《钱包分配法则》剧透公式

奇迹的彬
2018-04-15 22:03:00

上网购买新出版的书,有个天然的风险,很容易买到烂书。

幸好《钱包分配法则》还算有用,冒着没看到实体书也没有靠谱书评的风险买下来,几天时间看完,还算有点干货。

整本书就讲了一个公式,足够了。

一、钱包分配法则公式

钱包份额 = [1- 排名/(品牌数量+1)] × (2/品牌数量)

注:先对各品牌做满意度(或净推荐值等)打分,再排名

该公式能解释产品在该品类中的市场份额,即钱包份额,进而推导出哪些因素的改观能够促进财务增长。

接下来200多页的书基本是在说这个公式多么地靠谱。

而且,看上去,确实还挺靠谱的。

二、为什么靠谱

传统观念普遍认为,客户满意度越高,该产品的钱包份额越高。

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上网购买新出版的书,有个天然的风险,很容易买到烂书。

幸好《钱包分配法则》还算有用,冒着没看到实体书也没有靠谱书评的风险买下来,几天时间看完,还算有点干货。

整本书就讲了一个公式,足够了。

一、钱包分配法则公式

钱包份额 = [1- 排名/(品牌数量+1)] × (2/品牌数量)

注:先对各品牌做满意度(或净推荐值等)打分,再排名

该公式能解释产品在该品类中的市场份额,即钱包份额,进而推导出哪些因素的改观能够促进财务增长。

接下来200多页的书基本是在说这个公式多么地靠谱。

而且,看上去,确实还挺靠谱的。

二、为什么靠谱

传统观念普遍认为,客户满意度越高,该产品的钱包份额越高。

可是拿数据统计一下,结果啪啪打脸,口头上念着好其实还去光顾别家了,还去了很多次。

量化数据对比发现,各种满意度指标(满意度、购买意向、推荐意向、净推荐值)的作用都差不多,基本对消费者的钱包份额没什么影响。

为什么呢?

市场不是真空的,客户对你满意,可他对竞品也满意呀。

你家的猪脚饭好吃,人家家的猪脚饭也好吃。同质化竞争时,价格或距离才是胜负手呢。

基于竞争角度去分析“关键动因”,成为扩大市场份额的重要手段。

书里举了很多行业的例子,证明该公式与市场份额的相关性。

本文是脱水版,就不照顾读者的趣味性了。

同时,竞品越多,首选产品的份额就越低,低得可怕。

作为现实测试,我也回忆了去年工作午餐的选择,隆江猪脚饭、蒸品味、食堂。

排名第一的隆江猪脚饭占据大概50%的“钱包份额”,好像也有点应验。

若想经常换换口味,把另外六家店也加进来,则猪脚饭君的份额只剩22%啦。

还是垄断国企好。

三、公式的应用

以下是我个人提炼(补充)的应用路径。

1、设定维度:根据经验设定影响客户满意度的子维度,如价格、便捷、卫生等。

2、客户访谈:单点访谈,验证满意度子维度的完整性。

3、规模调研:统计客户使用的品牌数,请他们对各品牌满意度及子维度打分。

4、测算排名:根据满意度数值,对各品牌进行排名。

5、测算份额:根据排名,套用钱包分配法则公式,测算它们的“钱包份额”。

6、分析动因:线性回归分析,看哪个子维度对钱包份额的相关性最强,那就是“关键动因”。

7、市场应对:每个竞品的关键动因,都是我方的进攻点。

注:为降低问卷门槛,可以只统计用户的首选品牌(整体+子维度),用该数据来排名。

测算过程中,主要关注三个数据指标:

a. 首选百分比:简化后问卷调查中的排名基础。

b. 客户使用的品牌数量均值:进入客户脑海的竞品数量,对头部玩家的份额影响是巨大的。

c. 钱包份额:该品类的市场份额。

四、个人思考

蛮实用的一本书,可以直接用来指导市场策略,而且有理有据。

前提是市场部能执行正确的抽样统计,这恰恰是国内大部分公司的弱项。

计算动因的子维度较多,也会影响客户填写问卷,抬高应用门槛。

总体上是有指导意义的,数据分析辅佐市场决策这条路,依然任重道远啊。

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