疯传 疯传 7.3分

疯传笔记

芥末八爪鱼
2018-04-04 14:18:37

# 疯传

- 社会的影响是靠人们口头传播的,像树木开枝散叶一样,一传十、十传百。

- 口头传播的确无处不在,因此这样的方式对信息宣传来说显得非常重要。

- 我们有20%~50%的购买决策主要受到口头传播的

- 这样的宣传让产品、思想和行为在社会影响的过程中变得逐渐流行,形成一种流行趋势。

- 口头传播有客观性与目的性,不像广告填鸭式的推销,让人作呕。

- 口头传播确实比传统广告的传播在两个关键点上更有优势。其一,口头传播并非推销活动,没有强烈的劝说语气,而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。

- 他们的这种直白、坦率与客观的评价听起来更加可信,更让他们的朋友相信自己所说的都是实情。

- 其二,口头传播更加有目的性。

- 另一方面,口头传播能够以观众为导向,直接针对观众的兴趣设计传播内容。

- 正像探照灯一样,书籍的每次传递都能通过每个读者的社交网络而传播扩散,并且绕过对此不感兴趣的人,持续传播,实现此信息的疯传——口碑传播。

- 我们最关心的是适用于每个人的最佳口碑传播方式。

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# 疯传

- 社会的影响是靠人们口头传播的,像树木开枝散叶一样,一传十、十传百。

- 口头传播的确无处不在,因此这样的方式对信息宣传来说显得非常重要。

- 我们有20%~50%的购买决策主要受到口头传播的

- 这样的宣传让产品、思想和行为在社会影响的过程中变得逐渐流行,形成一种流行趋势。

- 口头传播有客观性与目的性,不像广告填鸭式的推销,让人作呕。

- 口头传播确实比传统广告的传播在两个关键点上更有优势。其一,口头传播并非推销活动,没有强烈的劝说语气,而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。

- 他们的这种直白、坦率与客观的评价听起来更加可信,更让他们的朋友相信自己所说的都是实情。

- 其二,口头传播更加有目的性。

- 另一方面,口头传播能够以观众为导向,直接针对观众的兴趣设计传播内容。

- 正像探照灯一样,书籍的每次传递都能通过每个读者的社交网络而传播扩散,并且绕过对此不感兴趣的人,持续传播,实现此信息的疯传——口碑传播。

- 我们最关心的是适用于每个人的最佳口碑传播方式。

- 口头传播能够帮助公司从可能的网络中获取新的客户资源,这有赖于人们茶余饭后的闲谈与关注。

- 最大的挑战是让他们怎样表述信息最为恰当。

- 他们想让更多的人谈论他们的思想,分享并

- 宣传他们的产品,这必须按照社交网络的传播规律来运作。像流行病毒一样传播,就可以使他们的产品和思想迅速流行。

- 怎样才能把重点投放和后期执行做好呢?

- 首先要对市场做一个前期流行趋势调查,这样对我们会有一些帮助。

- 你认为将多少比例的口头传播放在网上宣传比较合适?

- 如果你希望大多数人对你的产品有更多的期待与幻想,那么这个比例是50%或者60%。

- 然而,50%的在线口碑传播比例的确是子虚乌有的错误比例。 实际这个比例不是47%,也不是27%,更不是17%,而仅仅是7%。

- 事实上,人们不在线的时间超过8小时,这样的结果显示了人们有更多的时间进行线下评论。

- 我们也不应该高估人们的在线评论的数量,因为在线评论可以被直接观察到。

* 已经不适用了

- 其次是媒体太注重像微博、Facebook等宣传方式,而不重视宣传策略。

- 想利用好口碑传播这种方式,首先要理解人们为什么要谈论某些事情,为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。共享信息的心理学原因是什么,社会信息转移的科学依据又是什么呢?

- 大家都觉得产生口碑传播的关键是找到对的传播者。某些人确实比其他人更有影响力。

- 的《引爆点:如何制造流行》(The Tipping Point)一书中认为,社会流行源于几个关键人物(比如专家、中介人和销售员)的倾力运作。

- 这种观点更多地关注了信息的宣传者,而没有过多地考虑能够共享的根源——信息本身。

- 那么什么样的信息能让人疯传呢?

