商业冒险 商业冒险 7.1分

张不差│巴菲特对比尔·盖茨说,这本书就是写给你的

张不差
2018-03-11 看过
1991年的时候,世界首富比尔·盖茨结识了股神沃伦·巴菲特。

在不久后的一次闲聊中,盖茨请巴菲特为他推荐一本商业经营方面的书籍,巴菲特毫不犹豫地推荐了《商业冒险:华尔街的12个经典故事》。

巴菲特说:“我知道你一定会喜欢《商业冒险》,这本书就是写给你看的,也是写给我看的。”巴菲特甚至认为《商业冒险》可以和证券分析大师本杰明·格雷厄姆的《聪明的投资者》相媲美。

很快,盖茨就开始高调推荐这本书。他在很多场合都说:“这本书是我读过的最好商业书。”由于这本书最早出版于1971年,当时已经绝版,市面上买不到,盖茨便毫不客气地将巴菲特借给他的书据为了己有,至今没有归还。而经过盖茨和巴菲特的推荐,这本早就被人遗忘、脱销已久的书,再版后迅速登上了《纽约时报》畅销榜非虚构类第2名,以及亚马逊电子书畅销榜第1名的位置。

其实,不仅仅盖茨和巴菲特这两位亿万富豪喜爱这本书,咱们国内的企业家,像王石、王健林、任志强等人,也都在不同场合推荐过《商业冒险》。

为什么这本书能让这么多著名企业家如此欣赏呢?

原因之一是幽默。作者用欢快的语言,讲述夺人眼球的主题,阅读的过程非常享受。

原因之二是不说教。作者没有把这本书“煮成一锅成功学的鸡汤”,相反,这12个故事就像12个独幕话剧,用戏剧性的手法,将那些商场的大佬刻画得入木三分,叙述他们在关键时刻的作为。第三是实用。尽管这些故事都发生在半个多世纪以前,但换个名字似乎就是上周发生的商业案例,你能清晰地感觉到历史仿佛真的是“如出一辙”。

本书作者约翰·布鲁克斯,是美国当代影响最大的财经作家之一,是《纽约客》杂志的全职撰稿人,也是许多关于商业和华尔街的大部头著作的作者。他出版过10多本商业和金融类图书,每一本都在华尔街引起轰动,其中最著名的包括这本《商业冒险》和《沸腾的岁月》等等。

布鲁克斯被誉为“美国新闻界的天才写手”,《财富》杂志称赞他“自信的商业写作手法,前无古人,后无来者”。美国畅销财经作家迈克尔·刘易斯说:“约翰·布鲁克斯以门外汉的身份进入华尔街,写出了详实的故事,让仅受过一般教育、基本对金融一无所知的外行人也能看懂。”很多大牌财经作家的写作风格,都受到过布鲁克斯这种《纽约客》式的、非虚构类商业特稿的影响。

好了,介绍完这本书的基本情况和作者概况,那么下面,我就为你来详细讲述书中内容。

这本书选择了华尔街历史上12个最富戏剧性的时刻,作者用传记文学的笔法,叙述了这个舞台上的奇谋、诡计、泡沫、欺诈、贪婪、崩溃和坚持……通过这些故事,这本书讲述了企业成功的7大要点:

1、持续创新是企业生存的最大砝码;
2、切勿急于求成;
3、只有人性化的企业才能做大;
4、绝不拍脑袋决策;
5、永远不要和经济大趋势作对;
6、不怕犯错,但要知道错在哪里;
7、清晰沟通是管理的基础。

这7大要点再次证明了华尔街不仅是金融的战场,也是人性的试验场;那里每天都上演着一夜暴富或身败名裂的华丽戏剧。下面,我们主要为你讲述本书的三个重点内容:

第一个重点是,持续创新是企业生存的最大砝码,偶然的决策失误,足以错失重大机遇,导致企业的发展轨迹被改变。

第二个重点是,永远不要和经济大趋势作对,一厢情愿地在错误的时间,针对错误的市场,推出错误的产品,只能酿成最惨重的失败。

第三个重点是,只要你胆敢冒犯规则,即使你是一名处于人生巅峰时期的赢家,也会因为监管的“狙杀”而变得无路可走,最后的结局只能是宣告破产。

001
持续创新是企业生存的最大砝码

持续创新是企业生存的最大砝码,偶然的决策失误,足以错失重大机遇,导致企业的发展轨迹被改变。这是商业的偶然性给予目光短浅者的警告和提醒。

我们知道,美国施乐公司现在是全球最大数字与信息技术产品生产商,是一家全球500强企业。施乐在复印机市场占有率,特别是彩色复印机的市场占有率方面,一直处在全球第一的位置。但是,你知道吗,施乐差一点就成为了今天的微软和苹果。这是怎么回事呢?在《商业冒险》这本书里,作者在讲述施乐的故事时,用了个最不像标题的标题,叫做《施乐施乐施乐施乐》,把施乐这个名字连续重复了四遍,似乎很有些“恨铁不成钢”的意思在里面。

