从“写什么”到“怎么写”,文案高手的终极装备

蔚宇宙
2018-03-01 21:03:25

相传清朝末年,曾国藩率领湘军征讨太平天国,数次交战均以失败告终。他的幕僚在给朝廷起草的汇报战况的奏折中写到,“臣屡战屡败”。曾国藩见状,略微更改了语序,变为“臣屡败屡战”。慈禧太后原本打算因战况不利对曾进行责罚,见到奏折后,非但没有责罚,反而因其勇气可嘉、效忠朝廷给予褒奖。

曾国藩的奏折,按照现在流行的说法,就是文案。他仅仅修改了句子的语序,在逻辑表达上就完全不同,将一篇失败的战报反转成精忠报国的决心书,可谓文案高手。

而他的这种不费吹灰之力就能将文案意境翻转乾坤的绝技,正是高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器——从逻辑思考到文案写作》这本书里所要教给我们的,做一个文案高手必备的神技能。

高杉尚孝,日本著名的全球战略顾问,他本身就是一个精通商务文案的高手,曾经任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等企业,对这些世界一流公司的商务文案深谙其道。1997年成立高杉尚孝事务所,目前在逻辑思考、商务写作与

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相传清朝末年,曾国藩率领湘军征讨太平天国,数次交战均以失败告终。他的幕僚在给朝廷起草的汇报战况的奏折中写到,“臣屡战屡败”。曾国藩见状,略微更改了语序,变为“臣屡败屡战”。慈禧太后原本打算因战况不利对曾进行责罚,见到奏折后,非但没有责罚,反而因其勇气可嘉、效忠朝廷给予褒奖。

曾国藩的奏折,按照现在流行的说法,就是文案。他仅仅修改了句子的语序,在逻辑表达上就完全不同,将一篇失败的战报反转成精忠报国的决心书,可谓文案高手。

而他的这种不费吹灰之力就能将文案意境翻转乾坤的绝技,正是高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器——从逻辑思考到文案写作》这本书里所要教给我们的,做一个文案高手必备的神技能。

高杉尚孝,日本著名的全球战略顾问,他本身就是一个精通商务文案的高手,曾经任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等企业,对这些世界一流公司的商务文案深谙其道。1997年成立高杉尚孝事务所,目前在逻辑思考、商务写作与交涉等领域从事企业研习、培训与写作工作。他的其他著作《解决问题的理论》《压力管理的实践理论》《交涉的实践理论》《逻辑思考与交涉技术》等,也都是现代企业管理与实战的必备技能。

《麦肯锡教我的写作武器》所传授的写作秘籍,就是通过掌握逻辑思考的能力,来提升文案写作水平,具体方法就是“用什么写、写什么、怎么写”。

全书一共有7个章节。第一、二章,重点解决“用什么写的问题”,详细阐述了“信息”这一文案中最基本的要素,以及如何清楚地去表达信息。第三章解决的是“写什么”的问题,详细讲述了一个呈现你思想的文案应该是什么样子的。第四、五、六章,重点解决“怎么写”的问题,这部分详细介绍了如何进行逻辑思考,并且将它转化为文案。第七章,主要是作者高杉尚孝总结的一些写作的经验和技巧。

用什么写?

答案很简单——信息。

如果说撰写文案如盖一座金字塔,那么信息就像砖一样,是构建金字塔最基础的要素。而所有的商务文案都是由三种信息组合而成的,即记述信息、评价信息、规范信息。

为什么要对信息类型进行区分?

每一种信息都有它的功效,要学会在不同情境中灵活应用不同信息。

生活中最简单的例子就是无处不在的推销员,他针对消费者的需求,有重点地对产品进行描述,消费者产生兴趣后,他适时地传递出评价信息,可能都不用明确地说出规范信息,消费者就已经在考虑应该把这个产品摆在家里的什么位置了。

这也是成功的文案发挥作用的过程。

如何准确而清楚地表达信息?要掌握以下几个要点:

(1)表达意思必须准确明了。

商务文案不是做数学推理题,更不是脑筋急转弯,不能让读者去推敲意境。最基本的要求就是主语、谓语关系明了,主语绝对不能省略!

