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现代社会营销术

ztl
2018-04-12 22:28:09

整本书其实是在讲营销术。营销术的核心是打动吃瓜群众来买东西。那么如何打动呢?就要讲求很多技术。

对于买东西来说,当然买的人越多越好。这样,就必须让大家都知道这么个商品的存在,所以非常关键的一个因素就是做广告。人们常说,酒香不怕巷子深。这个说法可能还停留在中世纪的状况。现代社会中,同样好品质的商品,你做得出来,别人做得也不差。可口可乐味道不错,不仅百事能够同样让你觉得不错,就是非常可乐也能提供相仿的口味。既然如此,商品的独特性不足以支持到人们早晚会自发找上门来,就需要商品到人群之中去推销自己。

何况,广告还有很多别的好处。在广告中,往往用各种美好动人的元素,无论是俊男靓女还是明星,还是欢乐场景、诱人的食物、高雅的环境等等,甚至采用电脑特技来制造一种梦幻场景,这些光环效应使得颇为普通的商品也变得无比美妙起来。一个典型的例子就像网上商店里模特身上的衣服的效果,一个脸蛋美貌、身材出众的模特身上,就是一片破布也显得非常特别;然而对比一些买家秀就可以看到巨大的反差。这就是广告带来的好处之一。此外,广告的另一个效果是给人一种熟悉感。貌似人们经常看一个广告,会留下一些印象。人们在商场买东西的时候,出于一种本能使然,往往买自己听说过的品牌。他们未必记得是从何处得来的这种熟悉感,也并不了解这个品牌和另一个品牌的具体差别,所以他们的购买方式就跟随一些直觉判断,而熟悉感正是其中之一。所以,很多时候,一个广告不怕“坏”,不怕人们感到厌恶,无论是采用一种烦扰人的短暂无数重复还是一种恶趣味,只要能够给人留下印象,未必不是一种“成功”的广告。但是到这种程度就显示出人类的低级而恶劣的本性了。

一般来说,成功总是需要有个好的商品。但实际上,并不需要。一切的核心都在于里斯所提到的“进攻大脑”。生产一种产品,如果是人们所需求的,那么人们就会去购买;如果人们没有意识到他们有这种需求,可以提醒他们;甚至即使人们没有这种需求,还可以制造出一种需求。现代,智能手机一代代推出,难道每一代新机推出时,人们都有实际需要去换掉自己的手机吗?并不需要。苹果公司或许并不需要刻意通过更新系统来卡顿自己的旧版iPhone手机,它只需要不断向人们宣传新机能够实现更好的(新)功能和效果,人们甚至用不到这些功能,都能吸引人们去更新新机。

人的大脑并非是完全理性的大脑,很多时候都很容易出现错误的判断。这使得推销的权重并不逊色甚至更重要于一款好产品,而推销就是针对人的心理特点。假如存在一大堆类似的商品,如何让你的商品脱引而出就需要考虑如何能打动购买者。那么一个能导致成功的元素就是抢先一步,率先推出一款产品。我记得在某种书中曾提到,实际上,创新是新公司要成功才采取的策略。一个新的小公司,在最初的时候,应该靠创新的产品来挤占市场。但是,这种做法风险也很大,因为新产品不一定就会受到人们的欢迎。但是,小公司就必须冒这种风险。但是对于大公司不同,大公司的策略就是跟随者,即对于小公司推出新产品静观其变,如果成功立即跟随。从这个角度上看,很多山寨手机采用跟随策略,比如跟随iPhone的设计来推出产品,他们最多是由于大量不富有、不了解信息而去买一些杂牌机的人存在,而赚一时的钱,无法做成成功的品牌。但是老罗的锤子手机就采用一种创新产品的策略,倒不倒不说,是走的想做成大企业的路子。

里斯提到很多如何在竞争中突出自己品牌的因素,比如在广告中跟别的商品做对比。似乎这种做法现在是禁止的。但是还是可以做点文章,比如宣传自己的商品功能更加强劲,就如老罗宣传他的空气净化器的做法,以及各种手机屏幕大、边框小的宣传强调。还有就是针对某种需求推出产品,比如针对儿童的玩具或糖果宣传,针对女性或男性用品的宣传如女性专用香烟和男性专用香水,以及针对那些希望表现或提高自己地位和身份的人们对奢侈品的需求(仅仅具有象征作用的商品)等等。里斯认为产品延伸存在问题,比如卡迪拉克公司生产卫生纸就是一种失策,因为人们本来把公司的名字就对应一种物品,非常明确,延伸产品会造成人们想法的混乱,还提出购物单测验法。实际上作者自己这个说法跟“打造形象”的说法是自相矛盾的。一个公司可以给自己打造一种抽象形象,比如“think different”,Apple公司似乎就是给自己打造了一个形象,以至于苹果的用户感觉自己也拥有或拥有了和苹果公司所宣传的那种品质。乔布斯之后,苹果的沦落有目共睹,苹果公司现在竟然要沦落到跟流氓政府合作,让人失望。此外,类似腾讯这样的公司,似乎也在不断延伸产品,也并没有导致自身的失败。里斯还提到一些其他的竞争策略,比如抢占可能威胁自己的市场,反应迅速降价打击竞争对手等。

里斯还说莎士比亚说玫瑰不管叫什么名字都能带来同样的芬芳的这个说法不对。以此他提到名字的重要性,这也是很多道理的,毕竟名字是人们获得对一个公司判断的tag,比如说锤子公司,一方面锤子给那些了解其名字来源及老罗的人带来好感,但是对其他人就很难说。但是里斯的这个说法存在逻辑的问题。玫瑰如果有一个其他的名字,那么这个名字也会起到跟玫瑰同样的作用;也就是说,这个名字总是后跟随这种植物的,也就接受这种植物的属性的沾染,而不是反之。此外,里斯还说,阅读时书面词语只有通过脑子里的视觉听过转化机制从字面转变成听觉才能被理解。这个说法应该是错误的。我记得在Reading in the Brain中,Stanislas Dehaene 说大脑有两个通道,一个声音通道一个字形通道,并非是需要转换成字音才被理解。不知道里斯的理论来自哪里?

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