重合思考:一张图,解决所有问题

余十一
2018-04-16 11:56:14

可口可乐作为全球最大的饮料厂商,似乎一直都是顺风顺水。实际上,可口可乐也曾经历过一场噩梦。1985年4月,可口可乐宣布更改其行销99年的可乐配方,销售新可乐,却不料引起了商业史上最大的品牌忠诚漩涡,大量消费者宣称可口可乐背叛了他们,最终,可口可乐公司不得已停掉了新可乐的销售。这是可口可乐发展史上最大的一场危机,被《纽约时报》评为美国商界一百年来最重大的失误之一。

可口可乐新配方事件发生的原因是因为企业和消费者之间存在分歧,企业认为新配方能够吸引更多的客户,而消费者却并不认可。企业存在的意义是为顾客创造价值,如果企业与消费者之间不能达成一致,将会对企业造成不可估量的损失。

坂田直树的《重启:打破思维局限的问题解决术》(以下简称《重启》)一书就是让企业和消费者之间消除分歧,解决问题,实现企业和消费者之间的双赢。

坂田直树曾经担任联合利华品牌战略师,后来创立了日本最大的共创平台株式会社Blabo!。在《重启》一书中,坂田直树通过30个典型案例,介绍了“重合思考”的分析方法。

“重合思考”有三个关键步骤:一是了解

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可口可乐作为全球最大的饮料厂商,似乎一直都是顺风顺水。实际上,可口可乐也曾经历过一场噩梦。1985年4月,可口可乐宣布更改其行销99年的可乐配方,销售新可乐,却不料引起了商业史上最大的品牌忠诚漩涡,大量消费者宣称可口可乐背叛了他们,最终,可口可乐公司不得已停掉了新可乐的销售。这是可口可乐发展史上最大的一场危机,被《纽约时报》评为美国商界一百年来最重大的失误之一。

可口可乐新配方事件发生的原因是因为企业和消费者之间存在分歧,企业认为新配方能够吸引更多的客户,而消费者却并不认可。企业存在的意义是为顾客创造价值,如果企业与消费者之间不能达成一致,将会对企业造成不可估量的损失。

坂田直树的《重启:打破思维局限的问题解决术》(以下简称《重启》)一书就是让企业和消费者之间消除分歧,解决问题,实现企业和消费者之间的双赢。

坂田直树曾经担任联合利华品牌战略师,后来创立了日本最大的共创平台株式会社Blabo!。在《重启》一书中,坂田直树通过30个典型案例,介绍了“重合思考”的分析方法。

“重合思考”有三个关键步骤:一是了解企业的愿望,找到公司的独特性;二是了解消费者的心声,发现他们尚未满足的需求;三是发掘两者的重合部分,作为解决问题的切入点。

一、了解企业的愿望,找到公司的独特性

坂田直树所说的“企业的愿望”,也就是企业愿景,关系到企业的发展方向和战略定位。企业的愿望,更多的就是作为企业决策者的真实想法。在进行市场分析,制定品牌战略的时候,一定要把决策者的真实想法纳入其中,否则我们做的可能都是无用功。

企业愿景是一个深思熟虑的结果,而不是一时头脑发热产生的想法。我们看过太多的企业要成为“国内第一”、“世界领先”、“行业第一”等,到最后往往只是成为了一个空洞的口号。虽然拿破仑说过,不想当将军的士兵不是一个好士兵,但是对于企业来说,愿景要与公司的实力相符合。

制定企业的愿望,要注意两个方面:一是发掘本公司的独特性。齐白石曾经说过,学我者生,似我者死,就是这个道理。一味地靠模仿,是不能让企业长久的。任何成功的企业,一定有其独特性,只是有时我们身处其中,意识不到而已。

二是要避免公司内的常识干扰。环境能够影响一个人的思考,当我们在一个公司呆久了,很容易陷入这样的思维困境中去。我们被公司的氛围和自己的经验所束缚,所以不容易发现新的点子。有时候,我们需要跳出去,以一个旁观者的身份思考问题。

二、了解消费者的心声,发现他们尚未满足的需求

客户是一个企业最重要的资产,企业要创造更大的价值,就要尽可能地把更多的消费者变成自己的客户。能够达成这一转变的核心就是通过新产品或服务来满足消费者的需求。如果一个产品或者一项服务能够消除消费者普遍存在的不安和不满情绪,就一定会有市场。

了解消费者的心声,对于企业来说至关重要。企业在进行市场分析时,最忌讳以自身为中心。员工看公司的产品,往往会认为很优秀,一定会大卖,但最终的结果却不尽人意。因为产品是否优秀,需要市场来评判。最终为产品买单的是消费者,产品只有满足消费者真正的需求,市场才会认可。

《重启》一书中介绍了旭山动物园的例子。常识告诉我们,对于动物园来说,珍贵的明星动物是招揽顾客最重要的手段。几乎所有的动物园都是这么做的,这也导致了像旭山动物园这样的小动物园无法和财力雄厚的大动物园进行竞争。但通过调研发现,相比于去看成天睡觉的明星动物,消费者更希望能看到一些动来动去的动物。

旭山动物园作为一个没有资金、没有明星动物的小动物园,正是发现了消费者的对于观赏动物的真正需求,制定了不展示动物而是展示动物的行为这一策略,一跃成为了日本屈指可数的热门动物园之一,上演了小人物的逆袭。

三、发掘两者的重合部分,作为解决问题的切入点

企业的愿望和消费者的心声一定会存在重合的部分,这就是我们要找的解决问题的切入点。产品能够满足消费者在某一方面的需求,而且这个需求直指用户痛点,那么产品一定能够迅速打开市场。

消费者有出行的需求,希望能够享受到随叫随到的打车服务,而不是只能靠运气在路边等不知道什么时候会出现的出租车。企业了解到消费者的心声,推出APP打车服务,正好能解决消费者对于传统打车方式的不满情绪,所以现在网约车服务很流行。

随着时代的发展,消费者的需求也会发生变化。企业想要做大做久,需要积极发现消费者新的需求。公司的产品能够满足消费者之前的需求,但到后来,消费者可能不再有这方面的需求,或者需求不强烈了,企业需要有新的应对措施。

比如,随着网络购物的普及,消费者去实体店购物的需求就变得不那么强烈了。企业发现了消费者需求的变化,就可以增加网络销售渠道,继续满足消费者的需求。

百度曾在2010年上线了一个SNS平台——百度说吧,但最终停止了运营,上线不到一年就此夭折。造成这一现象的重要原因就是与消费者产生了分歧。百度说吧强制用户进行实名认证,而这一规定对于当前阶段的中国网民来说,并不符合需求。因此百度说吧推广严重受阻,最后不得不关停。

“重合思考”的重要意义就是能够在最大程度上消除企业与消费者之间存在的分歧,而这几乎是所有产品失败的罪魁祸首。

当公司陷入困局,产品迟迟打不开市场,试一试“重合思考”,说不定你能豁然开朗,找到解决问题的最好方式。

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