极简法则 极简法则 8.2分

成功的企业都会简化,失败的企业各有不同

李木子
2018-03-09 11:53:04

1954年的一天,52岁的饮料机销售员雷·克罗克,来到了洛杉矶一个小镇角落的一座小小的八角形建筑,追踪一个伟大却暂时无人知晓的成功故事。接近中午11点,工作人员陆续出现,将装满食物与饮品的小车推进建筑。不久,前来就餐的人们也开始抵达,停车场很快就停满了,顾客甚至在窗口排起了长龙。这一景象深深触动了克罗克,但他有些疑虑,这家餐馆到底有什么魅力,能吸引这么多顾客呢?

从前来就餐,并且每天都来的那些工人口中得知,在这家店吃饭,点餐后立刻就能取餐,无需等待。所有食物都很不错,尤其是薯条。最重要的是价格便宜,只需要花15美分,你就能吃上最好的汉堡,并且不用付小费。

克雷克与这家餐馆的老板共进了晚餐,这期间老板向他讲述了这家餐馆的系统,这一系统的简洁与高效深深迷住了克雷克,他和老板谈了一笔生意,获得了新分店的经销权,新分店第一天的营业额就达到了366.12美元。这之后,又陆陆续续开了许多新分店,生意都十分火爆,这家店也因此成为了世界上第一家也是最大的一家跨国快餐连锁企业。

说到这里,你应该已经猜到了,这家店的老板,是理查德·麦当劳与莫里斯·麦当劳兄弟,这家餐馆,就是今日的麦当劳餐厅的原型。

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1954年的一天,52岁的饮料机销售员雷·克罗克,来到了洛杉矶一个小镇角落的一座小小的八角形建筑,追踪一个伟大却暂时无人知晓的成功故事。接近中午11点,工作人员陆续出现,将装满食物与饮品的小车推进建筑。不久,前来就餐的人们也开始抵达,停车场很快就停满了,顾客甚至在窗口排起了长龙。这一景象深深触动了克罗克,但他有些疑虑,这家餐馆到底有什么魅力,能吸引这么多顾客呢?

从前来就餐,并且每天都来的那些工人口中得知,在这家店吃饭,点餐后立刻就能取餐,无需等待。所有食物都很不错,尤其是薯条。最重要的是价格便宜,只需要花15美分,你就能吃上最好的汉堡,并且不用付小费。

克雷克与这家餐馆的老板共进了晚餐,这期间老板向他讲述了这家餐馆的系统,这一系统的简洁与高效深深迷住了克雷克,他和老板谈了一笔生意,获得了新分店的经销权,新分店第一天的营业额就达到了366.12美元。这之后,又陆陆续续开了许多新分店,生意都十分火爆,这家店也因此成为了世界上第一家也是最大的一家跨国快餐连锁企业。

说到这里,你应该已经猜到了,这家店的老板,是理查德·麦当劳与莫里斯·麦当劳兄弟,这家餐馆,就是今日的麦当劳餐厅的原型。

麦当劳通过减少菜单上的种类,简化和自动化整个流程,使成本减少了一半,从而能以极低的价格(15美分,仅为在咖啡店吃一餐的价格的一半)吸引大批顾客,获得成功。如今,麦当劳遍布全球六大洲119个国家,拥有约32000间分店。

以减为增,是麦当劳能够如此成功,将生意辐射全球的原因。不只是麦当劳,有关研究表明,过去百年间最为成功的人的名单,发现其中绝大多数人都是伟大的简化者。而进行这一研究的人,便是理查德·科克与格雷格·洛克伍德。

理查德·科克,80/20法则的首创人,推崇在商业活动中遵循明星法则,并根据这一法则投资了16家初创企业或年轻公司,获得了每年20%的收益。格雷格·洛克伍德,著名投资人,职业的怀疑论者,本能地厌恶过分简化的箴言,认为企业想要成功,少不了注重细节与各种微妙之处,直到遇到了理查德后,才明白某些朴素的经验法则并非一成不变,它们往往蕴含浓缩了深刻的见解与前瞻性。

明星法则只能够告诉你一家现存的企业是否已经是明星,但它并没有告诉你如何才能创造出一家明星企业,或是如何在高增长市场取代现有的市场领袖,成为明星。

理查德·科克以他自己对企业成长的观察,加上格雷格·洛克伍德的投资经验,再加上法国OC&C咨询公司高质量研究的支持,找到了如何切实成为“明星”的答案,共同汇聚成了这本《极简法则》。答案就是——简化,对企业的简化是对理查德的80/20法则与明星自然法则的延伸,是创造大规模市场,建立高盈利企业的秘密。20世纪所有关于伟大成功的故事,几乎都是关于简化的故事。

简化可以分为两种,价格简化与命题简化,这两种简化策略是如此的不同,但它们都可以为企业带来巨大的效益。

想知道简化为何重要,以及如何进行简化,就继续往下看吧。

一、价格简化

价格简化指的是通过简化,将产品或者服务的价格减半,甚至更多,从而创造一个大规模市场,生产者的利润虽然不高,但是收益却飞速增长。但这并不代表可以通过降低产品质量来降价,而是要设法以完全不同的新方式来组织产品的配送过程。

那如何进行价格简化呢?可以从产品再设计、商业系统再设计、规模增长三个方面着手,进行简化。

比如我们熟知的福特公司,就是价格简化的践行者。

美国汽车工程师与企业家,福特汽车公司的建立者亨利·福特,原本只是一个普通人,面临着同样制造汽车的数百家企业的竞争压力。直到福特45岁时灵光一闪,决定简化汽车,使汽车大众化。他采取了以下措施来达到这一目的:

