启示录 启示录 8.5分

如果只看一本产品书,这本就够了!

心情随风
2018-04-02 22:43:09

最近在一场反思公司不良业务现状的交流会议上,大家一齐将矛头指向了产品层面——创新不足、市场契合度不高、品质下降......。在展开企业产品现状的调研分析后,总结下来,虽然我们很早之前就建立了产品组织和产品流程,但完全是“野蛮生长”的状态,并不健全健康。于是接下来对标业界优秀水准来梳理公司的产品职能和流程成为了我的重要任务,期望能清晰定位产品组织职能以及流程。

总体下来我对产品组织/职能的看法如下:所有产品都可以分为需求(用户价值)、生产(可行性)、销售(市场价值)三个环节。产品组织要对产品的市场效果负责,特别是作为灵魂的产品经理应该是全盘考虑三个环节的职业角色。

  • 需求:产品满足用户的什么需求;
  • 生产:高效率、保质量地把产品做出来的,不管是硬件、软件,或是一项服务;
  • 销售:把产品卖给用户。包括营销、品牌、售后等。

产品经理需要具备两个维度的能力:

  • 竖向的专业能力——如需求把控、产品设计、卖点整理、定价、产品生命周期管理等;
  • 横向的管理协调能力——如协调市场调研需求的能力、协调研发开发产品的能力、
...
显示全文

最近在一场反思公司不良业务现状的交流会议上,大家一齐将矛头指向了产品层面——创新不足、市场契合度不高、品质下降......。在展开企业产品现状的调研分析后,总结下来,虽然我们很早之前就建立了产品组织和产品流程,但完全是“野蛮生长”的状态,并不健全健康。于是接下来对标业界优秀水准来梳理公司的产品职能和流程成为了我的重要任务,期望能清晰定位产品组织职能以及流程。

总体下来我对产品组织/职能的看法如下:所有产品都可以分为需求(用户价值)、生产(可行性)、销售(市场价值)三个环节。产品组织要对产品的市场效果负责,特别是作为灵魂的产品经理应该是全盘考虑三个环节的职业角色。

  • 需求:产品满足用户的什么需求;
  • 生产:高效率、保质量地把产品做出来的,不管是硬件、软件,或是一项服务;
  • 销售:把产品卖给用户。包括营销、品牌、售后等。

产品经理需要具备两个维度的能力:

  • 竖向的专业能力——如需求把控、产品设计、卖点整理、定价、产品生命周期管理等;
  • 横向的管理协调能力——如协调市场调研需求的能力、协调研发开发产品的能力、协调销售推广产品的能力。

产品组织既要分析客户的需求,完成产品规划,同时又要完成产品策略,还要培训产品推广及运营部门、监控推广运营的过程,产品组织是衔接研发和市场推广的中场。

其实以上核心思想除了自身的工作实践之外,也主要来自于书籍《启示录——怎样打造用户喜爱的产品》给予的启示和指导,下面是结合自己的理解对全书做的梳理。

书籍开篇就提出了做产品的基本准则: 价值性(商业价值——有经济效益、用户价值——满足用户需求、市场价值——有能力进行渠道推广)、可用性(产品是易用、稳定的)、可行性(可以按时保质被研发生产出来),三者缺一不可;如果想构建满足上述条件的优秀产品,依靠的是“优秀的人员+合理的流程”。 书籍基于以上主旨分为人员、流程、产品三大部分来进行论述。

第一部分:人员——负责定义和开发产品的团队成员的角色和职责。

一个理想也是最优的产品组织需要以下角色:

  • 产品经理——职责分为两项:评估产品机会;定义要开发的产品。。
  • 用户体验设计师——关键角色是交互设计师(用户界面设计师,用户体验架构师,工业设计师)。
  • 项目管理人员——产品经理完成产品定义后,开发团队承接项目,开始开发产品,项目管理的核心任务是制定计划和跟踪进度(可由专职项目经理、研发经理兼任)。
  • 开发团队,运维团队
  • 产品营销人员——负责对外发布信息、宣传产品,为拓展市场销售渠道、组织重点营销活动、促进产品销售提供支持。

接下来书中介绍了现实中常见的几种角色错位

1、产品管理与产品营销的工作区分与配合。产品经理的工作是从细节上定义开发团队开发什么产品,市场营销的职责是对外宣传产品,但两者需要紧密的配合:

  • 产品经理负责定义待开发的产品,让真实用户测试产品。产品营销人员负责向外宣传和推广产品,负责产品发布,为拓展市场销售渠道、组织重点营销活动(如在线营销)、促进产品销售提供支持。
  • 一方面,营销人员是产品经理获取产品需求的重要来源;另一方面,产品经理是营销人员获取市场营销信息的重要来源。

2、产品管理与项目管理的工作区分与配合。

  • 产品管理的职责是探索(定义)有价值的、可用的、可行的产品;
  • 而项目管理则关注如何执行计划以按期交付产品。比如敏捷开发中的角色——产品经理和Scrum负责人,IPD中的角色——产品经理和项目经理