- 一种流行理论认为,病毒性传播完全是随机的,任何一个给定的视频和片段都可以被高度共享。

- 即使再老的产品和思想,只要方式得当,一样能达到口口相传的效果,只要产品和思想本身有价值,这就是规律。

- 这个案例揭示了一种传播内容的关键机制:传播素材不是与生俱来的,而是人们创造的。

- 我们研究的社会影响过程是站在多个角度考虑的,不仅仅只考虑最直接的影响方式,而且也要考虑其他间接的影响过程。

- 人类的行为会带来收益的深层原因是什么?

- 我们将这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六个关键阶段,英文缩写为STEPPS。

- 原则一:社交货币(Social Currency)

- 人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样,我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是

- 社交货币。

- 要尽量使人们谈论我们设计好的概念,就能使之达到我们要求的形象宣传。

- 我们需要洞悉人们的内心深处,让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则,去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。

- 用一些刺激物瞬间激发人们的记忆,让他们想到相关的内容,这就是所谓的激活。

- 我们应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索,就会联想起我们的产品和思想,而伟大的思想一定会引起伟大的传播。

- 我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。有些时候,即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火,为我们所用。

- 我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。我们更需要设计并包装一些产品和原创思想,制造一种行为渗透力和影响力,让人们购买了产品之后更加有回味的感觉,以此激活人们愉快的记忆与联想。

- 人与人之间本来就有互相帮助的倾向,只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财,他们就会大力宣传我们的产品或理念。

- 我们首先应该搞清什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖,所以应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。围绕这个目的,我们有必要尽力运用我们的知识和专业思想,让人们方便而快捷地使用产品。

- 我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事,用来注入我们的产品和思想。

- 我们需要将一些重要信息注入情节之中,让大家在谈论故事的时候,也能够谈到我们需要宣传的信息情节。

- 这六个感染力原则:产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值,并融入故事中。

- 人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。

- 这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。

- 超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系。

- 类似的,近乎一半的传言是以自我为中心的,这包括人们正在完成的或者正发生在他身边的事情。

- 自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。

- 人们都愿意放弃金钱奖励而选择与他人分享观点。

- 人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接的依据。

- 我们倾向于一种有依据的推测,根据他们所开的车、所穿的衣服和所听的音乐来定义他们。

- 人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情,使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情,使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情。

- 口碑传播主要是为了保持人们对

- 自己的良好印象,正像新轿车和普拉达的包包给人们带来的震撼一样,那些都只是一种普通的社交货币而已。就像人们使用货币能够买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

- 如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆谈论,以达到畅销的效果。我们应该通过三种方式来完成社交货币的铸造:(1)发掘标志性的内心世界;(2)撬动游戏杠杆;(3)使人们有自然天成、身临其境的归属感。

