小群效应 小群效应 8.2分

社群会被“知识变现”浪潮玩坏么?

央之姑娘
2018-04-13 22:59:20

从2015年至今,互联网经济中出现了新物种:网红经济、直播经济、知识付费、社群经济,很多自媒体人或者职场人士,都纷纷响应罗振宇的号召,追求一种“自带信息,不装系统,随时插拔,自由协作”的U盘化生存状态,共同促就了互联网新经济的欣欣向荣。

如果把“知识变现”浪潮当作淘金热,那么就会有挖矿的,卖水的,赚吆喝的,还有旁观者。当旁观者讥笑那些鱼龙混珠,挖出黄铜当黄金卖的,无形中就触犯了前三者的共同利益,免不了会受到联合攻击:哎,你是不是脑子进水了,吃不到葡萄就说葡萄酸呀。

不管是旁观者,还是挖矿、卖水、赚吆喝的,无可否认的是,大家都被“知识变现”浪潮裹挟着,而其基本支柱是社交红利时代的到来。要想赶上这趟末班车的,恐怕就得先玩转社群运营。徐志斌的《小群效应》可谓是及时雨。

作者在腾讯工作8年,见证了中国社交网络发展全过程,既是受益者,也是布道者。其前两本著作《社交红利》《社交红利2.0》阐述如何在社交网络中获取用户,并实现快速增长。而在《小群效应》中,引用大量详实案例,围绕两条主线、两条副线,重点强调如何用群,如何稳定用户,直到找到变现的商业模式。

接下来我们会沿着书中两大亮点:社群运营的三大支点——工具性、病毒性、长连接,六大驱动力——荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动,并结合部分案例,从以下几个方面给大家介绍社群运营方法论,以及社交网络的阴暗面。

(一)你解决了什么根本性问题

任何一种商业模式,首先要考虑的是发现了什么痛点,为客户创造什么样的价值。

社群经济,说白了就是粉丝经济。数字显示,截止2016年年底,单个粉丝每年给自媒体人带来人均400多元的收入(时至今日,这个数字还是有点保守,自己算一下,今年一共报了多少会员课程),这无不预示着,粉丝越来越能帮自媒体人挣钱的事实。

要让粉丝为你买单,首先要思考社群运营的第一大支点——工具性。它是指你给客户提供了什么样的价值?塑造了什么样的形象?解决了什么根本性问题?尤其是在资源泛滥成灾的当下,怎么能够让用户第一眼看到你时就加入?

要呈现出“工具性”,离不开马斯洛的需求理论:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现、以及高峰体验等。而用户加入一个社群,多半出于如下诉求:基于理性需求的问答求助、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系;基于情感需求的在同类人群前的炫耀、寻找共鸣等;基于文化需求的追求共同认可的长期目标和价值观等。

社群呈现出“工具性”之后,除了能够吸引客户,留存客户,还会在如下三个层面发挥作用,并实现病毒式传播,从而获取可观的收益:

1. 外部性,帮助社群建立用户池,源源不断地吸引新成员。与PC端“流量池”打法不同的是,移动端“用户池”以口碑传播的形式已经成为市场主流,前者则依赖推荐算法、流量购买和获取的方式。 2. 过滤器,将新加入的用户迅速引导“三近一反”的小圈子,提升活跃度。“三近一反”指的是地域相近、兴趣相近、年龄相近、相互帮助又存在冲突和协作的现象。“三近”构成社群的基础,“一反”帮助获得收入,二者共同促进社群不断壮大。 3. 望远镜,观察社群变迁,寻找红利切入点。

说到这里,很多案例就已经呼之欲出了,知识星球,十点读书,写作饭团,熊猫小课,等等,无不瞄准了人们知识焦虑、写作变现的心理,通过利益驱动或者荣誉驱动的方式,鼓励受众病毒式扩散,吸引更多成员涌入,不断组建小圈子,在社交时代收割红利。

(二)如何找到你的连接者

在寻找连接者之前,首先需要运营好社群,一个好社群的三大标准是:相互认识,相互信任,频繁互动。互动次数和互动频次代表着时间货币。是否能够激发用户愉快地消耗对方时间也是衡量一个社群是否具备价值的核心指标。