重新设计产品,只创造一种标准化的简单型号,T型。这一新型号最重要的特征,就是简洁,车内只有动力装置、车架、前轴和后轴4个结构组件;

首次使用钒钢,这一材料能削减车辆的大部分重量,减少燃油消耗量,却比传统材料成本更低

创造了一个全新的生产系统,从而能大批量、低成本地制造车辆;

④真正的突破来自于自主创新:从批量生产转为持续移动的组装流水线。

这一系列举措使得T型车的价格在1914年降到了550美元,销量则达到了248307辆。到1920年,T型车的销量达到125万辆,比福特1905至1906年(即简化策略开始的前一年)的销量增长了781倍。降价对于提高福特的市场份额同样影响巨大,1920年,福特的市场份额增至56%,是排名第二的通用汽车的将近3倍,福特也因此成为了当时世界上盈利水平最高的公司。

二、命题简化

命题简化指的是通过简化,使得产品或者服务大幅提升,给消费者带来使用上的愉悦感,从而创造一个优质市场。简化让产品或者服务使用更加便捷,往往还更具实用性或者外观优美,生产者在收益与利润方面都有很高增长。

想要进行命题简化,可以从使用便捷性、实用性、艺术性三个方面着手。

①使用便捷性,包括以下5个主题:删减,直观与便捷,更快速,更小/更轻/更易携带,更易获取。

②实用性,具体来讲,包括:使功能多样化,性能更佳;提高质量;在不影响使用便捷性的情况下,增加新功能;提供范围更广的产品;个性化。

③艺术性,就是指设法使产品的外表看起来更美观。

前文提到,1920年福特的市场份额增至56%,是排名第二的通用汽车的将近3倍。通用只占四分之一,并且它的销量分摊在5家各自为政的公司里,这些公司之间的竞争,就像通用与福特一样激烈。

因此,通用汽车的老板皮埃尔·杜·庞特,在1921年,要求他的运营副总裁艾尔弗雷德·斯隆想办法,找出与福特相匹敌的新战略。

背负着这份并不讨喜的任务,斯隆没有加入价格简化的大军,而是另辟蹊径,转而进行命题简化,具体措施包括:

为旗下5种不同型号的汽车设定不同市场,5种型号按照价格由低到高分为雪佛兰、奥克兰、别克、奥兹莫比尔、凯迪拉克,分别对应不同(经济水平)的购买者,从而消除这5种型号的汽车彼此之间的竞争,提高通用汽车的利润,也为购买者简化产品形象与角色;

推行年度型号变化,斯隆认为,在新型号通用汽车中出现的变化,必须要足够新颖和诱人,才能吸引顾客,使顾客觉得物有所值,并能在使用新型号汽车的过程中身心愉悦;

使汽车更易驾驶,斯隆在汽车中加入了齿轮变速器和减震器作为标准配置,提高产品效用。这是福特T型号车所不具备的特征。

④同时,斯隆还为当地经销商与客户提供贷款服务,以促进购买。通用是第一家提供这一服务的汽车生产商,

凭借这一系列举措,通用在1931年获得了整个市场的领导地位,并保持了77年,直到2007年败给另一位命题简化者丰田,丰田的做法正如通用在几十年前做的那样,提供范围更简单、质量更高的产品。

三、为什么要简化

为了弄清简化的经济回报,理查德·科克与格雷格·洛克伍德要求OC&C策略咨询公司详细调查了12个他们认为1900年以来最重要的简化案例,包括6名价格简化者和6名命题简化者,包括福特、麦当劳、谷歌、利乐公司等。

调查表明,12家简化公司都展现出了非常高的市场增长和年增长率,其表现要显著胜过对手公司或是股票市场指数。并且价格简化和命题简化的回报都很高,没有证据表明其中一种策略的经济回报要高于另一种策略。

但是两种简化策略是不同的,这些不同体现在你需要做什么才能实现它们,你的目标是什么,以及你的成功将得到怎样的回报。你可以通过四种测试:倾向测试、市场间隙测试、钥匙测试、更好的技能测试,决定你成为哪一种简化者。

但是仍然有一部分大型企业拒绝简化,因为他们遭遇了以下几个陷阱:

间接费用陷阱:对高间接费用的排斥,不愿意接受边际利润较低的业务;

相互替代陷阱:对相互替代的恐惧让领导公司不愿意采取任何积极的行动来遏制相互替代;

顾客陷阱:太相信自己的顾客,而对新产品的威胁视而不见;

复杂性陷阱:公司起步时无论顾客想要什么,都尽可能满足,导致产品越来越复杂

技能陷阱:不具有进入新市场所需的技能或文化。

也许有些巨头,比如希尔顿,联合利华,可以无视其它价格简化者或者命题简化者造成的威胁,但是要小心这些来自他们的警告信号,比如出现了更便宜的产品,或者新产品的设计与众不同,时刻注意这些可能到来的冲击,采取措施,在酿成苦果之前避开它。

这世上唯一不变的,就是变化。也许你的企业在今天十分成功,在某一行业独占鳌头,但如果不保持警惕,践行改革,说不定明天就会被另一家更好的企业所替代。成功的企业都是相似的,失败的企业则各有不同。想要在如今这竞争激烈的市场上立于不败之地,就试试让你的企业也开始简化吧。

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