- 你一旦发现了有违常理、不符合自己预期的事情发生,那么就会增加自己的认知努力,就像哥伦布发现新大陆一样让人兴奋异常。

- 如此风趣诙谐,所以斯

- 显著的卓越非凡也能影响故事的发展进程。

- 在传播过程中,故事本身经常是令人惊讶和愉快的,特别是站在人群之中讲故事,更是让传播者兴奋与畅快。

- 开发非凡吸引力的关键是,要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。

- 一种令人产生惊讶的方式就是打破常规,提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务。

- 因此,不管是公司的产品,还是人们的思想,一定要提炼出它们的非凡吸引力,才能让人们记住,才会激起人们的广泛讨论。

- 人们倾向于关注某些打破人们思维定式的事情。

- 游戏的原理在于应用和本身的设计元素,包括规则和过程,能够让你感到身心愉悦,并心存回味。

- 好的游戏使人们玩起来更加投入,更有激情,玩后还有回味之感。

- 有一种游戏的激励方式是个人导向的。

- 游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智。

- 游戏本身也是利用了这样的原理,鼓励人们口口相传。人们谈论玩过的游戏,也是为了炫耀他们在游戏上取得的成就,

- 同时,这些产品的品牌也跟着这种炫耀流传开来,成为时尚热点。

- 杠杆原理要求我们放大绩效。

- 我们需要创造一种度量标志,让人们知道并记录自己所达到的成绩。

- 因为无论在哪个领域、哪个行业,人们都非常渴望权力与地位,喜欢凌驾于别人之上的感觉。

- 鲁拉拉成功的原因在于它让人们获得了一种归属感,感觉像是鲁拉拉的一员。

- 因为稀缺性和专用性增加了人们的满足感,所以能促进产品的流行与推广。

- 稀缺性和专用性让人们感觉有归属感,故而激发了人们口口相传的欲望。

- 只要产品让顾客感觉有稀缺性,让人们有时购买不到,那么他们就会认为这种产品有价值,并将此消息传递给其他人,以显示传信者在此产品上的社交货币功能。

* 网红店

- 市场是用来帮助他们挖掘个人激情与价值的,通过这些产品和服务,识别自己真正的激情,发现商品和服务

- 的真实价值。

- 我们首先检测了人们的直观想法:有趣的产品为何比无聊的产品更会受人谈论。

- 兴趣大小、新奇性、刺激性水平与人们谈论产品的次数没有关系。

- 临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异

- 产品的使用频率是个非常强大的诱因。

- 通过持续的诱导与提醒,诱因不仅让人们谈到,而且可以持续。第一个被提到的事情往往是被大众热议的事情。

- 与其寻找引人注目的话题,还不如考虑话题流传的情境。

- 诱因甚至可以发挥消极口碑传播的优

- 势,将对自己有害的变为有利的。

- 产品和思想一样有它们的栖息空间,这就是诱因,它能让人们时常想起我们的产品和思想。

- 大部分产品和思想有一系列的天然诱

- 因。

- 但并非所有的产品和思想都有天然的诱因。如果没有天然诱因,自然需要人为地去开发。奇巧巧克力与咖啡之间本来就没有天然的联系,但重复的组合配对宣传让科琳成功地将两者联系起来。

- 开发品牌的栖息环境能够大幅地刺激人们的口碑传播行为。

- 专家称此宣传战略为毒性寄生虫战略,因为你将有毒的寄生虫(你想传播的信息)夹杂在了对手的广告中,并让对手的广告成为你自己所需的诱因。

- 一个有效的诱因的判断标准是什么?

- 一个关键的判断因素是激活的频率,也就是说,刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。

- 刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会有更好的效果。

- 如果把一个产品或一种思想与太多的事情相连接,那么就会让人左耳进,右耳出;记了新的,忘了旧的。

- 口碑传播中首要强调当时的周边环境:试着回想一下人们在回忆某种思想和产品时,在他们的周围都会有不同程度的诱因。不同的环境包含着不同的刺激物。

- 要根据人们不同的生活环境才能确定不同的诱因,这样才能激发人们的口碑传播欲望。

- 早餐这种诱因刺激了甜麦圈的口碑传播。

- 诱因是口碑传播和流行的基础,这就好比大多数的摇滚乐团,需要一种催化剂让他们流行起来。社交货币就好比乐团里的主唱,

- 我们当然也需要考虑产品和思想的栖息环境。

- 我们需要开发一个与流行诱因的连接。诱因与相关线索会促使人们不断地谈论、选择并使用相关产品,正是诱因使人们能够保持这种谈论行为。所以,第一个被提到的事情往往是被大众热议的事情。

- 拥有最高点击率消息的邮件列表就成为最有效的公共传播平台。

- 教育类文章比运动类文章受到了更多的转载和关注,健康类的新闻比政治领域的新闻更加流行,适合人们在茶余饭后谈论。

- 两个理由可以解释人们为什么会共享信息,那就是兴趣和实用性。

- 这个视频的内容的确是令人敬畏的,在这种情绪的驱动下,人们会心甘情愿地不断传播与转载。

- 在不同的情绪之间,最明显的差异在于快乐与积极性。敬畏之情相对来说更加受到大众欢迎,而悲伤的情绪往往令人难堪。

- 人们是不是要共享这条信息,主要是看这条信息能不能给他们带来面子和别人的尊重。我们之所以去共享更多的积极信息,是因为我们希望通过这种

- 共享能让自己在朋友面前显得更加积极、更加阳光并富有活力。

- 积极的文章比消极的文章更加受到人们的青睐,共享次数也更高。

- 并不是所有的情绪都有唤醒效果,有些情绪甚至有抑制行为的反效果。悲伤的情绪就是这么一种反效果情绪。

- 商家不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容,而应该更多地想办法引起消费者的情感投入。我们更需要关心消费者的感