说起来那还是在20世纪60年代,施乐公司因为在静电复印技术上的革命性突破,成为了最引人注目的大企业之一。当时的施乐公司到底有多成功呢?举两个例子你就知道了。一个是,在公司股票市值排名中,施乐的排名超过了许多历史悠久的工业巨头,比如美国钢铁公司、克莱斯勒汽车公司、宝洁公司和美国无线电公司。另一个例子是,当时的施乐公司总裁约瑟夫·威尔逊曾经自豪地说:“如果能维持这种增长速度几十年,施乐公司的销售额将会超过美国的国民生产总值。”简直狂上了天。

巨大的财富效应,使复印机设备市场如火如荼。投币式静电复印机甚至开始在糖果铺和美容院里出现。每一个持有大量施乐股票的人都变得很富有,一大群“施乐百万富翁”因此涌现。这情景是不是有点像今天上市后的阿里巴巴?!但是且慢,施乐的故事如果按照这个套路讲下去就比较乏味了,那也无非就是一个20世纪风格的老式传奇。所以,本书作者布鲁克斯说:“我发现,当公司经历一些挫折时,他们的表现往往是最有趣的。”果不其然,施乐的“挫折”很快就来了,而且应了中国那句老话“福无双至,祸不单行”。

这第一个挫折,是如日中天的施乐出于与利润完全无关的目的,冒险赞助了一系列有关联合国这个政治机构的电视节目。这个高达400万美元的花费,相当于公司一年的广告预算。关键这还不仅仅是钱的问题,而是在如何看待联合国这样的公共问题上表明立场的举动,显然疏远了与施乐立场相反的客户以及潜在客户。反对者们认为,联合国是一个剥夺美国人宪法权利的工具,作为一家知名企业,不应该卷入立场之争。大量抗议来信要求施乐放弃赞助,有些来信甚至毫不客气地威胁,说要把办公室里的施乐复印机扔出去,除非这个节目被叫停。但施乐的大佬们依然我行我素,没有在乎这些客户的意见。

这第二个挫折,是施乐过度培植了潜在竞争者。很多在施乐的授权下生产静电复印设备的后来者,鱼龙混杂,导致复印机市场充斥着廉价品。有人预言,到未来某天,市场上会出现售价10美元或20美元的复印机,它们会像玩具一样被销售。还有人说,也许某天复印机会成为促销复印纸的赠品,就像剃须刀架成为促销剃须刀片的赠品一样。虽然这些预言并没有出现,但施乐股票因此陷入了低谷,公司市值迅速减少了一半以上,元气大伤。

这第三个挫折更要命,施乐竟然轻易地放弃了“所见即所得”的图形界面技术,这个技术就是我们今天说起来都很熟悉的视窗操作系统的基础。施乐为什么要放弃这个花了很多钱才好不容易研发出来的技术呢?据说施乐的大佬们认为,这个技术和当时的核心业务产品复印机没有直接关系。比尔·盖茨读到这里时,没准惊出了一身冷汗,他感叹地说:“我知道,我不是唯一一个看出施乐决策失误的人,但我决心要在微软避免这种错误。在关于电脑视觉和语音识别的研究可能形成的机会上,我一直尽力确保我们为大局着想。”

后来的故事我们就都知道了,比尔·盖茨和乔布斯利用施乐曾经放弃的这个技术,开发出了以太网络和第一代图形用户界面,也就是今天的windows系统和mac OS系统,由此成就了微软和苹果的辉煌。如果历史可以假设的话,微软或者苹果的成功,也许会被推迟若干年,甚至根本不会有这两个名字出现在我们的生活中。谁知道呢!

