定位 定位 8.0分

为什么你的牌子,顾客记不住?时尚电商如何做品牌定位

后门姐姐
2018-03-14 看过
读了本书,不由得联想到时尚电商公司,是如何定位自己的,写了一篇时尚品牌定位的文章。


文章大纲

品牌竞争的秘密武器-定位,能帮我们什么
时尚电商都是怎么定位的:4个例子
如何定位?6个问题

品牌竞争的秘密武器-定位,能帮我们什么

“定位”是起源于美国70年代的一个超经典理论。当时社会从稀缺经济转向过剩经济,市场上品牌多的不得了,大家都选不过来。哈佛大学的教授发现,在一个品类,人最多可以记住7个品牌,有时候甚至只能记住2个。品牌商的重点不是提高生产效率(这在稀缺经济是最重要的),而是怎么占据顾客的心智,也就是记忆。

定位就是解决占据顾客心智的工具。英文是positioning、就是占位子。顾客不是只能记住2个吗,那我占到这前2位就好啦。比如可口可乐和百事可乐,就是老大、老二。定位的方法有很多,具体大家可以看《定位》这本书。我举一个七喜的例子:

七喜是查尔斯・格利戈创造的一种汽水。上市后,美国正闹金融危机,很多汽水都没撑下去,而七喜活下来了。那时候市场霸主是可乐。大家知道美国人非常喜欢喝饮料、果汁,怎么能让大家喝七喜呢?如果每次去超市买饮料、顾客都要在可乐和七喜比较,那七喜肯定输,因为饮料是习惯购买。你不会花太多时间做对比。

七喜必须要占个位子。他在1968年发明了“非可乐”定位概念。饮料有可乐和非可乐。如果你不想喝可乐,那拿七喜就可以了。凭借这个定位,七喜成为美国第3大饮料品牌。你看,即便如此努力,他也没当上老二。直到80年代,可口可乐公司才用雪碧超越七喜。

总之,大家记住,你自己的产品多好没有用,你需要有一个标签,让顾客能记住你,和其他品牌区分开。

时尚电商都是怎么定位的

时尚电商,互联网时尚品牌,更需要定位。因为网络品牌没有自然的线下客流。如果顾客不知道你,你只能通过打广告引流。而有明确定位,顾客记住你,就可以直接到你的官网。

那怎么定位呢?我讲几个有特色的海外电商案例,他们销售的是普通的服装,却因为独特定位,成为创业明星。先抛出几个案例的产品,如果是你,怎么给这些产品做品牌定位?想好了,再往下看

1 花纹独特的五彩袜子
2 硅谷工程师的帽衫
3 年轻女孩的修身裙装
4 个性搭配、订购送衣

---答案揭晓---


案例1 Happy socks 花纹独特的五彩袜子


在我们传统意识里,袜子都是纯色,顶多在脚踝加个小花,也许是个大LOGO。

Happy socks偏要反其道行之,他们的袜子都是各种花色,花到普通人不敢穿。这种设计正源于他们的品牌定位:快乐。两位创始人觉得普通的袜子完全不能体现生活的美好,他们想把这种日常生活中随处可见的平凡物品,变成集色彩,设计与品质于一体的快乐艺术品。

所以他们与很多IP进行合作。他们的网页也是五颜六色的。


他从不强调袜子的面料、功能(除了保暖,袜子还需要什么功能么?)。你只要记住,找最花的袜子,就来Happy socks。这里的袜子可以给你快乐好心情!
他也不打价格战或强调自己是轻奢品,80美元一双的袜子很贵吧,不过快乐是无价的啊~

相比换衣服,每天换不同的袜子,似乎更轻松,也更省地方。


案例2 Betabrand 硅谷工程师的帽衫

帽衫谁都有一件吧,舒服,耐穿。可它们的样子都一样,要想让帽衫与众不同,从什么角度切入呢?

Betabrand 选中了一个特殊群体,硅谷工程师。在硅谷,帽衫不会被嫌弃,反而是一种身份标志。扩大到硅谷的其他群体,比如创业者、产品经理,这些与工程师打交道的人也穿。其实工程师的品味要求很高,而且还需要出席会议,出差。所以帽衫也不能只是舒服,还需要适应多种场合、风格;充分表达工程师自我。

比如偏户外一点、商务一点、骑行、差旅穿着的。


满足硅谷工程师,多场景需要的帽衫,就成了Betabrand 的定位。它的生产过程也是独具互联网产品文化,采用众筹+产品迭代方式选拔。所有产品,先有功能解构图,用户投票,超过一定票数就众筹。


这样,产品直接与用户互动,还没有多余库存。

独特的用户和生产方式,造就了独特的帽衫定位,很容易被记住。这家公司还是硅谷时装周的发起人。

案例3 Reformation 年轻姑娘的修身裙装

给年轻姑娘生产花裙子,做这个生意的可太多了。看价格、看款式、看花纹、看模特、看文案。还能有什么套路呢?