- 觉——一种潜在的、能够影响行为的情感。

- 奇普·希思和丹·希思合著的一本名为《粘住》的书中,提到了怎样用三个“为什么”去找寻某一思想中最向往的东西。具

- 体步骤为:首先写明为什么人们会做某些事情,然后问自己为什么此事如此重要,并重复此过程三次。每次在你写下答案时,你会注意到你不仅会越来越接近某一思想的本质,而且能感受到思想背后的情绪。

- 设计让人恶心和担忧的信息的确比让人悲伤的信息更易受人关注,因为这种恶心和担忧的情绪是具备高唤醒性的,而悲伤的情绪则是低唤醒性的。我们只要能合理地利用消极的情绪,一样可以引起人们的热烈讨论。

- 在人们的情绪被唤醒前,布洛芬早应该意识到事情的严重性,并采取积极的应对策略。当人们已经开始了激烈的抵制行为后,一切弥补措施都显得为时已晚。

- 所以不管唤醒的形式如何,生理唤醒也好,情绪唤醒也罢,甚至只是形式上的唤醒,都可以激发人们的共享行为。

- 上。某些网站新闻、主题文章或者视频网站剪辑都能比其他媒体更具备唤醒性。关于金融市场的博客文章,用人唯亲似的政治报道和欢乐的视频都有可能点燃人们的情绪,以致增加相关的广告传播频率或者网页的曝光次数。

- 广告的时机也会起到很重要的作用。尽管某些画面具备一定的唤醒性,但与之适用的情境和时机更能激发人们的兴趣。

- 不要让人们感觉像是被灌输了一些产品的信息,而要让人们实实在在地感到欢乐和触动,并从中体验到真实的情绪共鸣。

- 激活情绪是传播的关键。生理学唤醒或者诱因让人们谈论和共享。

- 我们需要让人们兴奋和欢乐,让人们的愤怒多于悲伤。情绪所引发的情境更能让他们传播相关的产品和信息。

- 乔布斯非常热衷于缔造最佳顾客体验。他经常视顾客价值为优先考虑的内容,

- 乔布斯意识到人们会随

- 时随地观察他人的所作所为,并随之模仿。

- 让某些事情更具观察性,就可以让它们更好地被模仿。驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。假如某些东西生来就是可被别人看到的,那么就请让它更好地被更多人看到。

- 人们实际上有从众倾向,喜欢模仿别人的方式做事。

- 社会证明甚至也能在人们生死攸关的大事上起着举足轻重的作用。

- 行为是可以观察到的,具备可视性,但思想是隐晦的,看不见,也摸不着。

- 可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。

- 当产品的可视性强时,社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。

- 公共可视性加速了人们的口碑传播行为。东西越容易被看见,人们谈论它的可能性就越大。

- 可视性也刺激了人们的购买决策,并加速了相应的口碑传播行为。

- 产品或者服务的公共可视性越强,它们对人们行为的激活程度也就越高。

- 让某些典型的不可观察之事,通过一些运作,转变成人人可见之物,这样就会形成某种流行趋势。

- 解决这个问题要求人们让私人的事情公开化,为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号,这样才能将不可观察的思想和行为转化为更加可观察的事物。

- 所有这些实例都说明了制作出有自我广告效应的产品是非常必要的。人们使用这个产品或者服务,是因为他们将此作为社会证明传递给他人,因为这些使用本身具有一定的可观察性。