有人说,自从有商业以来,无数人前赴后继地投入到了这一场冒险的游戏中,有的人成功了,有的人失败了。后人模仿前人,同样有的成功了,有的失败了。但成功与失败的经验,从来就没有规律可循,也没有信条可以仰仗。同样的东西放上去,天平的指针可能指向不同的地方,前一秒还是生,下一秒可能就是死。没有人有百分之百的把握,没有人有绝对成功的路径。所有的一切都是一场冒险,而冒险就意味着运气,绝对的运气意味着绝对的公正。在偶然的运气面前,人人平等。

这样看来,施乐是不算太走运的。他们凭借创新的静电复印技术打遍市场无敌手,建立起了显赫一时的帝国,但最后却因为错失了“与核心业务无关”的重大历史性机遇,从而眼睁睁地看着微软和苹果做大做强。

002
永远不要和经济大趋势作对

上面为你讲述的就是本书第一个重点内容:持续创新是企业生存的最大砝码,偶然的决策失误,足以错失重大机遇,导致企业的发展轨迹被改变。咱们接下来说第二个重点内容:永远不要和经济大趋势作对,一厢情愿地在错误的时间,针对错误的市场,推出错误的产品,只能酿成最惨重的失败。这是商业的偶然性给予一意孤行者的另一种惩罚。

这个惩罚现在落到了福特公司的头上。话说1957年9月,福特公司新推出了一款名叫“埃德塞尔”的中档价位汽车。为什么叫“埃德塞尔”呢?别急,我们后面会讲到这一点。福特在埃德塞尔这个项目上的总花费是2亿5千万美元,大约相当于现在的20亿美元。新车上市的时候,他们启动了声势浩大的宣传,其力度之大,有句话是这样形容的:“也许只有遥远雨林里的土著居民对此一无所知。”福特计划在第一年卖出至少20万辆埃德塞尔,这是他们收回投资成本的第一步。没有人会对此表示异议,所有人都是踌躇满志、志在必得。

但是,人算不如天算。两年多以后,埃德塞尔的销量还远远不到这一时期美国乘用车总销量的1%。极度沮丧的福特公司无可奈何地只好永久停产了埃德塞尔。根据最后估算,福特在埃德塞尔项目上损失了大约3亿5千万美元,大约相当于现在的28亿美元。

为什么会发生这样痛不欲生的情况呢?福特公司不是资金雄厚、经验丰富、人才力量也十分强大吗?他们为什么会犯下这样巨大的错误呢?事后,美国《时代》周刊评论说:“埃德塞尔是在错误的时间,针对错误的市场,推出的一款错误的汽车的典型案例。”这三个“错误”最终酿成了美国汽车工业史上惨重的失败之一。我们来稍微分析一下。

首先是错误的时间。埃德塞尔项目的起源可以追溯到1948年的秋天。但两年之后的1950年6月,朝鲜战争爆发。这意味着福特公司在这样的时刻推出新车是不可能的。等战争结束后,福特公司重启了这一计划。结果,因为战争的耽搁和市场调研工作的拖沓,这款产品推迟了7年之久才发布。在这7年时间内,美国国内很多情况都变了。尤其是1957年夏天暴跌的美国股市,迫使消费者放弃了原本打算购买中端车型的计划。所谓生不逢时,说的就是这种偶然性。

其次是错误的市场。一些汽车爱好者在事后总结埃德塞尔的失败时,给出的解释是,埃德塞尔的设计、命名、广告和推广,过于盲目地遵从了民意调查和动机调查的结果。他们说,如果过分刻意地迎合公众,公众往往不会买账,反而更青睐那些比较粗放但自然、真诚的迎合者。这个道理,当时的福特决策层是不理解的。他们调集了大量人力,历时两年,对数以万计的人进行调查,最后形成了一份有严重误导倾向的庞杂的报告。这就正像乔布斯后来的名言所说的那样:“消费者其实并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们才发现,哦,这就是我要的东西。”

好,我们还是回到福特的故事上来。除了错误的时间和错误的市场,福特推出的还是一款错误的汽车。这种错误就是定位之错。在埃德塞尔车型问世之前,福特就已经展开了下一代埃德塞尔车型的设计工作,因为当时福特的董事们几乎从来没有想过埃德塞尔会失败。埃德塞尔在设计之初的定位是,适合处于上升阶段的年轻管理者或专业人士家庭的时尚汽车。这里面有几个关键词:时尚汽车、年轻、管理人员或专业人士、家庭、处于上升阶段。但是,在精力旺盛、喜爱冒险同时又有责任心的人,在对埃德塞尔(哦,当时还不叫埃德塞尔,这个项目只有一个代号,叫E车)产生信心之前,它必须有个好名字。

有人认为,埃德塞尔的衰落和覆灭,可能从其被命名之时就注定了。因为埃德塞尔这个名字没有任何意义,它就是当时福特公司总裁父亲的名字。倒不是说不能用人名来当车名,而是说凡事不可太轻率,像这么重大的决策,拍脑袋只能是通往失败的必由之路。类似的决策还有很多。