而连接者可能就是活跃其中,经常分享、转发、推荐的局部意见领袖。只需要适当地提供互惠接口,比如说熊猫小课的转化学员送大礼包,微信读书赠一得一,饭团课程分销利益等等;甚至根本不需要诱之以利,也能通过荣誉驱动,譬如“狼人杀英雄榜”,王者荣耀排行榜,头脑王者知识问答,全民K歌等,来挖掘出潜在的连接者。

以“狼人杀英雄榜”为例,随着认证导师培养出来的“法官”数量增加,围绕各导师形成了各具特色的“法官”门派——类似于小型社交圈,被认证的“法官”围绕在导师周围,在门派中找到了归属感及荣誉感,从而主动帮助和带动更多玩家加入认证“法官”行列和自己的门派。

在这里,你可以把“法官”改成“签约作者”,是不是也毫无违和感。

除了寻找小群中培养的局部意见领袖之外,还有两类不可小觑的力量:

1. 社会化媒体传播领域,长期活跃在微博、微信、知乎上的内容账号,俗称大V。这部分具有社会影响力的人群,成为连接者后,可以扩大信息在社交网络上的传播层级。

2. 普通人,这是一群最朴实无华,最容易打动人心,左右决策的人。他们影响力虽然不及大V,却润物细无声,足够影响你当时的决策。近日,小央报名的写作课,就是来自朋友的推荐。“三人成虎”说的就是普通人的力量。

(三)正确看待用户粘性和病毒性

学童时期,受到过营销高手的蛊惑,像被洗脑一样,买过一些真实效果远不如宣传效果的产品,回到家后捶胸顿足,懊悔不迭。一朝被蛇咬,十年怕草绳。自此,对于一切文案、软文和硬广都产生了一种警惕心。

而这种警惕并不多余,《机器人叛乱》就曾警告过我们,大脑有两种心智模式,一种是自发式系统,一种是分析式系统,在自发式系统的作用下,人们很容易被利用。而现代市场经济充斥太多自发式系统陷阱,广告业更是抓住软肋,创造狡猾的刺激,唆使我们在自发式系统认知偏差下做出错误的选择。

后来,警惕心又蔓延到对致粘、致瘾物质上,因为能够粘住你,让你上瘾的,一定是让你躲在舒适区,或者是自发式系统下的惯性使然,或者是运营手段高超。而这对个体并不总是有益。譬如,吸烟吸多了,对身体有害;嗜甜多了,容易发胖;嗑瓜子磕多了,容易口干;鸡汤喝多了,容易舌腻;但有时候我们就是停不下来。

当全民都在愉快地消耗对方时间,滑入了够够手的进阶机制,制造碎片化的迷幻感时,我们应该停下来想一想,这究竟是不是我们想要的,乐此不疲能给我们带来什么结果,这和我们的人生意义是匹配的么。我们对生活的自主控制权,是拱手相让,还是重新夺回?

当我们对自己的一阶偏好进行评估时,就是在利用工具理性,启用了分析式系统的心智套件。

同样地,如果本文能够得到病毒性扩散,小央也会欣喜若狂,因为它百利无一害,可以带来理性之光,但这只是自己的美好期望,更希望是读者理性评估的结果。而那些我们无法证实,也不能证伪,更不能拿人格来背书的,尽量还是自然生长,时间会给出一切答案。

在日常生活中,善于利用工具理性进行行为评估的人,不容易陷入传销圈。社交网络有利也有弊,关系链构建信息壁垒,用高密度、高强度的信息占据人的心智。既免受不相关信息的骚扰,又容易受到圈内人的同化——激发从众心理。因此,在错误的关系链中,它将人们扯入“泥潭”,除非你早已铸就理性思维之剑。

最后,想说的是,本文既给出了社群运营方式,也给出了反社群运营的手段,企图达到的是相互制衡的结局。我们还是回到淘金热的比喻中,如果能够成为像自媒体人那样的社交红利受益者,固然可喜可贺;但若错失良机,或者不愿与之为伍,那就让我们成为一小撮正直、客观、中立、冷静的观察者吧。

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