘈杂、混乱”的情况下,效果每每大打折扣,想来“咨询场域”的设置与“讲授场域”的设置都是有一定要求的:

1.私密性

2.封闭性

3.舒适性

4.任务型

(03)一个优秀的“课程顾问”是怎么卖课的?

A.寒暄破冰(我是谁?)

解除客户的警备状态,舒缓情绪、营造氛围。

B.反向调研(你是谁?)

反向调研,实际上是完成“用户画像”的过程,要求:全面(时间、空间)、准确(事实、数据),同时注意家长的自我归因,为顾问的逻辑梳理作参考。

C.需求塑造(需求—痛点)

小心甄别,仔细挖掘,最终帮助客户“理清冰山隐藏在水面以下的部分”发现真正问题。注意:逻辑关系、演绎推理,真正把问题的主次、因果、逻辑讲清楚,借用“痛点”强化“需求”,最终说服家长“快速决策”从而“满足需求、消除痛点”。

D.价值展示(产品—价值)

实际上“价值展示”可以弥补“咨询成交”体验不足的缺憾,需要有计划、有节奏地逐一展示图文档、视音频素材,好机构会将素材做成“工具包”配备给顾问团队,包括且不限于:

(a)产品手册——品牌的价值、使命和愿景;机构的历史、荣誉和文化;产品线、类目、组合;产品的分页展示(结构化、图文化);团队、师资的介绍;其他服务、制度的延展性介绍。

(b)媒体道具——视频播放、课件讲解、媒体报道、行业评价

(c)进程文档——教案设计、服务流程、备课笔记、服务清单

(d)客户见证——往往是最后一环,是往届学员的考分、作业、成就等

E.解决方案

方案型营销,实际上是遵循“用户中心设计”的逻辑的,必须根据客户“个性情况”进行“个性定制”,并且提方案要:有逻辑(eg.因果)、有层次(eg.多套)、有优惠(eg.联报)。

F.成交邀请——不顺畅,回到b

注意时机,最好一气呵成、注意使用策略。例如:选择成交、假定成交、限时成交。

G.异议处理——完成后,回到f

客户提出异议的根本原因是成交前依然需要“主动权”和“安全感”,客户需要感觉自己的决策是“主动作出”而非“被动影响”。客户提出异议是一件好事,象征着客户已经基本确定成交,反之如果客户只会含笑点头或默不作声,说明客户根本没有成交意向。

(a)效果类——应对:举出类似客户的成功案例

(b)价格类——应对:权限内给出优惠,但关键是价值分析。

(c)个性类——应对:在产品、技术的层面上解释因材施教

(d)承诺类——应对:在品牌、机构的立场上坦诚服务承诺

(e)犹豫类——应对:使用各种策略促成当日、当日的即刻成交

H.期望管理

(a)确定期望值的合理基线

(b)明确家校分工和家校角色

(c)阐明学习任务与学习目标

(d)预告可能出现的问题

(04)编者不懂“环创设计”这个术语,但讲的很对:

所谓环境的细节,不是生硬地打补丁填满每一个功能区,装点每一面空白墙,而是能够围绕学校的品牌和理念进行系统整体的修饰,通过每一个细节的表达来完成整体氛围的创设。

1.前台

2.教室

3.办公

4.休息区(家长、教师、学员)

5.功能区(洽谈、阅览、会议)

6.休闲

7.游戏

8.展览

(上述如何选择、如何设置则体现了机构的品牌调性、产品特色,都将成为品牌溢价,进入家长心中,助力成交提升。)

(05)讲座体验(会销设计)

A.讲座主题、价值

B.专家选择、包装

C.举办时间、地点的选择

D.会场环境、氛围的营造

E.讲座的环节与流程

(a)主持人

(b)内容(上):专业知识——谈教育/谈方法/谈心得

(c)内容(下):产品知识——谈需求/谈价值/谈方案

(d)营销人

F.现场优惠

G.顾问辅助

(06)测评体验(诊断设计)

