爆款文案 爆款文案 7.4分

四个步骤,把你的文案变成印钞机

Eric
2018-03-14 15:52:55

四个步骤

文案的四个步骤,我认为书中总结的非常到位:标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得顾客信任、引导客户下单。反应在消费者这一侧,其实就是我们日常被安利然后剁手的过程:被标题吸引、产生购买冲动、进行短暂权衡、确定付钱剁手。

那么,一套文案如何将读者一步步引入逻辑并按文案作者的剧本前进的呢?这期间的每个步骤当然都有一套方法。

标题吸引眼球

标题党之所以令人深恶痛绝,原因不仅仅是其低俗无趣,更重要的是,它往往还是会勾起你的好奇心,让你明知套路也忍不住点一下看看。好的文案标题也是一样,其目的必须是最大限度地勾起读者的好奇心。毕竟,如果读者不点进来看,再好的内容也是白搭。书中一共总结了五种标题套路:

新闻社论:看似专业的新闻报道式的标题,关联热点与权威机构,容易让读者产生一探究竟的欲望,例如:硅谷2018年新发明,喝了这杯包含油脂的咖啡,居然能减肥!这个标题来自于某咖啡广告,其真实性姑且不谈,但

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四个步骤

文案的四个步骤,我认为书中总结的非常到位:标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得顾客信任、引导客户下单。反应在消费者这一侧,其实就是我们日常被安利然后剁手的过程:被标题吸引、产生购买冲动、进行短暂权衡、确定付钱剁手。

那么,一套文案如何将读者一步步引入逻辑并按文案作者的剧本前进的呢?这期间的每个步骤当然都有一套方法。

标题吸引眼球

标题党之所以令人深恶痛绝,原因不仅仅是其低俗无趣,更重要的是,它往往还是会勾起你的好奇心,让你明知套路也忍不住点一下看看。好的文案标题也是一样,其目的必须是最大限度地勾起读者的好奇心。毕竟,如果读者不点进来看,再好的内容也是白搭。书中一共总结了五种标题套路:

新闻社论:看似专业的新闻报道式的标题,关联热点与权威机构,容易让读者产生一探究竟的欲望,例如:硅谷2018年新发明,喝了这杯包含油脂的咖啡,居然能减肥!这个标题来自于某咖啡广告,其真实性姑且不谈,但“2018”“硅谷”这两个字眼,是否让你有了一探究竟的冲动?

好友对话:用第二人称“你”来和读者拉近距离,同时用口语和惊叹词来带动读者情绪,例如:恭喜你!在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!拉近距离的“恭喜你”“最最靠谱”加上两个惊叹号,是否有种好友将文章推到面前的感觉?

实用锦囊:在标题中用一句话概括出用户的痛点,然后给出解决方案,如果你恰好有这方面的困惑,必然会点进去学习一下(当然,最后的结果很可能就是剁手了……),例如:天天运动依然瘦不下来?维密天使教你三招轻松减脂。对大部分减肥人群来说,运动减肥是很痛苦的,有相对轻松的方法不管真假都要当做救命稻草看一眼,更何况是维密天使的绝招呢~

惊喜优惠:这招是绝对的屡试不爽,最简单的案例就是每年的双十一,明知道店家先涨后降、库存紧张、规则复杂,去年的依然有大堆人守在双十一零点为淘宝的记录贡献自己的钱包……所以,限时、限量的大幅优惠,简单粗暴吸引眼球。

意外故事:在导图中我将这个套路分了两种,其实总结下来就一个词:“反转”。一种反转是顾客的反转,原先如何如何,现在如何如何,原因竟是……另一种就是创业故事,北大毕业生卖猪肉、500强高管卖卫生巾……类似这样的反转标题总能恰到好处的勾起读者的兴趣。

