从《疯传》中想到网络广告的困境

辋川图
2018-03-05 15:10:03

春节过后,广告行业轰轰烈烈的年度案例整理告一段落。作为普通消费者,你还记得上一年哪个产品广告让你记忆尤深么?

答案往往是没有的。无论当时广告创意如何新颖,巨资投入各大社交平台去推广,时过境迁,这个广告只会在代理公司和品牌方沾沾自喜的年底成绩总结中。于消费者而言,这些广告就像是点燃火柴后的火光,熄灭后就会杳无踪影。

如何让消费者长久地记住一个产品?这是广告界一直悬而未决的问题。

答案或许可以在美国乔纳·伯杰著作的《疯传·让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》找到灵感。这本书使用多个案例和原理搭配,深入浅出地解释了内容得以疯传的原因,其中主要是社交货币、诱因、情绪、公开性、使用价值和故事这六个因素起到的积极作用。

作者乔纳·伯杰是现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院的沃顿商学院教授,是正活跃在营销界的顶级人物。他的营销学文章在全球顶级学术刊物上都被发表过,曾被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。

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春节过后,广告行业轰轰烈烈的年度案例整理告一段落。作为普通消费者,你还记得上一年哪个产品广告让你记忆尤深么?

答案往往是没有的。无论当时广告创意如何新颖,巨资投入各大社交平台去推广,时过境迁,这个广告只会在代理公司和品牌方沾沾自喜的年底成绩总结中。于消费者而言,这些广告就像是点燃火柴后的火光,熄灭后就会杳无踪影。

如何让消费者长久地记住一个产品?这是广告界一直悬而未决的问题。

答案或许可以在美国乔纳·伯杰著作的《疯传·让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》找到灵感。这本书使用多个案例和原理搭配,深入浅出地解释了内容得以疯传的原因,其中主要是社交货币、诱因、情绪、公开性、使用价值和故事这六个因素起到的积极作用。

作者乔纳·伯杰是现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院的沃顿商学院教授,是正活跃在营销界的顶级人物。他的营销学文章在全球顶级学术刊物上都被发表过,曾被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。因为对营销界的特殊贡献,他更是被沃顿商学院授予了“铁人教授”的称号。

回到困扰广告界产品记忆长久性的问题,我们先来了解现在广告行业的基本运作方式。

广告公司与品牌方通过前期沟通、策划与执行,最终呈现给用户在五大媒体(报刊、杂志、广播、电视、网络)上由文字、声音、画面单独或三方面组成的内容,其中网络媒体因为技术的加成,在推广的过程中,用户可参与其中互动。

这种形式的问题在于,长时间的曝光需要大量的费用支撑,然而大多品牌并没有足够的钱去烧,所以一旦阶段推广停止后,消费者大多会降低对这个产品的印象。

简言之,合格的广告其实已经使用了本书的制造社交话题、告诉了消费和产品的使用价值、用故事承载了信息并刺激引导分享的情绪这四个点。那么是什么因素导致他们无法让用户难以忘记呢?

《疯传》为此提供了两条思路。

一、 诱因。

广告的最终目的是销售,那么人们离开了广告后,能否因为一个诱因勾起回忆,这是导向销售非常重要的一步。

在《疯传》中,作者调查到,通过社交媒体、播客、电子邮件以及聊天室进行的交流,在人们所有的聊天中占比仅有7%,超过90%的聊天是在线下进行的。

而据艾瑞咨询调查报告中,2015年Q4-2017年Q3,网络广告市场巨大,同比增长率更是一直维持在27%以上。

这就决定了,我们需要让用户在线下主动聊起线上传播的广告。

问题就在这,网络广告因为媒体泛娱乐化和观看即时性的原因,其制定的广告核心是有趣。有趣的广告比枯燥的确实能引发更多的即时的口碑效应,然而随着时间的推移,有趣的广告并不会比其他广告引发更多的持续口碑效应。那么,怎样才能诱导用户主动回忆起产品呢?

