你所不知道的,事物流行背后的秘密

左岸繁花
2018-04-08 19:57:58

晋代文学家左思小时候是个特别顽皮的孩子,不爱学习。有一次,他的父亲和朋友聊天的时候,说左思以后很难有大出息,对左思很失望。当时这一切,正好被左思看到了,左思非常难过。从此以后,左思就开始了发奋学习,终于成为一位学识渊博的人。后来,他更是花费了十年的时间,写出了文学巨著《三都赋》。由于《三都赋》写得实在是太好了,当时又还没有发明印刷术,许多文人只能争相传阅。也因为抄写的人太多了,导致洛阳的纸张供不应求,价格飞速上涨。这个故事,也正是成语“洛阳纸贵”的由来。后世,人们常用这个成语来比喻著作有价值,流传广。

从这个故事里,我们可以知道,左思的《三都赋》之所以在当时流行起来,是因为该巨著富含很高的价值。那么,除了事物本身含有很高的价值这个因素,可以让其流行起来。还有没有其他因素,也可以让事物流行起来呢?

答案是,当然有。在《疯传》这本书里,作者乔纳·伯杰用社交货币、诱因·、情绪、公共性、实用价值、故事六个原则来揭示了事物流行背后的秘密,告诉我们流行的背后是什么在发生作用。本书更是得到了中国品牌第一人、品牌竞争力学派创始人李光斗的强力推荐。

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晋代文学家左思小时候是个特别顽皮的孩子,不爱学习。有一次,他的父亲和朋友聊天的时候,说左思以后很难有大出息,对左思很失望。当时这一切,正好被左思看到了,左思非常难过。从此以后,左思就开始了发奋学习,终于成为一位学识渊博的人。后来,他更是花费了十年的时间,写出了文学巨著《三都赋》。由于《三都赋》写得实在是太好了,当时又还没有发明印刷术,许多文人只能争相传阅。也因为抄写的人太多了,导致洛阳的纸张供不应求,价格飞速上涨。这个故事,也正是成语“洛阳纸贵”的由来。后世,人们常用这个成语来比喻著作有价值,流传广。

从这个故事里,我们可以知道,左思的《三都赋》之所以在当时流行起来,是因为该巨著富含很高的价值。那么,除了事物本身含有很高的价值这个因素,可以让其流行起来。还有没有其他因素,也可以让事物流行起来呢?

答案是,当然有。在《疯传》这本书里,作者乔纳·伯杰用社交货币、诱因·、情绪、公共性、实用价值、故事六个原则来揭示了事物流行背后的秘密,告诉我们流行的背后是什么在发生作用。本书更是得到了中国品牌第一人、品牌竞争力学派创始人李光斗的强力推荐。

《疯传》作者乔纳·伯杰,现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级刊物上发表了大量关于营销学的文章,另有许多广受欢迎的文章刊登在《纽约时报》、《华尔街日报》、《哈佛商业评论》等刊物上。他的研究和想法被《纽约时报》杂志评为年度最佳新概念之一。

社交货币

人总是喜欢分享那些让对自己有益的事物,因为这会让我们觉得有面子。这种让我们觉得有面子、可以炫耀的事物就是社交货币。举个例子,学校后面的美食街新开了一家饭馆,他们家的跳水鱼弄得特别好吃。你肯定会将这件事告诉好友。总之,自我分享的行为贯穿于我们生活的方方面面。当然,那些让人讨厌和显得人愚蠢的事,人们是不会乐于分享的。

社交货币,会让人非常愿意共享自己获得的信息,进而让我们获得周围人的认同。

社交货币,除了可以自然产生,它也可以被创造。

我们可以利用社交货币可以被人为创造这一特点,来帮助信息更快地传播。

有三种方式可以创造社交货币:

1。发掘标志性的内心世界

想方设法让事情看起来有趣、新奇、生动,使其充满吸引力。当然,神秘和争议也能吸引人们的注意力。

2。撬动游戏杠杆

很多人都喜欢在游戏的过程中进行比较,那样会让他们感到愉悦。而加大游戏杠杆,就是放大绩效,那样会让人更有成就感。举个例子,许多航空公司都有这样一个活动,当乘客的飞行里程达到某个数值,可以兑换一些特权服务。这个特权服务会让乘客看起来比其他人更优越。航空公司的这个活动,就利用了游戏杠杆这个原理。而乘客为了积累 航空里程,会很愿意一直乘坐该公司的飞机。

3。使人们有自然天成、身临其境的归属感

当产品具有稀有性和专用性的时候,会增加人们的满足感和身临其境的归属感,从而促进产品的流行。比如,许多超市的某些物美价廉的生活用品,只允许会员购买,并且有数量限制。这种活动会让该超市的会员产生好感,进而有归属感。这里的“只允许会员购买”就是指专用性,而“数量限制”就是指稀有性。