- 放大品牌的标识并不是产品自我宣传的

- 唯一方式。让我们来看看苹果公司配着白色耳机的iPod。

- 形状、声音以及其他有区别的特征标志也能帮助产品为它们自己做广告。

- 鲁布托设计的鞋子底部都涂上了一层红漆,

- 相似的思想一样可以应用到产品和服务的管理上,

- 设计一个能够自我宣传的产品对于小公司或者微型组织来说是一件非常有价值的战略,因为这样做不需要为宣传付出任何额外的资源。

- 但在人们使用产品、思想或者行为的时候,他们自身就可以为其做宣传。

- 如果某个公司或者组织是非常幸运的,人们会经常消费他们的产品或使用他们提供的服务。

- 那就是腕带的策略要比环美骑行能够创造更多的行为剩余。

- 行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。

- 人们在网上宣传他们的思想和行为也能带来行为剩余。评论、博客、帖子或者其他形式的内容,都能让其他人找到前人遗留的使用痕迹。

- 假如你想让人们不做这些事情,请不要告诉他们大部分人都在做这些事情。

- 不要让私人的事情公开化,这样做只能

- 让想禁止的行为适得其反,而要使公开的事情私人化。如果他人的错误行为不具备可视性,这样就可以减少这种行为重复发生的可能性。

- 一种办法就是突出强调人们应该做的事情,以替代禁止的行为。

- 设计出能够自我宣传的产品。

- 创造行为剩余,即使在人们使用完产品或对我们的思想不再狂热后还能留下有关这些事物的明显遗迹。

- 这段视频讨论的主要话题都是针对55岁以上的中老年人群。事实上,如果有更多的老人上网,这段视频的传播速度会更快。

- 人们共享实用的信息是为了帮助他人。节省朋友的时间或者让同事节省下一次在超级市场购物的费用,这些有用的信息会促进人们共享。

- 与他人共享有用的信息的确能够最快捷、最方便地帮助他人解困。即使我们身处异地,我们的父母也会在千里之外给我们提供帮助。

- 只要让事物具备某种实用价值,就足以带来传播效应。

- 当大多数人考虑实用价值时,省钱的确是他们首要考虑的问题。

- 人们经常违背简单的经济原则去做决策。他们每一次的判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的。与之不同的是,人们在考虑决策时往往根据如何接收和处理信息的心理原则来做决定。

- 前景理论的核心理念之一就是人们并非绝对按照经济原则去评价事物,而是根据比较原则或者“参照点”来评价事物。

- 前景理论的另外一个理念是“降价敏感性”。

- 降价敏感性反映了这样的思想,即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。

- 正如前景理论所描述的那样,增加惊喜

- 价值的关键因素之一是人们的预期状态。促销者提供的信息在超过人们的预期时,才更有可能被人们共享。

- 促销者提供的信息在超过人们的预期时,才更有可能被人们共享。

- 影响交易吸引力的另外一个因素是可执行性。某些与直觉过程相反的处理方式,使得更加严格的促销会给销售带来意想不到的好处。

- 像购买数量和购买时间的限制,或者严格地限制消费的人群,都能使商品和服务更有吸引力。这样的结果也增加了商品的使用价值,继而也增加了顾客的共享率。

- 另外一个重要的影响实用价值的框架性因素是,促销商应该如何表达或描述自己的促销内容。某些

- 研究者发现无论是以绝对的折扣金额显示,还是以折扣比例显示都要依赖于这件商品的原先价格。像书籍或者杂货等低价商品,价格折扣一般以折扣比例显示比较好。

- 而像笔记本电脑、珠宝等贵重商品,应该采用相反的价格显示策略,以绝对折扣价值显示会比以折扣比例显示更加吸引消费者。

- 一种最简单的判断商品折扣显示方式的规则是看商品原价的高低,可以把100美元作为临界点,所以我们也叫它“100规则”。

- 当商品的价格低于100美元时,“100规则”会提醒你用比例折扣方式显示价格优惠更好。

- 假如商品的价格超过了100美元,我们应该用绝对的金额折扣显示价格优惠,因为此时折扣的绝对数量会显得更有吸引力。

- 关于促销的最后一个要点是,促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到。

- 有一种方法是将优惠金额张贴在结账清单上,以向人们显示这次购物总共节省了多少钱;或者像某些商店一样,当顾客达到了某一优惠金额时,就会响起悦耳的铃声,让在场的每个人都能听见。这可以促成两件事情:第一,人们可以更清楚地意识到这位顾客通过优惠卡享受到了多少优惠,这对没有办卡的任何人都是一种无形的诱惑;第二,这会让某些人看到其他消费者在购物时享受到了大量的优惠,从而激发他们传播这个店铺和有关优惠卡的事

- 情。

- 这样的实用信息是另外一个实用价值形式,它能帮助人们做他们想做的事情,或者鼓励他们做他们应该做的事情。这就是更快、更优、更便捷的实用信息。

- 卫生健康部门建议人们应该在中年时期减肥和保持身心健康。

- 在考虑了为什么有用的信息能够被更多人共享时,你会发现其中一些原因值得我们注意。第一个关键因素是信息包装的形式。

- 第二个关键因素就是观众。某些故事或者信息有更广泛的人气,受到大众的特别推崇,比如足球信息就比水球信息更易于被共享,对美国饭店的评论肯定比对埃塞俄比亚饭店的评论更易于被传播。