Reformation 是美国的一家互联网女装品牌。乍看下,她们的裙子好看,但也不算特别突出。


但她们靠“环保”这个定位,成为了众多媒体报道的焦点。从面料、到款式、到工作的方式,都秉承环保原则。她们的衣服都是修身款,没有多余装饰,因为节省布料就是避免浪费的一个方式。面料包括天丝等可再处理的原料。在每件衣服下,都有一个计算环保指数的工具:RefScale。显示避免了多少浪费。



环保不止是一个口号,他们的大楼采用环保能源,对衣服的包装也要控制。这些都需要很大投入,还有细致的管理。对于初创品牌,践行环保是很大的勇气。



案例4 Stitch Fix 个性搭配、订购送衣

这是近两年出现的新购物模式:你在网上提交一份问卷,回答喜欢的款式,每个月就会寄来几件你喜欢的风格的衣服。不喜欢的可以退回去。

订购模式也是平台类电商,有各类服装品牌,只不过购买过程特别一点。你无法看见所有的款式,只能听天由命。等待盒子里的惊喜。

订购电商是新品类,如何定位,能成为这个品类的领导者呢? Stitch Fix选择了“算法” 。用算法突出订购服务的精准,也吸引了投资人的目光。在时尚创业领域,还没有哪家敢这么强调算法的作用。

官网上有一个博客“算法之旅”,专门介绍如何运用算法,提高各种场景的效率。如何提高订购推送的准确度,库存调配效率。我截了一张配图,感受下博客风格~


公司有专门的算法团队,算法不止是用广告,让顾客感知到的口号,还必须是真实的,体现在团队结构和经营理念上的。

以上是4个案例,他们都不是巨无霸品牌,还在成长的路上,却学会了给自己特色的标签,在众多创业者中脱颖而出。定位是一个标签,选择了一个标签,就要舍弃其他。

在国内、唯品会和寺库也是凭定位,杀出一条血路的例子。唯品会的定位是“一家特卖网站”;寺库的定位是“寺库就是奢侈品” ,他们都花费了大量宣传,当然经营模式也与定位符合。成为了这个定位下的领导品牌。


如何定位?6个问题

以上是定位的案例,最后,如果你想定位自己的品牌、产品,可以用这6个问题,来自我诊断。也可以用来团队头脑风暴。

问题1 :我已经有的定位?

这是在顾客心智中,你是一家什么公司。并不是你自己对外宣传的。比如你宣传自己是商务轻熟女装,可服装看起来都是小萝莉风。那你的真实定位就是小萝莉。

如果不知道用户怎么想,就做调研。定量问卷或者座谈会都可以,请专业公司做小的专项。如果实在没条件,询问朋友,也可以了解些基本概念。不过,很多小品牌,得到的结果就是没有定位!

问题2 :我想拥有什么定位

切忌大而全!拯救世界的工作以后再做,现在,你需要找一个没有巨头、又能和用户的需求联系起来的小标签。比如时尚的羊绒衫;工作前3年的白领女装。

细分定位的方法可以从价格、用户属性、不同渠道、产品功能去找。感兴趣可以去看《定位》以及科特勒的《营销管理》里的部分章节。多观察知名品牌,到底哪点特别突出,找灵感。

问题3:我必须超过谁

定位成功的关键,不是你自己做的多好,而是你要超过谁。谁能最先达到用户的脑子里。

就好像冬奥会上的短道速滑,是短兵相接、互相超越的。你要么一骑绝尘,别人根本摸不到你,做霸主(比如武大靖的首金就是靠这个策略)。要么躲在最后面,占一个小市场,也很安全。最怕就是挤在中间,都做爆款,难免不中韩国人的黑手(义愤填膺!)。

但要怎么超越呢?这里面就需要判断自己的位置,和竞争者的位置。所以,明确你的竞争对手,同类品牌很重要。对于小品牌,采用侧翼站和游击战。对大品牌,采用防御战和进攻战。请参考《商战》这本书。



问题4 :钱够吗
建立定位是需要花钱的,这和牌桌上下注差不多。《定位》这本书的作者出身广告行业,广告是用钱堆起来的,他们自然认为、也希望用钱持续的砸定位。遗憾的是,在现在、在中国,情况差不多。寺库为了宣传奢侈品的定位,一直在微信投入大量广告,资金不足的竞争者很难跟。

如果确实没钱,一个方法是缩小战线,选择一个点。比如一个品牌、一个系列、一个单款、一个城市。把所有的钱都给它。营销投入像砸水花,用一块石头砸一个点,不要用芝麻撒一片。

另一个方法是用时间换金钱。做自媒体、做内容,持续的做,但不要想着带销售。这就涉及到下一个问题。

问题5 :能坚持吗

不反对跟风做爆款,但要坚持住你的定位。如果前两个问题没想清楚,问题5就是一句空话。你是代工厂模式还是品牌模式?好像代工厂,什么单好做就做什么,不需要定位。(其实大代工厂也是有定位的,比如只做高端品质)

问题6 :传播体现定位了吗
这是把问题4和5结合起来。你的钱是不是用来宣传定位了呢? 最大的毛病就是贪多,看到哪个渠道热,别家做了,我也试试。别家请了某明星,我有钱我也请。明星和你的定位搭配吗?

除去广告,官网、自媒体都是传播渠道。你的颜色、文案、故事、图片,有没有体现定位呢? 还是挂羊头卖狗肉,自己都糊里糊涂的?


-END-


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