(2)信息就是信息,主题就是主题,不要混为一谈。

(3)善于运用连接词,用连接词来表达逻辑思考。

写什么?

写一篇完整呈现你的思想的文案。这是我们写作的目的。

第三章就是教我们来如何设计这样的文案,这也是《麦肯锡教我的写作武器》一书中最核心的部分,确实也是全书最难理解的章节。

里面讲述的金字塔结构、结论法、摘要法等等思考表达的技巧,既是我们需要训练的逻辑思维的方法,也是后面几章学习“怎么写”所要用到的基本技能。

整章的结构关系如下图:

第三章结构框架

按照上图可以非常清楚地梳理出整章的脉络和要点。那么,在这一章里,麦肯锡教给我们的写作武器,应该是以下几个思维习惯:

(1)养成金字塔结构的逻辑思维习惯。一个文案所要涵盖、运用、表达的信息是繁杂的,信息在我们眼前不能是从一到一,而是要迅速提炼出金字塔结构。阅读一个好的文案,那种体验不是投入了信息的汪洋大海,而是在攀爬金字塔的阶梯。

(2)分层分类。任何的信息,以及由信息组成的段落,都要分层分类分组,甚至要学会给每个分组的信息进行主题命名。这一点非常重要。我们在生活中,经常听到有人说,“和某某聊天太费劲了,根本不在一个频道上”。这个“频道”,其实就是两个人所沟通的信息,不在一个层面上。所以我们一定要确保我们表达的信息和读者领会到的信息是在一个层面上的。

(3)抽象思维。抽象化的能力越强,总结的能力也就越强,得出的结论也就更趋于正确。

(4)养成MECE的习惯。MECE简言之就是罗列所有重要条目,不重复、不遗漏。这一点和抽象思维是互补的两个技能。抽象化是提炼出共同的、模型化的精华,而MECE则是具体化、详细化。

金字塔结构是文案最常用的结构框架

怎么写?

商务文案的目的在于解决问题,实现目标。首先我们要明确如何去解决问题,然后再学会如何把解决问题的方法以故事展开的方法,呈现在我们的商务文案里。

第四章主要讲的是解决问题的五个步骤,第五章则是在解决问题的基础上,如何把解决问题的步骤按照文案表达逻辑写出来。因此,这两章是紧密相连的,内容上也有很多交叉重复的部分。

依然逻辑图:

第四章结构框架

第五章结构框架

这两章的逻辑脉络非常清晰,内容也容易理解。如果你确定了某个文案的主题,就可以直接按照这两章里面的实际步骤具体操作了。

特别注意的一点,第五章中提到了“应对策略要聚焦,切忌什么方法都提出”。这一点确实非常必要。

有些人以为在文案的写作中,最好面面俱到,这样可以保证不会丢下任何一个要点。但是面面俱到的结果,往往是丢掉了最想表达的核心意思。

特别常见的例子是在公务员申论的笔试考试辅导中,经常会提到一个“万能八条”,也就是针对对策意见类的题目的答题套路,包括“领导重视,提高认识;教育培训,提高素质;健全政策法规,完善制度”等等8个方面的意见建议,囊括的非常全面。但是在实际考试中,每次当我把这8条无一遗漏地写的面面俱到时,得分并不高,直到最后一次,我完全抛弃这个万能套路,根据题目中的要点,区分主次缓急,完全没有写全这些方面,反而得了高分。

可见文案也是如此,对策避免面面俱到,一定要聚焦!聚焦!再聚焦!

《麦肯锡教我的写作武器》一书中,有套路,也有模板。但是你若以为这就是高杉尚孝要教给你的写作武器,那就大错特错了。商务文案中的写作武器,不是套路和模板,也不是如何写出漂亮的句子,编出感人至深的故事,最重要的是养成逻辑思考的能力。在模板和套路的习作练习中,养成这种逻辑思维的习惯,不断地总结提炼出适合自己的写作方式,这才是属于你自己的写作武器。

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