这个时候就需要诱因出场了,它就像是环境中的提醒物,让用户想起相关的观点、思想和产品。诱因包括与其有关联的物品和大环境等,这些诱因要强大、普遍,且应该发生在用户使用产品的时间、环境内。比如我们看到的朋友在吃油条时,第一反应是“为什么不配一杯豆浆”;我们到了商场的时候会想起来忘了拿购物袋,这里的油条和商场就是诱因。

在广告中建立一个强有力的诱因,能够让用户因此第一反应想到了广告中的这个产品。这个点和现在流行的场景营销观点是一致的,场景营销出售一种生活方式和新的生活观念,塑造新的消费态度,从而带出产品。

例如奇巧巧克力,研究人员通过广告设计,将产品描述成“休息期间的最佳伴侣”,并关联咖啡共同筑造一个午间休息场景。在这个案例中,午休场景和咖啡就是奇巧巧克力的诱因,通过一个阶段的广告推广,消费者脑海中咖啡和奇巧巧克力有了关联,每当想喝咖啡时,消费者立刻想到要拿一块奇巧巧克力做搭配。

无论是常规的推广,还是诱因打造,都需要进行大量的前期曝光。那么如何在费用有限的前提下,让消费者能够看到产品呢?这就到了第二个解决广告困境的思路。

二、长久的公开性。

短期广告战役最佳的效果仅仅是,在这个时间段要买这个品类时,我会第一时段想到这个品牌。但是一旦战役结束,广告消失,人们想起这个品牌的几率又小了。

《疯传》的一个思路,五大媒体广告都要烧钱才让品牌出现在消费者面前,只有人,是可以免费的。消费者也可以作为传播中介,其行动会留下行为痕迹。如果某个品牌消费者身上携带该品牌的信息,该品牌就会留下大范围的行为痕迹,人们看到这么多人身上带有该品牌的痕迹,就会产生一种社会认同感。

很多快消品牌的购物袋,MUJI、维多利亚的秘密购物袋都印有大大的品牌LOGO,且袋子结实,能够多次使用,我们在日常生活中会使用MUJI的购物袋去装健身服和日常用品等,在使用过程中接触到这么多的人,那么我们就是一个因为行为是公开的,想法是私密的,与我们接触的人会从我们的行为中得知,我们喜欢MUJI这个品牌,如此就会产生一种社会认同感,人类自身又有一种模仿的倾向,所以会对行为进行模仿。

比如耐克这个案例,营销人员为某基金募捐。他给了两个方案给耐克,一是环美自行车之旅活动;另外一个是设计一个腕带,找一个品牌方制作50万条,每条售价1美元,所有销售所得都将赠与基金。他们最终选择的方案二,并将腕带设计为男女皆可佩戴的黄色。

方案二比一好在哪里?

首先,腕带在时间上具有持续性,它的佩戴性可长达数年,这个优点即便是自行车活动每年举办一次,都是无法比拟的。其二,因为黄色腕带的时尚性、能够长时间佩戴和凸显性,行为痕迹被大范围扩大,更多的人会进行购买,其后续引发的模仿风潮和社会认同感有了加成作用。所以腕带的方案最终获得了巨大的成功,原定能销售500万的量,最终售出了8500万条。

如今市场竞争激烈、产品同质化严重,普通的打广告和打价格战等营销手段已经很难获得最佳的传播效果,而广告公司处于乙方的位置决定了其无法插手产品的诞生和走向,只能基于已有产品为其进行传播推广,这种境况进一步加剧了广告的困境。营销思维应从产品尚未诞生就融入到其中。

庆幸的是,现在已经有广告公司为行业走出第一步,直接打入到品牌内部,不再只是简单的创意策划和传播,而是更进一步为企业进行战略方向和产品的诞生提供传播领域的建议和指引。

未来,希望所有好的产品、思维和行为,都像《疯传》的副标题一样,能像病毒一样入侵消费者。

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