运营之光 运营之光 8.1分

2018.3.28

Bunnypeppy
2018-03-28 10:51:29
一、互联网时代中“运营”的角色
互联网发展初期:产品为王(无竞争对手,野蛮生长)
互联网发展中期:渠道为王(抢占用户)
现在(充分竞争的环境):运营为王(留住老用户,发展新用户)
目前的互联网环境,产品同质化严重,已经很难有一个功能全新,难以替代的产品横空出世,因此更加需要运营来为产品添力。在这场没有硝烟的战争中,产品就像是弹药库,而运营的各种手段就像子弹,能否精准地打中目标用户,对每一个运营人都是一场考验。
“唯有爱与用户不可辜负”

二、运营是什么?
传统产品价值=功能+体验
互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值(用户黏性、UGC、WOM)——依托运营实现
定义:运营是在产品与用户之间建立起关系所需要使用的一切干预手段。
分类:内容、用户、活动、产品
与产品间的关系:
产品——负责界定和提供长期用户价值
运营——创造短期用户价值+协助产品完善长期价值

三、运营需要具备的思维和能力
四个关键性思维:
1.流程化思维(目标与结果-梳理流程-每一个流程上可以做什么以达到目标)
2.精细化思维
3.杠杆化思维(有哪些可能会起到杠杆作用的节点)
4.生态化思维
三大能力:
1.学习能力(保持对新鲜事物的好奇心)
2.洞察力(自己先变成一个典型用户)
3.表达能力(具有打动力与说服力)

四、如何对一个运营目标的进行拆解?
1.目标是由哪些分支指标或哪些要素构成的?
2.分支指标/要素是否有可提升或完善的空间?
3.如果要提升某一分支指标,怎么落地?

五、两种内容生产模式
1.UGC(user generated content):用户生产内容模式
UGC社区的典型内容生产通路:
内容初始化—少量用户加入生产—内容生产者激励—更多新用户进入—鼓励和引导更多用户加入生产
2.PGC(professionally generated content):专业内容生产模式
PGC型内容生产生态:内容至上,选题是关键
一个有了一定量基础内容的PGC社区如何运营?
(1)内容的组织
a.单篇内容的组织&标准建立(规范化)
保证单篇内容的质量—人工审核(早期)/外包(后期)
规范化—保持一致性,提升阅读体验(豆瓣的所有文章都是相同的字体、字号、行间距)
b.相关内容的聚合
话题、相关推荐、精选
c.整体内容的导览与索引
分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流、Feed流
d.核心拳头内容的呈现
站内Bannner、核心推荐位、浮层、弹窗(把最具有代表性的内容推荐给用户)
(2)内容的流通
对内:
a.内容运营人员的人为干预和组织(适用于专业度高/用户内容需求个性化程度小的社区,如罗辑思维)
b.算法只能推荐(用户体量大)
c.依靠用户关系或用户行为,显示关注人点赞/转发/评论(适用于已经形成用户关系链的内容产品/用户对“人”的依赖大于产品本身)
对外:
a.通过产品机制、运营手段(分享有积分奖励)等鼓励用户把优质内容分享到第三方平台
b.运营人员主观挑选优质内容分享到第三方平台

六、四类产品的运营重点
1.探索期产品
(1)挑选首批用户;
(2)找到具有背书效应,且与产品定位相符的意见领袖式人物,并服务好他们;
(3)对首批种子用户一定要给予足够多的关注。
2.快速增长期产品
(1)推广:渠道铺设
(2)营销:制造话题、事件
(3)补贴:大规模补贴用户
(4)运营精细化:开始对不同类型的用户采取不同的运营模式
3.成熟期产品
(1)关注用户活跃度
(2)关注商业变现路径
(3)运营更加精细化
4.衰退期产品
(1)延长生命周期1.(2)老用户的维系
(3)流失用户的召回、承接

七、撬动用户互动参与意愿的8个指导原则
1.物质激励
2.概率性事件
3.营造稀缺感
4.激发竞争意识
5.赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
6.营造强烈情绪&认同感
7.赋予尊崇感&被重视感
8.通过对比营造超质感

八、如何结合产品业务类型规划运营路径
1.几种产品的商业逻辑
(1)直接面向用户售卖某种商品或服务来盈利
(2)免费+增值服务(各类会员)
(3)免费+流量/数据变现
2.典型用户使用频次
(1)用户一次性使用(雅思、出国中介、婚礼、葬礼)
a.获客渠道的铺设和广告投放
b.销售转化的有效性
c.客单定价(一定要cover成本以及各种宣传费用,且尽可能增加利润)
(2)用户中低频次使用(求职类产品)
a.渠道铺设:占据入口
b.品牌传播:占据认知
(3)用户高频次使用(社交、阅读、外卖、打车)
a.通过补贴、活动、运营机制等手段培养用户的使用习惯
b.打通“分享”场景,形成病毒传播(红包、H5小游戏)

九、运营的一些宏观规律与逻辑
1.带着短视的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营;
2.一款产品在其早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”的现象,往往会加速其死亡;
3.早期产品的运营,一定要围绕“口碑”进行。

十、如何搭建一款成熟产品的运营体系
1.保证基础业务的顺畅运转;
2.把产品的“开源”和“节流”稳定下来;
3.确保“最关键用户行为”的发生几率;
4.核心用户的界定和维系机制的建立;
5.阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长。
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