文案创作干货

Alien
2018-04-04 08:15:36

广告文案,不是为了给人艺术享受、也不是为了娱乐,更不是为了评奖,它最重要的功能就是——让消费者能掏钱买你的产品。换成大白话那就是,文案要能卖货。

第一部分,“怎么写出有吸引力的标题”。

广告标题的最大作用,是让受众注意到,并且形成第一印象。可是吸引眼球的标题,不等于“玩文字游戏”。

布莱提醒你,精准、值钱的标题≠创意和卖萌。

其实,标题真正的作用,是帮人划重点:点明利益,提供信息。一个好标题最好能做到四件事:

1.吸引注意。你得大大方方

...
显示全文

广告文案,不是为了给人艺术享受、也不是为了娱乐,更不是为了评奖,它最重要的功能就是——让消费者能掏钱买你的产品。换成大白话那就是,文案要能卖货。

第一部分,“怎么写出有吸引力的标题”。

广告标题的最大作用,是让受众注意到,并且形成第一印象。可是吸引眼球的标题,不等于“玩文字游戏”。

布莱提醒你,精准、值钱的标题≠创意和卖萌。

其实,标题真正的作用,是帮人划重点:点明利益,提供信息。一个好标题最好能做到四件事:

1.吸引注意。你得大大方方的说出“好处是什么”,还得提供新的信息。

2.筛选受众。把你潜在消费者的年龄、阶层、收入状况、圈子之类的信息,放在标题里。

3.传达完整的信息。在标题里就把你要卖什么,卖给什么样的人说清楚,防止消费者懒得看内文。

4.引导读者阅读文案内文。

对此,布莱传授了三个实用技巧。

第一个技巧是,先想再写。先问自己:我的顾客是谁?这个商品有哪些重要特点?哪些特点对顾客最重要?

第二个技巧是“清单法”起标题。在起标题之前,先把所有跟商品有关的词,列出一张清单。然后把这些关键词,重新排列组合,用这种方式造出的句子往往是出奇制胜的好标题。

第三个技巧是,学会评估标题的好坏。好标题通常有如下4个特征:1.紧迫感。你的标题,是不是能促使消费者立即行动。2.独特性。你的标题,是不是有新意,是不是在描述一个新事物。3.明确具体。标题是不是直接告诉消费者,你应该做什么。比如“吃这个最健康”4.有用性。标题是不是关系到消费者的切身利益。比如,“为你省钱”。

布莱还为你总结出8种标题模板,以及每一种模式的要点所在。

第一种是:直言式标题。开门见山地点明商品和价值。比如:真丝上衣打七折。

第二种是:暗示式标题——不直接挑明内容,而是先勾起消费者的好奇心,让消费者自己找答案。比如:虽然只有千万分之一的比例,但我们能做到。这样写大家就会好奇。

第三种是:新知式标题——这种标题,尤其适用于新产品问世,或者旧产品发布新版本。比如:iPhone 10正式发售。

第四种是:“如何”体——比如:如何在30岁之前年薪百万?点明我的价值是帮你解决问题。

第五种是:提问式——通过提出问题,和消费者产生共鸣。比如:你总感觉存不了钱吗?通过提问点出消费者的痛点。

第六种是:命令式标题——直接告诉消费者怎么做。比如:美国一家化学公司搞防火材料促销。他们用防火材料制作了一批优惠券,在上面印上:现在掏出打火机,点燃这张优惠券,看看会发生什么!

第七种是:目标导向式标题。适用于对产品特色做一二三四清单式介绍的文案。这种模式的要点是标题里要有一个明确的目标。比如:未来4天中,你一定要买毛皮大衣的100个理由。“一定要买”就是个明确目标。

第八种是:见证式标题——比如:用户说,这是一个神奇的网站。这种标题之所以有效,是因为标题里提供了用户的证据,证明商品确实能满足用户需求。

第二个部分,“怎么把信息,明确地传递给读者”。

所有能卖货的文案,都有一个共同特点,那就是没有传播障碍。

这里有三条写作原则:

首先文案要简洁易懂。要避免使用长句、专业术语、偏字、难字,以及逻辑混乱、缺乏重点。

其次要有读者“优先原则”。不妨把手头的文案,想象成写给老朋友的信。

第三要用“以你为导向”的写作方法,也就是直接用第二人称“你”或者“您”来称呼消费者。

那产品的卖点出现在文案里的什么位置比较好呢?主要卖点最好直接放在标题里。另外,在内文的前两段,再直截了当地说一下。次要卖点则可以先按照重要性,排出一二三四,再写进文案内文。

为了让读者阅读轻松容易理解,你还要注意三件事:

1.写短句子。商业写作的句子长度,最好是6-16个词。

2.用简单词汇。每写完一段文字最好想想,你用的词还有没有更简单的可以替代。

3.避免使用术语。对普通消费者来说术语只会制造阅读障碍,还会模糊最重要的销售信息。

第三个部分,“怎样激发人的购买欲望?”

最重要的是抓住产品的功效。注意不要把产品功效和产品特色弄混了。

产品功效指的是消费者能从产品中得到什么好处,强调的是为消费者做什么。

产品特色是对产品的客观描述,回答的是产品的本质是什么。

先列出产品的特色-功效清单,然后用布莱总结的“五步法”,一步一步梳理出文章的结构。

步骤一 吸引注意力:在标题里点明一个产品的好处。

步骤二 指出需求:指出消费者为什么需要这种产品,也就是点出痛点。

步骤三 满足需求:写出产品提供了什么解决方案。

步骤四 证明产品有效:在特色-功效清单里,找出例子和证明,让读者产生信赖。

步骤五 呼吁购买:比如可以写,如果你今天立刻行动,你就可以享受限时优惠等等。

金句:

1.我们的目光在一条广告上停留的时间,最多5秒。这5秒,是决定购买的第一步。

2.整个广告80%以上的价值,就体现在标题上。

3.精准、值钱的标题,并不等于创意加卖萌。

4.“今年在家工作赚10万美元”,就比“在家工作赚10万美元”紧迫感强,更能促进你的消费者行动起来。

5.你的消费者不是行业专家,跟他们卖弄权威只会让他们一头雾水,捂紧钱包。

撰稿:王辰龙

转述:李伊

思维导图:徐小妮

0
0

查看更多豆瓣高分好书

回应(0)

添加回应

文案创作完全手册的更多书评

推荐文案创作完全手册的豆列

了解更多图书信息

豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端