激发购买欲望

当读者点进一篇文章后,当务之急是要把他留住。在他意识到这是一篇软文并决定关闭窗口前,我们需要迅速地激发他的购买欲望,才能让他继续往下看我们精心准备的内容。为此,书中给出了六种激发策略。

感官占领:食物就描写色香味,衣服就描写触感颜色,总之这是最基本但又最难把控的一点,你的所见所闻必须占领读者的感官,让他感同身受。最好的方法是像个孩子一样,抛开其他经验,重新认识产品,带着好奇去打量和发现,这样才能增加代入感。

恐惧诉求:恐惧诉求由“痛苦场景+严重后果”构成,听起来似乎很容易,吓唬人就行了。但是,真正诉诸恐惧的并不是简单的吓唬,而是最好能有感同身受的经历。08年台湾奥美有一篇经典文案《我害怕读书的人》,对恐惧诉求运用得就非常好。

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。

………………

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人,他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。

我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。

这篇文案中对不阅读带来的场景和心理状态做了极为详尽的描述,让人不禁回忆起自己因为见识不足遭遇尴尬的场景,然后产生“我不要这样”的强烈冲动。

认知对比:比起让人接受一个新认知,打破固有认知向来是更加有效的策略。如果产品有区别于传统认知的优点,那就不妨拿出来和竞品或同行做个对比。例如:毛巾用久了会生细菌,而棉柔巾好用且用完即弃;传统笔记本笨重,而我们的新款重量比本书还轻……类似这样的对比,只要突出不同就好,《影响力》中有这样一个观点:如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。所以,你只需要说出差别,剩下的就让读者自己去想象吧~

使用场景:依然是浸入式的文案写法,告诉读者,你在何时、何地、如何用?帮读者思考:我在生活中是否真的会用到?如果答案是肯定的,那还会缺少购买理由吗?

畅销:毫无疑问,人都是从众的,如果读者相信产品真的畅销,那自然会愿意尝试一下。对于大企业来说,直接用数据说话最有说服力,而对中小企业来说,从局部切入往往更有效果,例如“X小时内1000台全部售罄”“提前预约人数达XXX人”这样的字眼往往更具说服力。

客户证言:淘宝好评已经成为了一个产业,可想而知用户的证言具有怎样的价值。请用户帮你说好话不难,难的是如何说到点子上。读者想要从顾客证言中获得的不是对产品的夸赞,而是自己的核心需求。比如一款智能剃须刀,顾客好评说的是“连接app很好用”“充一次电能用很久”这样的描述,然而顾客的需求并不在此,最有效的证言应该是对剃须是否干净、刀头快不快这样的评价。实在不会分辨的话,淘宝评论区是个不错的地方。

赢得读者信任

当读者产生了购买兴趣之后,必然会进行思考和犹豫:“我真的要买吗?”“这东西真有他说的那么好?”这时最需要的就是赢得读者的信任,让读者经过“自己的思考”后选择下单,书中一共有三种方法帮我们赢得读者信任。

权威转嫁:买书前我们不可能把书读完再买,买马桶前我们也不可能深入研究马桶的材质、构造和设计,人们通常只会依靠一种途径进行判断:权威。

例如:

这本书关于人性讲的非常透彻,很有道理。——怀疑

比尔盖茨特别推荐,看完这本书,他终于读懂了人性。——相信

这个马桶采用最新科技,非常耐用好看。——怀疑

这个马桶采用航天飞船级陶瓷,希尔顿酒店都在使用。——相信

人们相信权威,在我们抱紧权威大腿时,一定要记住两点:1、权威一定是高高在上、举足轻重的;2、权威的标准很高,得到认可是很困难的。此外,如果没有权威可以直接使用,那么借用权威的理念来转嫁也是一个好策略,我的设计师朋友就喜欢引用乔布斯和iphone的一些设计观念来诠释自己的作品。

事实证明:事实证明往往简单粗暴,但也容易奏效。此类的做法在淘宝上最常见,把人整个装进丝袜来证明丝袜弹性、四五个彪形大汉站在货架上证明架子坚固……诸如此类的做法,套用在文案上就是两个步骤:收集真实数据,链接熟悉事物。

