内行与外行之间就差这本书

知晓
2018-03-02 14:58:00
上大学的时候许多朋友都认为能去广告公司上班是件非常自豪的事情,只需要敲敲键盘就能赚到很多钱,也不用出去跑腿,每天吃吃喝喝客户就来了,钱就到手了。所以毕了业大家都想往这个圈子钻,我也不例外。抱着一腔只有嘴的热情和能跑断的腿儿在广告公司摸爬滚打了半年多,终于熬到了胃穿孔。刚从手术室出来,甲方爸爸的催命夺魂呼就来了,他用他那尖锐地恨不得要从电话里爬出来的声音冲我喊“小李,你怎么搞的,这个文案写成这样就敢给我,你的文案连我们产品的&*%¥%#%&*%&*¥#@%……”,听着电话那头声嘶力竭的喊叫,而我,已经心静如死水。

在那个期间我想了很多,包括甲方爸爸对我的所有不满,和隔壁部门小张的晋升,明明同一时间来的,为什么他已经做到高级经理,而我还只是个初级?!越想越生气觉得不公平,上天给了他一副好皮囊和一个温柔地甲方爸爸,而我就没有这么好运,为什么最后受伤的总是我T T ?

在医院,我开始了每天刷刷刷的生活,偶然一次刷到了这本《文案创作完全手册》(以下简称《文案》)。第一眼吸引我的就是书名,还有那句“文案大师教你一步步写出销售力”。这让我想起了美剧《广告狂人》的广告词——你是谁,你想要什么,你



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上大学的时候许多朋友都认为能去广告公司上班是件非常自豪的事情,只需要敲敲键盘就能赚到很多钱,也不用出去跑腿,每天吃吃喝喝客户就来了,钱就到手了。所以毕了业大家都想往这个圈子钻,我也不例外。抱着一腔只有嘴的热情和能跑断的腿儿在广告公司摸爬滚打了半年多,终于熬到了胃穿孔。刚从手术室出来,甲方爸爸的催命夺魂呼就来了,他用他那尖锐地恨不得要从电话里爬出来的声音冲我喊“小李,你怎么搞的,这个文案写成这样就敢给我,你的文案连我们产品的&*%¥%#%&*%&*¥#@%……”,听着电话那头声嘶力竭的喊叫,而我,已经心静如死水。

在那个期间我想了很多,包括甲方爸爸对我的所有不满,和隔壁部门小张的晋升,明明同一时间来的,为什么他已经做到高级经理,而我还只是个初级?!越想越生气觉得不公平,上天给了他一副好皮囊和一个温柔地甲方爸爸,而我就没有这么好运,为什么最后受伤的总是我T T ?

在医院,我开始了每天刷刷刷的生活,偶然一次刷到了这本《文案创作完全手册》(以下简称《文案》)。第一眼吸引我的就是书名,还有那句“文案大师教你一步步写出销售力”。这让我想起了美剧《广告狂人》的广告词——你是谁,你想要什么,你爱干什么,这些都不重要,重要的是你怎么把东西卖出去。之后的几天我抱着想寻求共鸣感的想法开始了阅读。但是我发现,对我而言根本找不到共鸣感,找到的可能只有羞了。

在分享《文案》之前我想先说说作者,这位被誉为“传奇文案写手”的罗伯特·布莱。他是被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”,他的写作技巧曾被广告人大卫•奥格威大加赞赏。并与IBM、《福布斯》、《医疗经济学期刊》等都有过合作。在纽约大学开设文案写作课程,为许多企业、协会等主讲营销讲座。他常受邀于媒体分享营销写作技巧,著作逾60本之多。总之在营销界是位传奇人物。

《文案》一开篇并没有寒暄太多,而是直奔主题:广告的目的是要把产品卖出去!销售跟艺术表现的困难之处不尽相同,而销售效果则要求深入了解产品、挖掘客户购买理由,形诸于文案,忍不住让客户想买广告中的产品;文案的本质:吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者!读到这儿我不由得想起自己的文案,可悲的是我竟然一样都没沾上,空有华丽辞藻、内容空洞,可能别人读起来都费劲。

之后的十四个章可谓是干货满满。先是介绍为什么我们要做标题党和怎么写有卖点的内文,又按照平面广告、直邮广告、公关稿和电视多媒体以及网络文案分类,逐一介绍各类文案写作手法的秘诀和公式,可以说作者将自己多年经验浓缩到这336页中,完全是一本工具书。

我们经常会在标题这块儿犯难,有了《文案》这本书完全不用担心,布莱为我们准备了38个常备标题范例和8种基本标题类型,随便套进几个就是一个完美的标题,如果想自查,可以参照4U”文案写作公式:Urgent(紧迫感)、Unique(独特性)、Ultra-specific(明确具体)、Useful(实际益处)。而在内文上,我则按照布莱说的内文写作窍门——将介词放在句尾、适当断句、在句首使用连接词和一段只用一句话——修改了我的内文,并按照文案写手的确清单检查了一下。不仅如此,我运用了BFD文案公式:Beliefs(信念)、Feelings(感受)、Desires(渴望)彻底了解了甲方爸爸的企业和设计产品的初衷,并参考“22个购买意愿”反问自己为什么要买这个产品,也问了十几位妈妈们平时买东西考虑的点。不到一周时间,我按照公式,将我以前的作品重新修改并发给了老板,不久老板回复说“医院不仅治好了你的胃,还治好了你的大脑。”

之后的几天,我彻底的把《文案》这本书通读几遍,我发现其实每种写作类型都有不同特点。平面广告要求我们读起来必须有趣,需要迎合读者的兴趣;而对于直邮广告则需要直接呈上优惠方案、并强调提供免费或提供情报;对于公关稿我们则要在5秒钟之内让编辑看到新闻点尽快发出,发挥新闻时效性;在电视广告和多媒体文案上,布莱举出12种电视广告的类型和19种撰写电视广告文案的秘诀,每种秘诀都能让广告脱颖而出。最后,我数了一下布莱在目录页上的用词,他用了27次如何撰写……、11次XX种公式/诀窍/技巧。与其说是工具书应该说是公式书更为恰当。

这些年来,很多想我一样的新人盲目进入传媒广告行业,其实想想我们并不知道该如何满足甲方爸爸的要求和顾客的品味。一打开电视,广告多得恨不得要从电视里喷出来。但又有几个是我们能记住的呢?大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中写道:好的广告能够在卖出商品的同时,避免彰显自我的存在,它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。这让我回想起了那些经典广告语“钻石恒久远,一颗永流传(戴比尔斯钻石)”、“我不生产水,我只是大自然的搬运工(农夫山泉)”。他们确实诠释了“定在商品”这一点上。

文案是一则广告的灵魂,而广告的背后是一种产品。创造者们正形诸于它们,为人类创造着幸福感。而我们就是讲故事的人,讲好“幸福感”是我们的职责。就像是《广告狂人》里说的:广告就是建立在一件事情上:幸福感。那么幸福是什么? 幸福,是新车的气味,是无所畏惧的自由,是路边的一块广告牌,而那块广告牌让你尖叫和惊叹,并向你保证,无论你做什么… 都是没有问题的。
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