果然,埃德塞尔上市后的几周内,全美国都在谈论它的缺陷。它会漏油,发动机罩会黏住,后备箱会打不开,按钮用锤子都敲不动。一位前埃德塞尔部门管理人员预计,第一批埃德塞尔中大约只有一半能够正常运转。本书作者布鲁克斯“刻薄”地写道:“只有最不讲究的偷车贼才会打它的主意。”

关于埃德塞尔惨败的最有说服力、最常被引用的一个解释是,这是由公司决定生产新车和新车上市之间的时间差造成的。埃德塞尔项目启动几年后,车型较小、动力也较小的汽车大受欢迎,完全颠覆了原来的汽车阶级排序。但是,天可怜见,要求福特管理层在冗长拖沓的1957年,就看清楚这个趋势,也实在是勉为其难了。

俗话说,有一个竞争对手你永远也干不过它,那就是趋势。在趋势面前,无论你说什么,无论你怎么想都不重要,因为你的那些声音终归会石沉大海。趋势就像洪流一样,淹没一切,席卷一切。历史一直都是这样,现实也是如此。福特公司一厢情愿地冒险上马埃德塞尔项目,与趋势作对,最后赔了一大笔钱,也算是“死得其所”。

003
切勿急于求成

上面为你讲述的就是本书的第二个重点:永远不要和经济大趋势作对。如果福特汽车的领导层能更谨慎而不是冒险地对待这一说法的话,他们恐怕就不用吞下损失3亿5千万美元的苦果了。下面,来为你说说最后一个重点:只要你胆敢挑战规则,即使你是一名处于人生巅峰时期的赢家,也会因为监管的“狙杀”而变得无路可走,最后只能宣告破产。这是商业的偶然性给予规则的冒犯者的毁灭性打击。

这场打击堪称华尔街浮华十年中最惊心动魄的金融战之一,被打击的对象是美国一家名叫小猪店的超市老板桑迪斯。当有人问桑迪斯为什么选择用小猪做超市的名字时,他回答说:“这样人们便会像你刚才一样发问了。”

桑迪斯是一名来自维吉尼亚州的乡下男孩,一个华尔街新手。他身上有着浮夸的美国创业者中常见的大部分特征:出手大方、善于夺人眼球、爱炫耀等等。但他同时也具备一些不太常见的特点:极为生动的口头和书面表达风格,还颇具喜剧天赋。他的性格中有一个弱点,或者说是一种悲剧性的缺陷,那就是,他总强调自己是个乡巴佬,是个笨蛋,是个容易上当的傻瓜,强调的次数多了,他有时候就真的成了自己口中的这种人。

现在,桑迪斯在部分美国乡村人民的欢呼声中,来到了华尔街。他根本算不上是股票专家,在小猪店上市之前,他连一股在纽交所交易的股票都没买过。桑迪斯认为华尔街的人尤其是那些投机者,都是些寄生性的无赖,唯一的目的就是打压他的股票。

桑迪斯在报纸上刊登了一系列广告,公开表达自己的情绪,言辞尖刻。我给你转述一下,在其中一则广告中他这样发问:“我们应该任由华尔街赌徒掌控吗?他骑着白马,以虚张声势作为自己的铠甲,掩藏着的却是一颗怯懦的心。他带着欺骗的头盔,他的靴刺与背叛碰撞,叮当作响,他的马蹄轰隆,怒吼着要毁灭一切。好企业应该逃离吗?应该因恐惧而颤抖吗?应该成为投机者的战利品吗?”桑迪斯的回答当然是:NO!NO!NO!

桑迪斯从孟菲斯、新奥尔良、查塔努加和圣路易斯这几个地方的银行里,贷款了1000万美元,带着他特有的热情,与空头展开了较量(空头,空气的空,头脑的头,这是一个股票市场上的专用术语,指的就是那种先卖出后买进、从中赚取差价的投机者)。据说,桑迪斯把总额超过1000万美元的大面额钞票塞进手提箱,口袋里也装得鼓鼓囊囊,踏上了前往纽约的火车,开赴华尔街。

在与空头决斗的第一天,桑迪斯就买入了小猪店超过20万在外流通股票的一半。这成了华尔街历史上最疯狂的日子之一。小猪店股票开盘后就一路上涨。一小时后,消息传来,桑迪斯要求卖空者交付全部股票。根据交易所的规则,在这种情况下,股票必须在第二天下午2点15分之前完成交割。但是,正如桑迪斯所知,除非向他本人购买,否则空头们是不可能完成交易的。