诱因

产品和思想一样有它们的栖息空间,引导人们时常想起,这种栖息空间就叫诱因。比如,在厨房用煤气灶做饭的时候,老觉得火不够大,这个时候我们就会想要有一款更好的煤气灶。除此之外的其他地方,我们是不会想到要煤气灶的。 这里的厨房,就是让人们想起煤气灶的诱因。

有了诱因,才能激发人们想起产品、思想和信息等,从而促进它们的传播,让其流行起来。

情绪

《疯传》作者乔纳·伯杰和他的同事在对《纽约时报》当时最热门邮件链接进行系统分析以后,发现教育类文章和运动类文章受到更多的转载和关注,健康类新闻比政治领域新闻更加流行。这是因为教育类文章都是小孩的优教话题,健康类文章都是教人们如何活得更长寿,这两类文章比较实用,更能引起人们的兴趣。除此之外,科学类文章也很受欢迎,原因在于科学文章的创造能引起人们敬畏的情绪,敬畏之情可以增加人们的共享之情。

作者乔纳·伯杰在《疯传》这本书里提到,任何情绪都能引发共鸣。所有情绪之中,敬畏之情最受欢迎,消极情绪会降低人们的共享行为,令人生气和、担忧以及积极的情绪会增加增加人们的共享行为。

然而,并不是所有的产品和内容都具备明显的情感元素,但是它们最终都会聚焦于人的情感。

总之,能引起人们情绪共鸣的事物,会得到更好的传播。

公共性

在《疯传》这本书的本章节中,公共性的意思和可视性的意思一样。人的行为是可以观察到的,具有可视性,但是思想是隐晦的,看不见、摸不着。也因此人们仅仅能够模仿他们看到的行为。所以,可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。

然而,有许多产品、思想和行为都只是被消费者隐秘地进行着。这样的情况下,我们只有将私人的事情公开化,才能让不可观察到的行为和思想变成可以观察到的事物。

我在本章节中,学到一个新的词语,叫行为剩余,指人们清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。行为剩余和行为一样,也能具备公共可视性,便于人们模仿。举个例子,我们去美斯特邦威买了衣服,导购会给一个该品牌专门的袋子装它。等过一段时间,我们看到美斯特邦威的袋子,就会想起这件事。在这里,美斯特邦威的袋子,就是行为剩余的一种表现形式。

需要注意的是,做公益广告的时候,千万不要让私人的事情公开化,这样只会让想禁止的行为适得其反。比如,本来是想告诉大家吸毒有害,让大家不要吸毒,但是公益广告里面的却是有许多人在吸毒,这样只会适得其反。对此,我们只需要突出强调该做的事,以代替禁止的事。

实用价值

当大多数人考虑实用价值时,省钱是首要考虑的问题。在相同价格的变化下,价格更大的参照物,影响会更小。比如,在同一家超市,某洗发水和某洗衣机都降价十元,此时购买洗发水的人肯定比买洗衣机多很多。

惊喜价值也是实用价值的一种。而影响惊喜价值的因素包括人们的预期状态和事件的可执行性。对此,《疯传》这本书中提出,增加时限性或频繁性限制,有利于商品的销售。淘宝上的整点秒杀活动,就很好地诠释了这个理论。

钱之外,影响实用价值的因素包括信息包装的形式和观众。这一点很好理解,视频网站上教人编头发和在博客上用文字告诉人怎么编头发,同样的内容,不同的形式,前者肯定比后者受欢迎,也更容易流传。

所以,很多时候我们都可以通过提高实用价值来加速产品和思想的流传。

故事

故事除了有趣好玩,也是传递信息的。并且,当我们用故事传递信息时,人们更关心故事情节,而不会去怀疑信息的真实性。我们在朋友圈里面肯定看到很多文章,都提到“我有一个朋友怎么怎么样”,但是我们并不会去深究“我有一个朋友”这个故事的真实性,只会关心故事所传递出来的信息。有故事的信息,也更能引起人们的兴趣。所以,当品牌或者产品利益和故事结合起来时,故事会更具有价值,信息也会流传得更快。

作者乔纳·伯杰在《疯传》这本书的最后,总结了一段话,非常精辟,发人深省。我将这段话列出来,分享给大家。

宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的故事,还不要忘记把最想传播的信息融入其中,确保要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中,这样才能被人们广泛地传递开来。

这段话,对于想要快速将事物传递开来的人说,是无价之宝。

上述就是对事物流行背后的六个原则的全部讲述。读了乔纳·伯杰的《疯传》,我们知道了流行的秘密,就要学会运用这六个原则来帮助我们快速传播信息,销售产品。不然,读了再多书,却不会运用从书里获得的知识,那书读了也是白读。当然,我们在传递信息的时候,也要学会辨别信息的真实性。因为错误的信息也是可以像真理一样传播的。

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