文化战略 文化战略 9.3分

什么是好的杂合之体?

纯阳子
2018-03-29 16:39:17
绝对算不上一本好书,但是提出了一个很棒的理念。先说好的方面,两位作者很有洞察力,经过对各行业领先企业的崛起历程和他们在不同阶段的战术、战略的分析,作者发现了一种更可信、更有说服力的营销理论。传统上的营销理论很大程度上来自于大师特劳特的名著《定位》,这种理论强调发掘客户的认知,力图通过各种方法建立并强化产品、服务的特性与客户认知之间的关系,让客户在心智中形成一种认知,想到什么品类就默认想到这个品牌,甚至将这个品牌名称泛化成为这个品类的代名词,比如说有人问你:“怎么去啊”,你不假思索的就回:“摩拜一下啊”。在这个情景中你就无意识的将摩拜当做共享单车这个品类的代名词了,按照定位理论,摩拜对你的营销工作完成的很完美。但是作者提出一个观点,定位理论忽视了社会和文化变迁,世界不是静止不动的,人的思想也会想水一样流动,如果一味强调产品和服务特性与认知关联,就会想刻舟求剑一样,活在自己的世界中,追求到的只是貌似一切都在掌握中的假象,不知有汉,遑论魏晋。那么什么才是可求可取的呢,作者认为我们真正能抓住的是人的意识形态,相对于认知,意识形态更加稳定、更为持续,要做好产品和服务营销,正确的动作是找到一种尚处...
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绝对算不上一本好书,但是提出了一个很棒的理念。先说好的方面,两位作者很有洞察力,经过对各行业领先企业的崛起历程和他们在不同阶段的战术、战略的分析,作者发现了一种更可信、更有说服力的营销理论。传统上的营销理论很大程度上来自于大师特劳特的名著《定位》,这种理论强调发掘客户的认知,力图通过各种方法建立并强化产品、服务的特性与客户认知之间的关系,让客户在心智中形成一种认知,想到什么品类就默认想到这个品牌,甚至将这个品牌名称泛化成为这个品类的代名词,比如说有人问你:“怎么去啊”,你不假思索的就回:“摩拜一下啊”。在这个情景中你就无意识的将摩拜当做共享单车这个品类的代名词了,按照定位理论,摩拜对你的营销工作完成的很完美。但是作者提出一个观点,定位理论忽视了社会和文化变迁,世界不是静止不动的,人的思想也会想水一样流动,如果一味强调产品和服务特性与认知关联,就会想刻舟求剑一样,活在自己的世界中,追求到的只是貌似一切都在掌握中的假象,不知有汉,遑论魏晋。那么什么才是可求可取的呢,作者认为我们真正能抓住的是人的意识形态,相对于认知,意识形态更加稳定、更为持续,要做好产品和服务营销,正确的动作是找到一种尚处于生发期的意识形态,然后将这种意识形态注入产品和服务,让产品和服务具有了意识形态所反映的调性,通过这种调性去刺激消费者,让消费者为这种意思形态产生共鸣,情绪被激荡起来,并激动到愿意通过花钱购买这种产品和服务去表达自己内在的情绪和意识形态。所以经常会出现不同品牌的产品功能和样式功能大同小异,差别微乎其微,但是消费者对其中一种趋之若鹜,对另一种却冷若冰霜,个中原因就是意识形态在作怪,消费者会被这种与产品的共鸣所影响,主观上产生了两种产品差别很大的心理效应。作者提出理论后还没完,还拿出了一个经过多家公司实证过的文化战略理论实施框架。这个框架很简洁,先从整体上观察当下的文化正统,重点关注社会断裂点,并找到从断裂点里边生发出来的可能流行的思潮和风尚,然后找到能反映这种意识形态的素材,将这种素材结合到产品和服务中去,让产品和服务具有了这种意识形态的调性和精神。
即使抛开作者在书中宣称的在多家公司做过实证研究,作者的理论更可信,也更有理论说服力。而且他们的观点大体上与近年神作《人类简史》作者尤外尔.赫拉利的观点类似,人作为一个群体客观上需要一个编造出来的神话,这个神话是什么和是不是真实的都不重要,只要大家都相信就好,如果没有这种东西,人类就没有今天,也就不会有未来,所以在产品营销中,发现人群头脑中需要的且正在扩散的神话,然后把神话注入产品,就可以更好的解决营销问题。就因为这一点,作者进一步认为真正的蓝海不可能来自于新功能,而是来自于新的意识形态。
最后说本书的缺点,这本书应该是不同调研报告、实证论文的集合体,但是没有有效整合相关概念和材料,给人的感觉是看到了一个杂合之体而不是融合之体,总是看到同样的概念在不同的地方重新定义,令阅读体验相当不佳!
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