“小众”是培养出来的!你以为詹姆斯·哈金在《NICHE小众行为学》中想说什么?

苏德正寒
2018-03-12 21:09:51

书评人应当适当深入的挖掘所评书籍的思想内涵。书籍内容简介的工作已经有多种专业大众化的网页承担了。书评人做好自己的角色定位,忠于读者(书评阅读者和因为书评而准备阅读所评书籍的人),为读者服务,让他们再这个出版繁荣(以致有些泛滥)的时代,迅速找到一本书的商业宣传不会明示,而又能影响读者阅读的潜在信息。

“消费心理学”已经升级为“消费者行为学”,现在从“消费者行为学”里分化出〔美〕詹姆斯·哈金著的《NICHE小众行为学》,这是“消费心理学”专业研究的深化脉络。读过《消费者行为学》的人再读本书才会有专业角度的深刻体会。

任何一本经济学书籍,在读者读过后也不会给你带来具体赚钱操作方法。所以《NICHE小众行为学》的读者读过本书没有获得赚钱“套路”,无可厚非。这本书的主要创作目的是很明确的,就是解释他的副标题“为什么主流的不在受市场喜爱”。只要我们通过阅读此书,形成了对这个问题答案的满意理解。我们就应该承认这是一本不错的书。如果除此之外,我们还有一些不错的阅读收获,我们就应该认真这本书值得一读。

“小众”是在“大众”这个概念的基础上派生出来的。为了理解“小

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书评人应当适当深入的挖掘所评书籍的思想内涵。书籍内容简介的工作已经有多种专业大众化的网页承担了。书评人做好自己的角色定位,忠于读者(书评阅读者和因为书评而准备阅读所评书籍的人),为读者服务,让他们再这个出版繁荣(以致有些泛滥)的时代,迅速找到一本书的商业宣传不会明示,而又能影响读者阅读的潜在信息。

“消费心理学”已经升级为“消费者行为学”,现在从“消费者行为学”里分化出〔美〕詹姆斯·哈金著的《NICHE小众行为学》,这是“消费心理学”专业研究的深化脉络。读过《消费者行为学》的人再读本书才会有专业角度的深刻体会。

任何一本经济学书籍,在读者读过后也不会给你带来具体赚钱操作方法。所以《NICHE小众行为学》的读者读过本书没有获得赚钱“套路”,无可厚非。这本书的主要创作目的是很明确的,就是解释他的副标题“为什么主流的不在受市场喜爱”。只要我们通过阅读此书,形成了对这个问题答案的满意理解。我们就应该承认这是一本不错的书。如果除此之外,我们还有一些不错的阅读收获,我们就应该认真这本书值得一读。

“小众”是在“大众”这个概念的基础上派生出来的。为了理解“小众”,我们先来分析一下大众,由其是在与本书背景相关的市场经济背景下理解:大众市场下的大众化产品。

相对于“小众需要培养”来说:“大众是一种抽象,是一种在主流思想前提下的抽象”,也就是说,主流价值观的主流效应是大众(市场)存在大前提。于是我们很明显就认识到,当社会价值观多元化,主流价值观略微黯淡后,之前所谓的“大众以及大众市场”都不稳定存在了。就是在这种社会背景的转变下,《小众行为学》才研究开来。

我们在浅显的论述一下“大众市场”的特点,大众市场可以说是所有人的市场,一个产品面向市场中的所有人,所有人都有潜在的适用性,这就要求商品具有满足所有人的综合特征,这个综合特征,简单的说就是“物美价廉”,“物美”主要指商品的实用性,“价廉”让所有人都买得起。“物美价廉”的商品在市场上有一个生存问题,“价廉”导致后来的生产商可以迅速模仿,一致市场饱和,利润空间继续下降。这就是最普通的“大众市场”必然凋弊的浅显原因。《小众行为学》中还强调,许多垄断性公司,为了保持“价廉”视觉效应,暗自偷工减料,最后跟后起同类商品比,也失去了“物美”特征。

大工业流水线式自动化生产技术,保证了大型垄断企业有能力独自生产的某种产品满足几乎全部的市场对这种产品的需求。后起之秀(主要因为资金问题)想走垄断企业的道路,相当困难。于是为了生存,就必需另辟蹊径。由此开启了《小众行为学》的发展途径。

所谓的“大众市场”被大型垄断公司控制者。而“大众市场”的基础主流社会价值观却被人们天生的求异心态耗散着。“天下大势:分久必合,合久必分”。“大众市场”把人们消费行为统一一段时间后,人们自发的见异思迁了。

这些见异思迁的人,慢慢的“物以类聚”,形成了“小众群体”。另类总是少数,少数的集群需要被现代互联网社交技术轻松解决。有了“另类”的文化圈,“另类文化”才能存在。于是各种“小众群体”迅速发展起来。

“小众群体”的发展在一开始跟“定位服务于市场中的一小部分人”的商业行动是分布开的。可以这么说:那些早期“定位于服务整个市场一小部分人”的商业服务,把零散的求异心态的人聚集在他们的服务下,之后成为了“具体的小众群体”。这样的具体的小众群体,出现后,更多的小众群体自发形成。

小众群体成熟形成后,研究“小众(消费)行为学”的人才才会出现。本书作者〔美〕詹姆斯·哈金就是从事这种研究中比较突出的人。

从“消费者行为学”的研究历史来看,首先是“抽样调查式”研究大众消费心理共性,之后因为共性不在集中于一点,而提出“消费者需要细化分层”,而当“消费者细化分层”的指标(比如年龄、性别、学历)开始模糊时,才有了现在的“小众”研究以及商业实践。

在本书中,作者比较详细的介绍了“目标客户细分理论的内容”,但最后作者告诉我们,一个产品把目标客户定位为“小众”,是指整个消费市场中一小部分人,而这一部分人尽量不用通过年龄、性别、学历等市场细分方法去确定具体的哪一部分人。我们只需要确定,市场中确实存在一小部分将会是我们的目标客户即可。

比如书中第六章“Moleskine高档纸质笔记本”这个案例,创意人结合自己的心理体验,深度挖掘(开发)了这个商品的历史文化内涵――“海明威、毕加索和查特温的传奇笔记本”。当事人在决定推出这个商品,绝对没有把自己的目标顾客定位在像“海明威、毕加索和查特温”这样的文学艺术创作者以及这类爱好者身上。而作者引用的网站评论准确表达了这个创新产品的实际顾客群:当你看见一个拿着那种笔记本的白人,你就该问问他们休闲时都在做什么项目;但是你决不能要求看看这些笔记本,免得你看了之后提出“你打算如何用五个电话号码和一个杂货清单来写小说”这种问题。――实践证明Molesline创新笔记本的目标顾客是那种“有大量休闲时间需要这样一个笔记本标示自己有文学艺术品位”的那一部分“小众”,至于他们有没有文学艺术品位,文学艺术品位如何,我们实在没必要考虑。如果广告宣传这样说“Molesline笔记本,有文学艺术品位人士的选择”,我想没多少目标客户会认真考虑吧?

这就是本书作者想告诉我们的最有益的营销手段:把自己的产品或服务做的优秀别致一些,然后暗示整个消费市场,我们是针对一小部分人,才如此做的。当这一小部分人,主动上门后,你只要忠实保证这首先的一小部分人的服务体验就可以了,感到满意的这一小部分人,很容易自觉为你做宣传工作。

于是,译者后记总结到:模式对了,小众就能成为大众。

本书散文行笔,语言流畅;数据分析,简洁易懂。对于想做创新营销的人来说,值得一读。

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