想要作出好的文案,其实并不难

由来由去
2018-04-07 22:17:46

之前听过这样一个段子:

“某小偷潜入公关公司欲行窃,没想到始终有人,他只好等啊等啊等。结果始终有一大拨人在加班。

过了半个月,小偷终于逮到机会溜出来。

同伙问:去哪了?

小偷:在公关公司呆了半个月。

同伙:收获不错吧?

小偷苦笑:别提了,我现在都学会做PPT了。”

很多听过这个段子的人哈哈一笑就得。

而对于作文案的从业人员可能会特别有感处吧!

拿掉段子的幽默部分,从中不难得出两个结论:

1 写文案是很多人在工作中必须面对的工作内容;

2 文案本身不好交付,也就是这个活儿不好干啊!

要不然也不用天天在那加班。

那么,怎么快速做出一份具有说服力的文案,是一个亟待解决的问题。资历深的文案工作者依靠的是过往的经验,而对于初级工作者只能是费时费力地困在办公室里慢慢摸索。

一份文案,它有没有规律或者技巧,给大家指明一个大体努力的方向,使大家摆脱盲人摸象的困境呢?

在《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》一书中,就详细介绍了世界一流公司的商务文案写作技巧,也就是如何通过应用逻辑思考的方法创作出具有说服力的文案。

先说

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之前听过这样一个段子:

“某小偷潜入公关公司欲行窃,没想到始终有人,他只好等啊等啊等。结果始终有一大拨人在加班。

过了半个月,小偷终于逮到机会溜出来。

同伙问:去哪了?

小偷:在公关公司呆了半个月。

同伙:收获不错吧?

小偷苦笑:别提了,我现在都学会做PPT了。”

很多听过这个段子的人哈哈一笑就得。

而对于作文案的从业人员可能会特别有感处吧!

拿掉段子的幽默部分,从中不难得出两个结论:

1 写文案是很多人在工作中必须面对的工作内容;

2 文案本身不好交付,也就是这个活儿不好干啊!

要不然也不用天天在那加班。

那么,怎么快速做出一份具有说服力的文案,是一个亟待解决的问题。资历深的文案工作者依靠的是过往的经验,而对于初级工作者只能是费时费力地困在办公室里慢慢摸索。

一份文案,它有没有规律或者技巧,给大家指明一个大体努力的方向,使大家摆脱盲人摸象的困境呢?

在《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》一书中,就详细介绍了世界一流公司的商务文案写作技巧,也就是如何通过应用逻辑思考的方法创作出具有说服力的文案。

先说一说作者,高杉尚孝;

他曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业,针对文案有着丰富的工作经验;并且,他于1997年成立日本高杉尚孝事务所,目前就在逻辑思考、商务写作与交涉等领域从事企业研习、培训与写作工作;为日本知名的企业培养了大量的一流文案写作人士。

基于多年的工作经验,高杉尚孝很清楚的地知道,一份文案的成功着眼于它本身的逻辑表现力。

而《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》就通过信息的认知,信息的表达,信息的设计及信息的传达,层层递进的方式,讲述如何利用逻辑表现力制作出流畅周密的说服力强的文案。

1:信息的认知;

信息共分三种类型:记述信息、评价信息、规范信息;之前我们只是把一个产品的相关信息,进行简单的罗列,只要能够清楚表达出我们个人的意思就行;其实不然,一份合格的文案要根据客户本身对信息种类的需求,我们进行相应的传达,这样才能射中把环。

2:信息的表达;

一个好的故事,内容肯定不是风平浪静,岁月静好;一定是层层波折递进,扣人心悬,紧紧吸引着观众的心;而其中最关键是在转折处的连接词,因果词等中肯词语的合适应用,才达了这样的效果。所以,在信息表达上,合适场景中用合适的词语表达才有说服力。

3:信息的设计;

一般而言,对于信息的设计,就是如何把各种信息合适地安排到方案中,最重要的信息整理是通过由下往上的方式,常用的方法是使用并列型的金字塔结构:

三层信息足以支撑一份有效地文案。

从次要信息→关键信息→主要信息,根据信息的种类进行相应的归纳与总结,简明扼要地抓住重点内容进行叙述。此处可使用MECE方法:其核心思想,不重复,不遗漏;尽可能立体的抓住有效信息。

4:信息传达;

当你已经拥有足够的有效的信息,剩下的就是利用逻辑表现力,做出一份说服力强的方案。

此处介绍了两个方法:

高杉法:

共分了以上五个步骤,有条理有规则;制作文案的过程就是问题解决的过程,以此方法进行文案创作,可以直接切中要害,也解决了在文案中一些犹豫的细节,直达目的地。这样进行交付时,就能具有强有力的说服力;况且,它本身就是建立在大家逻辑思考的基础上,能自然与大家的共识进行衔接,达到有效的信息传达。

SCQOR故事展开法:

也可以把解决问题制作文案看成是一个讲故事的过程,开篇紧凑,过程跌宕起伏,却最终穿过层层障碍,到达清楚了然的结尾。

有清楚的步骤与问题对应的核心课题,只要按照步骤走,就能将信息进行有效归类,提高个人解决问题的能力,更能增加文案的说服力。

《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》是通过基本的信息的认知一步步提升到一个逻辑表现力的高度,这个过程看似也就几步;但是,在具体的实施的过程,我们仍然能发现,对于逻辑表现力的掌握,远不是几个步骤能解决的事情,这需要平常大量的练习与思考。

好在有了一些基本技巧与方法的指导,我们可以再结合实际情况,多加训练。

相信,站在巨人的肩膀上,离成功会近一点。

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