品牌领导 品牌领导 7.7分

我们愿为高价奢侈品品牌买单,却往往忽视了自身的品牌价值

咖啡古古
2018-04-08 16:40:59

在日常生活中,我们经常愿意买有品牌影响力的产品和服务,并且愿意为很多价格高昂的奢侈品买单。原因就在于这种商品和服务的价值已经不只具有实用价值,还有品牌价值。

为什么品牌会有这么大的影响力和价值?

趁着清明,北京雪落,天气阴冷,蜗居室内,借机翻阅了著名的“品牌三部曲”中的《品牌领导》一书。希望从中找到答案。

《品牌领导》一书由美国著名品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副主席、大卫·A. 艾克(David A. Aake)所著,他同时还是加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授,品牌和品牌资产领域最重要的权威学者之一。

除去本书之外,他还著有《建立强有力的品牌》(Building Strong Brands)和《管理品牌资产》(Mangaging Brand Equity),这三本书并称为”品牌三部曲“,畅销全球,他的学说对全球企业产生广泛而深远的影响。

《品牌领导》是在对欧洲、美国以及其他国家的来自拉尔夫•劳伦、维珍航空公司、阿迪达斯、通用电器、、IBM、麦当劳、美极和斯沃琪等企业的300多项品牌战略的实地调察研究基础上撰写的,每项研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况,洞见深刻,描述翔实,对特殊的概念和方

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在日常生活中,我们经常愿意买有品牌影响力的产品和服务,并且愿意为很多价格高昂的奢侈品买单。原因就在于这种商品和服务的价值已经不只具有实用价值,还有品牌价值。

为什么品牌会有这么大的影响力和价值?

趁着清明,北京雪落,天气阴冷,蜗居室内,借机翻阅了著名的“品牌三部曲”中的《品牌领导》一书。希望从中找到答案。

《品牌领导》一书由美国著名品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副主席、大卫·A. 艾克(David A. Aake)所著,他同时还是加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授,品牌和品牌资产领域最重要的权威学者之一。

除去本书之外,他还著有《建立强有力的品牌》(Building Strong Brands)和《管理品牌资产》(Mangaging Brand Equity),这三本书并称为”品牌三部曲“,畅销全球,他的学说对全球企业产生广泛而深远的影响。

《品牌领导》是在对欧洲、美国以及其他国家的来自拉尔夫•劳伦、维珍航空公司、阿迪达斯、通用电器、、IBM、麦当劳、美极和斯沃琪等企业的300多项品牌战略的实地调察研究基础上撰写的,每项研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况,洞见深刻,描述翔实,对特殊的概念和方法也都有相应说明,不啻为品牌组织建设、品牌组织系统、品牌组织文化的一次革命。

《品牌领导》全书共分了5个部分,分别有引言、品牌识别、品牌架构、创建品牌、品牌创建组织五个部分。对于现代的品牌构建依然具有非常重要的指导意义。

在现实生活中,经常会困扰到品牌工作者的有如下三个部分:

一、为什么你的企业没有像书上介绍的那样重视品牌?

在我们实际的工作场合,品牌工作很多时候都会被不重要。主要有两种表现形式:一种形式是把品牌当做一个非常边缘的附属部门,一个重要的原因是由于品牌工作无法在短期内带来直接的收益回报;另一种形式是将品牌部门当做是企业自身的“宣传部门”,言下之意就是把品牌部门当做组织里的“黑板报”,完全按照组织自身的主观想法对外传播内容,没有去关照用户和市场本身对组织的定位和看法。

当然,还有一些组织确实将品牌工作当做非常重要的战略地位在执行:有的是因为行业特性,比如:快消品、主要面向C端的互联网行业等,本身对于品牌的推进作用依赖较强。;有的则是因为企业本身的CEO出身于品牌,对此有较为深刻的认知。

正如在《品牌管理》一书中所表达的“由于传统品牌管理模式侧重于短期销售,因此对品牌的投资效果立竿见影,反映在对于品牌的投资能否带动近期的销售并带来利润。与此相反,品牌领导模式则着眼于建立将带来长期盈利性的资产,这样的过程往往难以或者无法察觉。品牌创建可能需要常年累月的不断努力,而短期回报不甚显著——事实上,还有可能导致短期利润的下滑。此外,品牌建立往往是在混乱的市场竞争中进行的,其效果难以度量。“

基于上述原因,品牌在很多行业,比如金融等对于品牌的作用往往体现在整体形象的呈现上,对于单线业务的拓展往往是依托于经济形势和整体声誉。

二、为什么一些品牌识别就看起来等同于企业LOGO?

提起品牌识别,很多人第一印象都是品牌LOGO。麦当劳的金拱门,肯德基的大叔……然而这些是怎么来的呢?

是找个设计师简单画一个美美的图案就好么?

当然不是。(尽管现实中有不少的人就是这么操作的。)

品牌识别的前提,需要先对整体企业进行战略性的品牌分析。企业的对外呈现,经常是外化为品牌,内化为战略。

因此,要品牌识别产生应有的效用,就需要和客户产生共鸣,与竞争者形成差异,并反映企业能做的和计划做的事宜。

这就决定了在品牌识别之前,需要分析先行。

A消费者分析:通过消费者所说的话来挖掘出客户行为背后更深层的意向。

B竞争者分析:考察现有和潜在的竞争者来确保品牌策略的差异化,保证品牌的传播活动有条不紊。

C自我分析:确认企业是否拥有足够的资源、实例和决心来创建品牌。

经过这一系列的分析,品牌的构建,就不再是无源之水和无本之木。

同时,品牌识别的事实贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程。实施过程中包括了四个主要步骤:

1、品牌识别定位:用以增加品牌识别的丰富性、结构性和清晰性的系列工具。

2、品牌定位:主动与目标受众进行交流的价值主张。

3、品牌创建计划: 品牌创建不等同于广告投放,涉及到和用户接触的方方面面。

4、效果追踪:对品牌创建的工作进行效果跟踪。

三、为什么一定要形成品牌架构?

1、什么是品牌架构?

品牌架构是指品牌组合的组织结构,这一结构用来明确组合中各品牌的角色和各品牌之间的关系,以及不同的产品-市场环境。品牌架构由五个维度决定——品牌组合,品牌组合角色、产品-市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标。

2、品牌架构可以帮助实现6大目标

A打造高效强势品牌。所谓孤木难成林,这里就形成了整体的品牌集群效应。

B配置品牌创建资源

C产生协同效应

D实现商品清晰化

E充分使用品牌资产

F为将来发展空间提供平台

3、品牌架构管理是一套动态的管理过程,并非一蹴而就。

在形成整体的品牌架构之后,还需要有一套可以检查、改良品牌架构,发现其中的问题。比如,在推出新品和进行相关收购时,也须对品牌组合的所有部分进行审核。一旦发现问题,需要尽快调整,更新、维护。

以POLO品牌架构为例,其服装品牌的扩张和发展,也是一个动态的过程,每种新品服装的衍生都经过审慎的选择,不仅借力了原有品牌的影响力,更加丰富了品牌的内涵,确保这个服装品牌资产良性发展。

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