你说架子能承重500斤,感受不强烈;你说架子上能同时占四个成年人,大家就能轻易理解;你说车身避震性能好,我们没法体验;你说秋名山飙一圈车上豆腐不碎,大家纷纷点头……当然,前提是你的产品属性货真价实,事实证明容不得半点夸张。

化解疑虑:如果你在淘宝上逛过情趣用品店,一定会发现,销量好的店家一般都会有这么一句话:“本店注重用户隐私,快递包装绝不泄露用品内容。”为什么要说这么一句?因为大部分购买情趣用品的客户都担心自己的包裹上明晃晃地写着十八禁的字眼,万一被熟人看见岂是一个尴尬了得,店家深谙用户心理,所以提前为用户化解焦虑:“我们替你想到了,你尽管放心买。”

化解疑虑的关键就在于站在用户的角度,替用户想到可能的问题并给出解决方案,省去用户特意问客服的时间,无形中也对卖家留下一个细致、靠谱的印象。

引导马上下单

当用户充分信任了产品后,很多软文往往直接跑出购买链接,一句干巴巴的:“心动不如行动”让顾客赶紧购买。然而,读者再冲动,付钱时也会冷静下来,手指停在付款页面,却会忍不住想“要不再看看?”而这时的“再看看”基本约等于“再也不看”。所以,文案的最后一步,引导马上下单,必须帮助读者做出决策,常见的方法有如下四种:

价格锚点:不知道你有没有这样的经历,走进一家服装店后,导购向你推销起了昂贵的流行款,你有些心动,但是有觉得价格太贵,于是导购又向你推荐了差不多款式的促销款,你一看价格比前者便宜大半,很高兴地付了钱。但如果在平时,你连促销款都会觉得有些不值。

先看贵的,再看便宜的,便宜的就会显得格外便宜,这就是最简单的价格锚点。

算账:帐是谁都会算的,但文案要主动替读者算账,而算账的结果只有一个:产品价值>产品价格。以我自己而言,我买了99元/年的会员,因为我看到一年可以获得四本书,价值120元,那么光这一点就让我相信,这个会员买的划算。一份四百元的课程,看上去很贵,但是主办方会告诉你,平均每天只花一元钱,或是少买一件衣服,就能全年获得学习课程的权益,你一琢磨,似乎有道理。相对应的还有省钱策略,购买xx电器每天可省X度电,全年能省XXX元……总之,替读者思考,帮他算账并用严丝合缝的逻辑得出划算的结果,是让读者马上下单的重要方法。

正当消费:我们买东西时,最容易产生的就是负罪感。我买这个是不是太浪费了?我是不是该把钱省下来?旧的似乎也还能用……这时候,我们就需要给读者一个正当理由,帮其消除负罪感。我大三做校园新媒体时手机坏了,在一部3000+的华为和6000+的苹果间犹豫不决,感觉不该为了一点点性能差距多花2000多元。但舍友的一句话促成了我的购买:你做新媒体微信5000个好友每天聊那么多,安卓机肯定很快就会卡。我一想确实如此,于是立马下单了,因为我是为了提升工作效率而花钱,颇为心安理得。

其它商品文案也是一样,买电子产品不是为了享受,是为了效率;买新衣服不是为了虚荣,是社交需要;报课程不是一时冲动,是为了提升自我……总之,帮读者找到正当理由,往往会让读者的下单过程变得不假思索且理直气壮。

限时限量:这一点往往是促成购买的最后一根稻草。饥饿营销也好,商品预购也罢,其实都遵循着这点。当下社会,人们普遍信奉:“稀缺的就是好的”,所以当文案具备足够的吸引力之后,打出限时限量的口号,往往能引起读者的恐惧,从而打消最后一丝犹豫。

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