好文案需要好故事,好故事需要好套路

西红柿鸡蛋糊
2018-04-12 21:53:59

农夫山泉的广告一直是我很喜欢的风格,从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,再到《最后一公里》《寻找莫涯泉》《童话里的长白山》等纪录片风格的广告,相较于椰树椰汁那种简单粗暴的风格,农夫山泉给人的感觉就是在娓娓地给人讲一个有关水的故事,看完之后给人留下的感觉就是:农夫山泉是一个安全、自然、值得信任、有社会责任感的品牌。如果所有广告都能像这样讲故事,那看广告应该就不会是一件让人厌烦的事情了吧?

故事好听,可怎么写好故事呢?别着急,已经有人为我们准备好了写故事的好套路。

吉姆·西诺雷利的《认同感:用故事包装事实的艺术》就是一本教人讲故事的书。通过对比成功和失败的品牌案例,介绍了写好故事的关键——让读者产生共鸣,为此,作者围绕写好故事的“6C步骤”详细介绍了写好故事的方法,提供了一系列技术手段,如收集故事背景、进行原型分析、合理化定位、完成故事摘要等。

吉姆·西诺雷利是“故事营销思维”的首倡者,被誉为世界级营销专家,曾为很多大品牌做过市场营销和广告企划,比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电器,、东芝电器等。他是一个从小就

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农夫山泉的广告一直是我很喜欢的风格,从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,再到《最后一公里》《寻找莫涯泉》《童话里的长白山》等纪录片风格的广告,相较于椰树椰汁那种简单粗暴的风格,农夫山泉给人的感觉就是在娓娓地给人讲一个有关水的故事,看完之后给人留下的感觉就是:农夫山泉是一个安全、自然、值得信任、有社会责任感的品牌。如果所有广告都能像这样讲故事,那看广告应该就不会是一件让人厌烦的事情了吧?

故事好听,可怎么写好故事呢?别着急,已经有人为我们准备好了写故事的好套路。

吉姆·西诺雷利的《认同感:用故事包装事实的艺术》就是一本教人讲故事的书。通过对比成功和失败的品牌案例,介绍了写好故事的关键——让读者产生共鸣,为此,作者围绕写好故事的“6C步骤”详细介绍了写好故事的方法,提供了一系列技术手段,如收集故事背景、进行原型分析、合理化定位、完成故事摘要等。

吉姆·西诺雷利是“故事营销思维”的首倡者,被誉为世界级营销专家,曾为很多大品牌做过市场营销和广告企划,比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电器,、东芝电器等。他是一个从小就会讲故事的人,小学时最喜欢的课程是“表演和讲故事”;作为一个报童,他会通过复印一些小测试传单来增加订报的人数,并且跟人们说“如果你从我这买报纸的话,我跟你保证你不会把报纸扔到灌木丛中”。现在,这样一位讲了数十年故事的营销大师要把他的讲故事经验告诉我们,这就是《认同感:用故事包装事实的艺术》。

那如何讲好一个故事呢?

一、好故事的相似之处

吉姆·西诺雷利总结出了好故事的5个相似点:

1.赋予事实更深的含义;

2.为了吸引观众,留下悬念;

3.在开讲之前就确定主题;

4.讲故事的人不会采取分组讨论的形式来决定他们的观点是什么,即要保证故事的真实性;

5.总能给人以希望。

二、塑造故事的“6C步骤”

(一)搜集背景故事

它为品牌要解决的问题提供必要的背景信息,有助于指出一些问题或发现一些机遇,如:品牌的现状是什么?它是如何发展到今天的程度的?今天我们对潜在需求者了解多少?

(二)品牌定位

以查找品牌的优缺点为起点,完成优缺点统计卡片。做法为:

1.先研究品牌。在规划阶段,不要把注意力放在需求者的需求上,而是自内而外地研究品牌本身,以发现品牌到底能代表些什么。

2.在固有的价值范围内改变。如果需要改变,在固有的品牌价值范围内找到一种改变的方式(强调现有形象的不同方面,或者更贴近当下的时代),总要好过采取一种全新的定位。

3.标出自己的坐标。这一步可以结合原型进行分析。吉姆·西诺雷利在《认同感:用故事包装事实的艺术》中介绍了天真汉、探险家、小丑、英雄、巫师、保护者、情人、梦想家、皇帝、反抗者、知情人、直射手等十二种模型,这十二种模型对应十二种人及十二种品牌特征,如“天真汉”是乐于助人的、道德高尚的模范,他坚信做好人、行善事,他所对应的品牌特点是以简约、纯真、健康和简单生活为主。

4.科学而艺术地构建品牌。故事思维的一个前提是:力求真实可信,并且把这种真实性强烈地贯穿于品牌的价值观和信念之中。切勿胡编乱造、欺骗消费者。

5.品牌的内在价值。“品牌独特的价值主张”策略从来不会去提要求,而是让消费者根据故事进行思考。

6.内在价值与外在价值。品牌的内在价值必须(而不仅仅是应该)通过品牌所有可感知的接触点(例如代言人形象是否正面,营销手段是否光明正大)将这种真实性原则具体化。

7.从故事主人公到品牌主人公。一旦一个品牌树立起一个放之四海皆准的真理,引起消费者的情感共鸣,得到消费者的认同,竞争者就不能再照本宣科了。

(三)潜在需求者定位

即发现功能性需求背后的价值观和信念。确定潜在需求者的方法为:

1.通过阶梯法(方法—目的链分析法)研究。阶梯法通常从一个简单的问题问起,然后就上一个问题的答案展开另一个问题,通常,自尊(让你感觉自信、高兴等)是停止探寻的地方。

2.使用投射性技巧,包括词语联想、句子填空、故事填空、卡通测试、角色扮演等形式,可以从中反映出潜在消费者的特点。

3.进行人种学研究

(四)结合品牌定位和潜在需求者定位

为双方寻找契合点,以便找出建立在共同的价值观和信仰之上的品牌理念。

(五)直面阻碍

找出问题所在:最重要的障碍是什么?鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标,在前进的道路上还有哪些障碍?解释这些问题并给障碍分级。

障碍一般分为四种:一级障碍为缺少对产品功能的认识;二级障碍为缺少对产品优势的理解;三级障碍为缺少品牌的关联性;四级障碍为缺乏对品牌的认同。

(六)完成故事摘要

构建整个品牌故事的框架。此时一般以第一人称“我”的观点进行陈述,迫使潜在需求者和品牌双方产生共鸣,这一阶段还会展现品牌故事的情节和主题

纵观《认同感:用故事包装事实的艺术》,“6C步骤”贯穿全书,这就是讲故事的好套路。“6C步骤”可以构建起故事的框架,但一定要记住:讲故事的目的是激励人并引起共鸣,使听故事的人参与到价值观和信念的交流中,所以比起让消费者记住产品,不如让他们记住产品背后所隐藏的品牌理念。当消费者与品牌理念产生共鸣时,他们便记住了品牌并且会对其产生信任感,这样,他们就会接受品牌的产品;在传达品牌的理念时,要娓娓道来,而非直白地公布出来。人都是有逆反心理的,强硬的告知只会让消费者产生抵触心理,毕竟没有人愿意被指手画脚。

有没有觉得,农夫山泉就是使用了这个套路?

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