增长黑客 增长黑客 8.4分

3星|《增长黑客》:增长黑客是一个牵强的概念

左其盛
2018-03-09 22:06:42
读后感觉“增长黑客”是一个比较牵强的概念。实际的工作内容跟产品经理有很大的重合,只是更强调增长相关的内容。

全书从头到尾都在强调一个思想:没有银弹,促进增长的好方法需要不断测试才能发现。

全书尝试从促进增长的方法与增长相关的环节两个维度给出增长黑客的技巧,实际主要内容是不断列举成功实现增长的案例。我的看法是这些案例应该是书中最有价值的部分,作者的方法与思想相对来说不够新颖独特。

总体评价3星,有一定参考价值。

以下是书中一些内容的摘抄,#号后面是kindle电子书中的页码,【】中是我根据上下文补充的信息:

1:【BirTorrent的APP的】产品团队对于为何很多用户没有升级到专业版App有很多猜测,但是看到用户对安娜贝尔提出的问题的回复之后,他们大吃一惊。出现频率最高的回答是什么呢?是用户完全不知道专业版的存在。#580

2:但事实是,无论营销和广告投入有多大,无论营销手段有多高明,我们都无法使人们爱上一个不合格的产品。#957

3:因此,要确定应该什么时候开始快节奏的增长黑客过程,方法很简单:问一下自己,你是否知道用户“啊哈时刻”的点在哪里?新产品通常都是为了创造一个让用户无法抗拒并且能够满足一大批用户切实需求的“啊哈体验”。#1025

4:推特在创立初期时一度难以维系增长,直到它通过大量的用户数据分析发现,那些很快关注了30人以上的用户比其他用户活跃度高得多,而且更有可能留下来成为长期客户。#1033

5:调查的目标群体最好是活跃用户而不是“休眠用户”,因为从不再使用产品的用户那里获得的反馈往往没有很大的用处,他们很可能会回复说他们没有从产品中受益,他们也没有向别人推荐产品,甚至可能根本不会回复。#1088

6:Yelp发现其最活跃的用户之所以喜欢这个网站是因为他们可以在网站上写评论,它的团队之前并不知道需要利用评论吸引用户重复使用产品,而这一发现得益于对不同来源数据的分析。#1301

7:YouTube也有类似的经历。虽然如今很难想象,但是YouTube最初是一个视频约会网站,之后创始人发现用户上传视频资料并不只是为了寻找约会对象,而是为了分享各式各样的视频,于是YouTube摇身一变成为大型视频网站。#1329

8:乔希·埃尔曼解释道,如果你的公司是一家旅行服务公司,比如Airbnb,那么日活跃用户数虽然在纸面上很好看,但对你来说其实毫无用处。……这些产品本身在用户使用频率上就存在局限性。#1474

9:在GrowthHackers,肖恩制定了“ICE评分体系”以整理第二阶段形成的各种想法,ICE三个字母分别代表impact(影响力)、confidence(信心)和ease(简易性)。#1865

10:只是改了一个动词,将“存储”改为“分享”,就彻底改变了用户对产品功能及其使用方法的认知。一夜之间人们都开始疯狂地上传和分享照片,仅仅6个月,Tickle就增加了5300万用户。#2175

11:贾斯汀·马雷斯、加布里埃尔·温伯格、安德鲁·陈和詹姆斯·柯里尔这些增长专家将主要渠道划分为三个基本类型:病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。#2232

12:首先,应区分不同类型的病毒式增长。一种是传统的口碑式病毒(word of mouth),另一种是内置于产品当中用来“捕获”更多用户的病毒机制,这称为原生病毒(instrumented virality)。#2393

13:肖恩告诉脸谱网的早期员工,任何产品的病毒性都是由三个因素决定的:有效载荷(payload)、转化率(conversion rate)和频率(frequency)。#2418

14:用户体验专家将那些用来骗用户做他们通常不会做的行为的伎俩称作黑暗模式。虽然一些黑暗模式在短期可能奏效,但是从长远来看,用户之后产生的抵制情绪将会最终拖垮增长。#2438

15:太多的公司事后才考虑将推荐计划融入产品(这也是为什么产品经理、设计师和工程师都应该加入增长团队,因为这样他们就可以在产品开发初期将这些因素考虑进来),而且将其放到几乎无人问津的网页或视屏上。#2479

16:你一定会惊讶地发现,很多人都愿意在离开【网站】前停下来回答你的问题(问卷越简洁回应率也会越高)。#2599

17:要想知道用户为何会在某个节点放弃购买,最有用的回答往往来自那些没有放弃购买的用户。#2605

18:他们拿到结果时着实吃了一惊,因为用户之所以弃用是因为他们不知道如何使用产品。过去团队一直确信他们的App简单易懂、操作方便,一旦安装,Sidekick马上就能在后台运行。#2637

19:我们可以从这里学到的关键一点是:你无法预知哪些试验最有效。你所能做的只是保持灵敏并且靠数据说话:根据你的发现不断调整试验,而且如果试验不像之前假设的那样有效,那就得随时准备做出调整并尝试其他方法。#2650

20:肖恩设计了一个简单的公式来帮助人们时刻记住不断减少摩擦的重要性:欲望–摩擦=转化#2673

21:亚马逊的Prime计划就是培养用户习惯的典范。你也许还记得,许多分析人士料定这个计划会失败,因为免费配送成本太高,他们认为亚马逊将难以为继。了解了上瘾模型后你再去看Prime计划的本质就不难理解为什么这些人错了。#3167

22:当印象笔记为改善留存绞尽脑汁的时候,他们的增长团队发现用户不再使用服务的一个很大原因是他们换了新电脑或新手机后没在新设备上立刻重新安装App。#3340

23:结果有一个出人意料的重大发现:那些通过3G或4G网络使用App的用户订房率是那些在Wi-Fi环境下使用App的用户的两倍。(使用Wi-Fi预订不是应该更容易吗?)因此它提出了一个假设:相比使用不稳定的数据连接,用户使用Wi-Fi更容易在其他旅游网站上进行比较购买,#3427

24:一家媒体公司的增长团队可能发现,用户在网站上的逗留时间达到或者超过两分钟的话,那么他们点开广告的可能性是那些逗留时间不足两分钟的用户的三倍。#3440

25:我们建议SaaS产品的增长团队至少每个财政季度测试一次定价改变,而电商企业则应该更频繁更持续地测试定价,就像亚马逊那样。这个策略叫作动态定价,#3613

26:增长团队与管理层一起设计定价实验时应该考虑长期以来经过实践和研究确立的定价原则。其中一个原则叫作定价相对论(pricing relativity),也就是人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响。#3629

27:转化专家安吉·舒特米勒找到了有效评论和有效证言的7个核心要素,她用“CRAVENS”这个首字母缩写来概括了这些要素:可信(credible)、相关(relevant)、有吸引力(attractive)、可视(visual)、可量化(enumerated)以及具体(specific)。#3763

28:Booking.com就充分利用了稀缺原则来增加收入。这家在线住宿预订网站通过向用户展示他们已经错失的房间来让用户明白预订机会不会永远等着他们。同时他们还向用户显示有多少人已经在今天完成了预订,酒店还剩下多少房间,甚至还有多少人在那一刻正在其网站上看房间#3794

29:简而言之,一旦增长团队发现有效的增长手段,就应该最大限度地挖掘它的增长潜力,而不是急着进入下一个战场。#3922
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