- 虽然有人气的信息容易被大家所共享,但独特的专业消息更容易像病毒一样传播开来。

- 实用价值是关于互助的问题。本章讨论了价值原理和交易行为心理,不过人们第一时间共享信息的原因显得更为重要。

- 某些产品和思想已经具备了很多社交货币的功能,要开发这种功能还需要融入某些灵感与智慧。诱因的设计与情绪的激发一样需要人们大量的努力才能完成,不过找出商品的实用价值并非难事。

- 如果人们在第一时间或第一地点就更加青睐于某些思想与产品,那么首先请思考

- 这些思想和产品是否具备了某些实用价值。

- 比较困难的事情是如何让事物脱颖而出,引人注意。

- 情节叙述从本质上讲比基本的事实来得

- 更加生动。从故事开始、发展到结尾,人们沉浸在其中,一直听下去,直到听到他们想要的结局。

- 故事能够传递思想,一个教训或者一个寓意,一则信息或者一个结论。

- 杰瑞德·福戈尔通过吃赛百味三明治瘦了245磅。在

- 故事是有魔力的,信息在看似闲聊的场景中最易被传递。

- 我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马——一个让人们持续谈论的载体,

- 这样人们才会持续地谈论我们的产品或思想。

- 当努力地进行口碑传播时,很多人都会忘掉一些重要的细节。商家关注于怎样才能

- 让人们谈论,却往往忽略了他们最想让人们谈论的内容。

- 那是因为故事的内容与商家想推销的产品或思想无关。人们谈论故事内容和人们谈论传播故事的公司、组织或个人,这是两个截然不同的概念。

- 关键问题是不仅仅要让事情流行,而且要给赞助商带来有价值的宣传。也就是说,光流行是不够的,还需要有价值的流行。

- 当品牌或者产品利益与故事相整合时,故事的活力才最具价值性。当产品和思想如此深刻地融入于故事情节中时,人们不可能只谈论故事而不谈论产品。

- 当我们试图精巧地制造某些传播内容时,能否使其具备价值与活力就成为问题的关键,这就意味着思想和关键情节能否带来预期的收益。某些细节十分关键,而另一些细节会显得非常多余。

- 宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马,还不要忘记把你最想传播的信息融入其中,确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中,这样才能被人们广泛地传递开来。

- 第一,任何产品、思想或者行为都可以被广泛地流传。

- 第二,我们看到了社会传染比少数伟大的言论更让产品、思想和行为有影响力。

- 社交货币(Social Currency) 我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情 诱因 (Triggers) 顶尖的记忆,风口浪尖的提醒 情绪 (Emotion) 当我们关心时,我们会去共享 公共性 (Public) 构建可视的、正面的事物 实用价值 (Practical Value) 如果有用,人们会情不自禁地共享 故事 (Stories) 以闲聊为幌子的信息传播

- 第三,一定的特征可以让产品、思想和行为备受关注,让人们自由地谈论。

- STEPPS原则

- 社交货币 一谈起你的产品、思想和行为就能让人们看起来更加优秀吗?你能找到一种内在的吸引力吗?杠杆规则的机理是什么?怎样让人们感觉像是自己人? 诱因 考虑一下情境。怎样的线索能让人们时常想起你的产品或思想?怎样做才能增加产品和思想的传递媒介并让人们经常想起? 情绪 应该更多地关注人们的感情。人们提起我们的产品、思想和行为时能唤起他们的情绪吗?你怎样做才能点燃人们的情绪火焰? 公共性 你的产品、思想和行为本身有宣传效果吗?人们是否能经常看见别人使用产品的情景?假如不能,怎样做才能让私人的事情公开化?你能在人们使用完产品后还能留给人们剩余行为吗? 实用价值 谈论产品、思想和行为能够帮人帮己吗?你怎样做才能凸显难以置信的实用价值?请将你的知识和专业融入大家都觉得有用的信息中。 故事 特洛伊木马是什么?你的产品或思想能够潜入人们广泛谈论的故事之中吗?故事不仅有感染性,它还能带来价值吗?

- 理智的人接受理智的产品、思想和行为。只有掌握了人们口碑传播的心理规律,我们才有能力让产品、思想和行为的传播大获成功。

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