桑迪斯的这一“招”叫做逼仓。什么是逼仓呢?简单解释一下,就是那些做空股票的人其实手上并没有股票,他们是借了经纪公司的股票,等到交割的时候,就从市场上买股票交割,如果价格降下来了,他们就能以低价交割赚取差价。逼仓就是桑迪斯要把市场上所有流通的小猪店股票全部买回来,到时候他就可以要求卖空的人只能跟他交割,当然,交割的价格由桑迪斯说了算。

对于规则的冒犯者,一向秉持真实、客观、理性的证券交易委员会是不能容忍的。如果说桑迪斯与空头决斗的举动已经令监管者脸色发白的话,那么他的逼仓行为,就让他们勃然大怒了。交易委员会宣布:暂停小猪店股票交易,并推迟卖空者的最后交割日期,“直到委员会的进一步行动”。显然,得意忘形的桑迪斯遭到了“狙杀”。他自己挖坑,让自己触发了陷阱。

交易委员会的决定令桑迪斯锐气大挫。他明白他已处于失败的边缘,但嘴上还是很强硬地说:“这个问题就相当于银行无法完成结算,而我们所有人都知道在这种银行身上将会发生什么……银行管理者会在大门上挂一个‘关门’的牌子。受人尊敬的、无所不能的纽约证券交易所竟然是个无信之徒,这一点令人难以置信。”

故事的结局就不难猜到了:腹背受敌、进退维谷的桑迪斯,可以说在一周之内,就从一个人生赢家,变得无路可走。最后,他以相当低的价格让卖空者完成了交割,而他自己因为欠下巨额债务,被迫宣告破产。

结语
人性如刀,刀刀见血

说到这儿,今天的内容就聊得差不多了。下面,来简单总结一下今天为你分享的内容。

首先,我们说到了创新。一家以技术、创新为核心的企业,怎样才能不被时代淘汰呢?以原创、创造性思维取得成功的施乐,在企业逐渐成熟之后,却出人意料地放弃了自己公司研发人员的超常规创意。施乐公司的案例是所有科技行业的公司都应该学习的。

其次,我们说到了趋势。与趋势作对,即使是像福特这样资金雄厚、经验丰富、人才力量也十分强大的公司,一旦在错误的时间,针对错误的市场,推出错误的产品,必然会遭遇最惨重的失败。

最后,我们说到了规则。超市老板桑迪斯是一个极度傲慢和自负,有着无穷想象力和能量的人,他的本性“是个四岁的小男孩,做什么都像在玩”。就是这么个人们眼中的倔强的“傻瓜”,赌上全部身家,和华尔街幕后黑手打了一场悲壮的金融战,输得精光。

在《商业冒险》这本书里除了以上三个重点内容之外,还有其他一些精彩故事,比如,一群自愿救助股市散户的贪婪银行家、一名政府高官弃政从商的传奇经历、一伙职业股东四处捣乱的滑稽表演、一桩没有泄密的商业泄密案、一轮改变全球货币体系的暗战……半个多世纪以来,这些商业故事的表现形式,看起来一直在变换,但它的本质始终如一,那就是人性。人性如刀,刀刀见血。

这不禁让我们想起了一位曾经的全球华人首富的故事,他的名字叫王安。王安曾经是闻名全球的发明家,也是富可敌国的企业家。在美国这个移民国度,他被认为是“杰出移民”的第一人。1986年,王安站上了人生的顶点,位列美国富豪榜第5。然而,王安和他背后看似固若金汤的科技帝国,却在短短5年的时间内轰然倒塌。

倒塌的原因之一在于,在PC时代,王安走了一步错棋。他虽然研发出了速度比IBM更快的PC产品,但他选择了不兼容,实际是以一己之力对抗整个潮流,王安电脑因此被排斥于各种网络之外。公司的股价从43美元一直跌到75美分,平均每年的亏损超过4亿美元。最终,风光了20多年的王安电脑以破产收场。

归根结底,商业冒险的本质是人。王安和IBM的恩怨情仇,几乎贯穿了他的一生。比尔·盖茨曾说,假设王安能完成第二次战略转折,世界上可能不会有微软,他也不会成为科技偶像。但假设终究是假设。王安电脑帝国急速崩塌后,创始人王安的身体也急剧恶化而去世。一代传奇,就此谢幕。

通过分享,我们知道历史总是惊人地相似。最优秀的书籍都有这样的特点:它明明是在讲述很久远的故事,但今天读起来依然栩栩如生。

商业的本质是一场冒险,其成败的关键,并不取决于时髦的理论,而是由一个个充满缺点的人,以及历史的偶然性来决定的。英国《卫报》在评价《商业冒险》这本书时说,这是一本关于永恒真理的书。

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