上瘾 上瘾 7.5分

《上瘾》书评

sunshangyi
2018-03-03 12:46:08

《上瘾》是我在17年浏览ProductHunt网站时看到的一本书,英文书名叫《Hooked》,它在美国是一本畅销书。

一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明了流水线、提高生产率的福特成为时代明星;五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主;但在供给、渠道都不成瓶颈的互联网时代,产品销售比拼的只有产品本身。

那产品本身应该如何制胜呢?

当产品进入了用户的“习惯区间”,产品就获得了持续的生命力。

那如何让用户习惯于使用你的产品呢,这是本书的核心思想。

上瘾模型:触发-行动-多变的奖赏-投入

第一步要引发用户使用你的产品,这叫“触发”;触发之后,用户需要行动。行动要兼具动机和能力。有了动机,还要有足够的能力来完成行为;在行动之后,要给予用户足够多变的奖赏来刺激用户;最后,用户在产品上的的投入越来越多,越来越离不开它,又再次引发了下一次触发,形成了一个正向循环。于是,你“上瘾”了。

上瘾模型对应到心理学上其实就是形成习惯的链条:暗示-惯常行为-奖赏-持续的渴求,所以本书既有实践总结,也有科学依据。

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《上瘾》是我在17年浏览ProductHunt网站时看到的一本书,英文书名叫《Hooked》,它在美国是一本畅销书。

一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明了流水线、提高生产率的福特成为时代明星;五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主;但在供给、渠道都不成瓶颈的互联网时代,产品销售比拼的只有产品本身。

那产品本身应该如何制胜呢?

当产品进入了用户的“习惯区间”,产品就获得了持续的生命力。

那如何让用户习惯于使用你的产品呢,这是本书的核心思想。

上瘾模型:触发-行动-多变的奖赏-投入

第一步要引发用户使用你的产品,这叫“触发”;触发之后,用户需要行动。行动要兼具动机和能力。有了动机,还要有足够的能力来完成行为;在行动之后,要给予用户足够多变的奖赏来刺激用户;最后,用户在产品上的的投入越来越多,越来越离不开它,又再次引发了下一次触发,形成了一个正向循环。于是,你“上瘾”了。

上瘾模型对应到心理学上其实就是形成习惯的链条:暗示-惯常行为-奖赏-持续的渴求,所以本书既有实践总结,也有科学依据。

习惯

那习惯到底是什么东西,习惯为什么会如此重要。

所谓习惯,就是一种“在特定情境下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就作出的举动。

据统计,人类将近一半的活动都受制于习惯。科学研究表明,人类的习惯会存储在人脑中的基底核中,从而帮助人们腾出精力来关注其他的事情。想要打造习惯养成类产品,用户必须考虑两个因素:

产品的使用频率和可感知用途。

如果产品使用频率不够,用户不可能养成习惯,产品的使用频率必定不能低于某一个下限。可感知用途是指该产品相比其他产品有哪些好处。习惯区间与两个因素的关系如图所示:

触发

触发分为外部触发和内部触发。在用户使用产品早期靠的是外部触发。外部触发有:付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自主型触发。前三种是争取新用户的主要方式,而自主型触发的目的是让用户逐渐养成习惯。

当驱动他们经历一整套循环之后,外部循环将不再发挥作用,取而代之的是内部触发。当产品与你的思想、情感发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。情绪,尤其负面情绪(孤独、愤怒、生气、悲伤、无聊、厌倦等等)是一种威力强大的内部触发。当我们深处负面情绪中时,我们会不自觉的采取行动来打压负面情绪。所以,产品设计的初衷就是帮助用户解决问题,解决用户心头之“痒”,当用户发现某个产品能缓解自己的负面情绪时,就会逐渐地与之建立联系。

那我们该如何安装内部触发呢?仅凭调查访问、观察竞品的功能是不够,你必须深入挖掘用户内在的情感体验,分析出竞品功能深处解决负面情绪的本源。书中有一句引用的话很是经典:

我们通常以为互联网的优势在于花样翻新,但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情。

这种平实的需求普遍存在,但是通过普通的语言交流很难发现用户深处的思想,因为有时用户自己也不知道是哪种情感在发生作用。此时,可以使用5W方法来挖掘出用户的情绪。

行动

福格的MAT模型指出,支持行动的三个要素是:动机、能力和触发。触发前面已经描述,动机和触发个人认为没有本质区别。

那能力主要是描述什么?能力主要是表达用户要有能力使用产品,这就要求产品的使用要足够简单,把一切非必要的步骤全部删去,简化到极致。福格总结的简洁性包含六个要素:时间、金钱、脑里、体力、社会偏差、非常规性。

多变的奖赏

科学研究表明,驱使我们采取行动的不是奖赏本身,而是渴望奖赏时产生的那份迫切需要。奖赏可以分为:社交奖赏、猎物奖赏和自我奖赏。但这里需要牢记的是:奖赏永远都不能代替内部触发、永远都不能脱离解决用户的痛点而单独存在。

投入

当你投入的越多,将来使用产品的概率会越大、频次会更高。

以上,这是本科学的产品书,全书只讲了一个科学理论,并将它应用到产品设计中。产品技能,不是玄学,也不是个人经验,也不是天生才能,而是通过科学每个人都能掌握的技能。

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