这也是上面我们说产品经理是需要通盘考虑需求、生产、销售的角色的原因,因为需要上承市场、下启研发。

3、产品管理与产品设计的紧密联系。好产品必须提供舒适的用户体验,用户体验设计密切相关的分工:用户研究,交互设计,视觉设计,原型制作。以上四种角色与产品经理密切合作,将功能与设计相结合,满足用户需求。目标是确保产品同时具有可用性(用户明白如何使用产品)和价值(用户对产品的渴求程度)。

产品经理是产品的灵魂也是一个团队的中心,那什么样的人才具备产品经理的素质和能力,书中也给了答案:

  • 个人素质和态度:技术可以学习,素质却难以培养,有些素质是成功产品经理必不可少的。
  • 对产品的热情:有这样一群人,他们对产品有一种本能的热爱,把自己生活中的一切事物都看成产品,怀揣对优秀产品的热爱和尊重。这种热情是产品经理必备的素质,是他们夜以继日克服困难、完善产品的动力。这份热情能感染团队成员,激励所有人。辨别这种特质很容易,可以让应聘者谈谈自己最喜欢的产品及喜欢的原因,聊聊不同领域的产品和他讨厌的产品,问问对方,如果有机会,他打算怎样完善自己最喜欢的产品。热情是难以伪装的,虚伪的做作毕露无疑。
  • 用户立场:理想的产品经理不一定来自产品的目标市场(这种情况有利也有弊),但是他必须融入目标市场。这一特质对制造大众产品的高科技企业尤为难得。我们倾向于从自己的角度去理解用户和市场。事实上,目标用户的经验、喜好、价值观、知觉能力、忍受程度、技术理解很可能与我们大相径庭。可以就产品的目标市场向应聘者发问,让他谈谈如何换位思考。了解应聘者对目标市场的感觉,最重要的是看对方是尊重目标市场希望融入其中,还是打算一意孤行改变用户习惯。
  • 智力:人的智力水平是无法替换的。产品经理需要洞察力和判断力,因此必须具备敏锐的头脑。勤奋当然是必须的,但从事这项工作光有勤奋还远远不够。
  • 职业操守:每种团队角色承担的义务和付出的努力都不相同。产品经理肩负着产品的前途和命运,绝不适合贪图安逸的人担任。
  • 正直:在所有产品团队成员里,产品经理最能体现公司和产品的价值观。通常产品经理不直接管理团队成员,不能要求别人执行命令,所以他必须通过行动影响、说服身边的同事。这种影响基于相互的信任和尊重,要求产品经理必须是个正直的人。
  • 信心:自信是很重要的素质。公司高管、产品团队、销售团队都需要看到产品经理的信心,确信他们投入的时间、金钱、努力不会付之东流。自信的人更有说服力,更容易成为人们愿意追随的领导者。
  • 态度:称职的产品经理把自己当成产品的CEO,愿意为产品的最终成败负责,绝不找借口。虽然他清楚产品按时成功上市要克服很多困难——开发难度大、开发时间长、成本过高、产品复杂等,但他明白预见和解决这些问题是他的责任。
  • 技能:只要具备优秀的个人素质,所有技能都可以习得。
  • 运用技术的能力:出色的产品经理并不需要自己发明或实现新技术,但必须有能力理解技术,发掘技术的应用潜力。
  • 注意力:产品经理要优先解决重要问题。研发产品的过程中有很多干扰。能否集中注意力解决关键问题、克制不断增加功能的冲动、不受关键人物或重要客户的影响,取决于产品经理是否有足够强的自律性——不但要遵守公司制度,还要严格要求自己。建议去掉那些不那么重要的功能,这些功能对提高销量和用户满意度毫无作用,去掉这些功能,不仅可以让产品更加简单,而且可以缩短研发时间,降低生产成本,让产品更早上市。
  • 时间管理:产品经理的时间应该用来改变现状,而不是疲于奔命参加大小会议等等,有许多事情不值得做。
  • 沟通技巧:产品经理只能以理服人,绝不能靠职位压制他人。书面表达务必条理清晰、言简意赅。
  • 商业技能:产品经理应该使用协作者听得懂的概念和术语,比如产品经理既能与程序员讨论技术,又能与管理层和营销人员讨论成本结构、边际效应、市场份额、产品定位和品牌。

第二部分:流程——探索、开发富有创意的产品时,反复应用的步骤和成功的实践经验。

首先提到的就是评估产品机会,为了评估产品机会,要求产品经理回答如下十个问题。

  1. 产品要解决什么问题?(产品价值
  2. 为谁解决这个问题?(目标市场
  3. 成功的机会有多大?(市场规模
  4. 怎样判断产品成功与否?(度量指标与收益指标
  5. 有哪些同类产品?(竞争格局
  6. 为什么我们最适合做这个产品?(竞争优势
  7. 时机合适吗?(市场时机
  8. 如何把产品推向市场?(营销组合策略
  9. 成功的必要条件(产品的依赖因素和约束条件,比如说要通过系统集成商来销售产品,对方可能会提出哪些要求)是什么?(解决方案要满足的条件
  10. 根据以上问题,给出评估结论。(继续或放弃