A.内容选择

水平测试

学习能力

学习习惯

性格诊断

B.测评的权威背书

C.测评的结果解读

及时解读

针对解读

(07)关于“蓄水班”设计

A.定义:蓄水班是为了“降低成交难度”而设计的手段,其本质可以看做是“体验/试听”的放大、延长,面对日趋激烈的市场竞争,为了提前抢占客户资源,迅速引流、抢占市场而设计。

B.特点:比常规班价格低、比体验课时间长;客户意向仍未明确、客户转化仍未完成

难点:成本很高、客户质量降低、转化很难

C.关键:(1)报名后,要及时跟踪、约谈家长,抓住蓄水板制造的沟通契机。(2)开课后,与家长保持联系,请家长参加常规班服务性活动,与“老生、老师”多多互动,提早感受产品和服务的价值。(3)结班时,设计结业仪式、提供结班汇报,和家长一起完成“蓄水班结业+学习总结+学习建议+常规班规划”的衔接,最终完成转化。

D.理念:未来的竞争,一定依然会回归到实力和品牌的竞争。

(08)关于“教学服务的黑匣子”和“进步可视化/结果可视化”

教育服务产品的复杂性:教学服务是一家教育培训机构的业务核心,也是客户购买的内容,同时也是机构存在的社会价值。一家机构能够存活,本质上是因为具备满足客户需求、创造客户价值的能力。但与其领域不同,教育培训机构的产品交付和使用的过程是同一的,并且交付主体、交付内容、交付对象都比较复杂,很难标准化,这也是教育行业发展受限的原因。

书中讲:最好的营销方式,是把结果和过程都传递给你的客户。——我其实多次提过“结果”和“体验”这两种产品性状几乎在每个产品上都是有机统一的,因此“结果可视化”实际上是“体验”型的服务,本质上有“结果”则必然会“可视”(也不尽然,有些领域的结果可视需要通过测量、检验才能显示。),为什么还要做“结果可视化”呢?就是因为:教育行业的用户(学生)和客户(家长)割裂了使用和支付这两个行为。——如何解决,书中讲到:如何打破黑匣子,在教学和服务的过程中,同时也和客户产生更多的互动和关联,能够不断传递机构所做的一切价值,是在当前的竞争环境下,每一家机构都要认真思考的事情。

(09)关于“大行业、小公司”描述

当前,中国教育产业规模不断扩大,普遍认为:当前已超过1万亿、很快将突破3万亿(预计2020达到)。根据德勤的统计数据,中国教育产业的年复合增长率逼近15%,可谓:发展迅猛、势不可挡。同时,大家也普遍感受到教育行业“散、乱、小、弱”甚至“不规范、不系统”的特点。参照K12领域的CR4数据,仅仅为6%,因此这个三不30万家机构的行业在规模分布有典型的长尾特征。

(10)关于“校长的瓶颈”描述

经营、管理知识和能力的欠缺

视野、格局和胸怀不够开阔阔

情感强度过低

关于愿景——未来画面的模糊

思维模式的局限

拥抱变化的心态

04.这本书,有什么不足?

别骂我,客观说:《培训机构业务全景图》作为君学中国的管理输出产品,确实有很多机构从业者没有的视角,客观、冷静、全面、深入,书很棒了,不用怀疑。

当然,为了更好,才提意见,主要在两方面:

1. 业务流程的梳理,稍显混乱。

当前的写法,还是泛泛了一些,未来随着从业者水平的提高,大可使用“泳道图”对流程进行专业级别的梳理,让业务线、职能线的思路更清楚一些。

2. 底层逻辑的探究,抽象不足。

尤其是数据模型、产品规格、建模、抽象,这些方面的尝试,还可以更加专业一些,毕竟编者也提到了未来,我们教育行业也将迎来更高水平的竞争。

作者:阮颖

2018年于杭州

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