然后才开始定义正确产品,强调产品探索;正确的开发产品,强调执行。

书中还提了设定产品原则的观点,产品原则是对团队信仰和价值观的总结,用来指导产品团队作出正确的抉择和取舍。我觉得这点特别有必要,因为我们大家都经历过各种对于产品战略、需求、设计的“无法调和”的争论,根因就是没有“原则”。比如美团的产品原则“消费者第一、商家第二”,虽然两端都很重要,都要服务好,如果两者有冲突的话,选择把消费者排在第一位,如果没有消费者,商户是不会用美团的。我之前负责家园共育平台的产品原则相反,“幼儿园第一,家长第二”,我们把幼儿园排在第一位的原因是如果幼儿园不使用我们的平台,家长便不会使用,所以会优先满足幼儿园的利益和需求。

产品流程还包括设立产品评审团来制定更及时、更可靠的产品决策;进行市场调研及理解目标用户;引入特约用户来做产品开发伙伴;定义产品说明文档;先定义用户体验再动手开发;利用产品原型来进行产品的基本验证;利用敏捷或其他开发方式进行产品开发、平滑部署、及时迭代改进。

第三部分:产品,是指富有创意的产品具有的鲜明特性。

重点讲述了产品中情感的作用,给出了几类产品的要点

大众网络服务产品:1、可用性;2、人物角色;3、扩展性;4、持续可用性;5、客户服务;6、保护用户隐私;7、口碑营销;8、全球化;9、平滑部署;10、用户社区管理。

企业级产品:1、可用性;2、产品正常工作;3、特例产品;4、特约用户;5、销售渠道的要求;6、客户(为产品买单的人)和用户(使用产品的人)的需求;7、产品安装;8、产品的配置、自定义、集成;9、产品升级;10、销售策略。

平台产品则是其中最具挑战性的工作,平台产品的潜在能量巨大,围绕产品会形成一个繁荣生态系统,实现各方共赢的局面。

其他的一些精髓总结

成功的产品并非来自于偶然,以下十条规律是笔者的经验:

  1. 产品经理的任务是探索产品的价值、可用性、可行性。
  2. 探索(定义)产品需要产品经理、交互设计师、软件架构师通力合作。
  3. 开发人员不擅长用户体验设计,因为开发人员脑子里想的是实现模型,而用户看中的是产品的概念模型。
  4. 用户体验设计就是交互设计、视觉设计(对硬件设备来说,则是工业设计)。
  5. 功能(产品需求)和用户体验设计密不可分。
  6. 产品创意必须尽早地、反复地接受目标用户的的试用,以便获取有效的用户体验。
  7. 为了验证产品的价值和可用性,必须尽早地、反复地请目标用户测试产品创意。
  8. 采用高保真的产品原型是全体团队人员了解用户需求和用户体验最有效的途径。
  9. 产品经理的目标是在最短的时间内把握复杂的市场/用户需求,确定产品的基本要求——价值、可用性、可行性。
  10. 一旦认定产品符合以上基本要求,它就是一个完整的概念,去掉任何因素,都不可能达到预期的结果。

出色的产品经理会时刻关注产品的现状和未来。以下是产品经理无时无刻不在思考的问题:

  1. 产品能吸引目标消费者的关注吗?
  2. 产品的设计是否人性化,是否易于操作?
  3. 产品能在竞争中取胜吗?即使面对未来风云变化的市场,依旧有取胜的把握吗?
  4. 我了解目标用户吗?产品(不是理想的产品,而是实际开发出来的产品)是否能得到他们的认可?
  5. 产品是否有别于市面上的其他产品?我能在两分钟内向公司高管清楚地阐明这些差别吗?能在一分钟内向客户解释清楚吗?能在半分钟内向经验丰富的行业分析师解释清楚吗?
  6. 产品能正常运行吗?
  7. 产品是否完整?用户对产品的印象如何?销售业绩如何?销售任务能否顺利完成?
  8. 产品的特色是否与目标用户的需求一致?产品特色是否鲜明?
  9. 产品值钱吗?值多少钱?为什么值这么多钱?用户会选择更便宜的产品吗?
  10. 我了解其他团队成员对产品的看法吗?他们觉得产品好在哪里?他们的看法是否与我的观点一致?

附:《启示录》的笔记-全书笔记

0
0

查看更多豆瓣高分好书

回应(0)

添加回应

启示录的更多书评

推荐启示录的豆列

提到这本书的日记

了解更多图书信息

豆瓣正在热议

豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端