像做生意一样做广告

团团转的圈圈
2018-02-27 看过
这本书,和市面上现有的大部分广告类书籍真是不一样,不浮夸不做作,两个字,实在!表达了很多做广告的人都会忽略但其实最基本的一个观点:广告的唯一目的是实现销售,我们只是在经营只看结果的生意。在这个基本观点之上,又突出说明了广告是科学的,不靠拍脑袋也不靠创意,是靠着调查结果、数据的反馈、人性的洞察,以及实实在在的结果跟踪来进行和调整的。同时,广告之外,也能学习到克劳德的优秀特质。

广告是建立在固定的原则基础上的,是根据基本规律进行运作的。

1.基本观念建立——先从广告的唯一目的是实现销售说起
广告就是纸面上的推销。广告是用来推销产品的,而且要用尽可能低的成本进行推销。把每一个读者都当作是站在你面前的,想从你那里得到信息的潜在顾客,给他们足够的信息,让他们行动起来。也因此在写文案或者做广告画面时,要知道你并不是为了取悦大众而创作,而是围绕着一个严肃的主题——花钱消费。不要仅仅为了引起别人的兴趣、预约或吸引他们就去做某件事,要以最简单可行和最低成本的办法赢得你所追求的人,只有这样的事才能做。在我们真正去策划一次活动,做一次推广时,也应该从这样来思考。

2.对产品、目标用户和行业足够了解
你一定要去深入挖掘产品的特性和卖点,把市面上大家没有做过、说过的点拿来宣传,提供别人无法提供的服务 ,提出新的诉求。同时,要找准消费者,对你的消费者要足够了解,知道他们关注什么。将产品的卖点与消费者的关注点(买点)统一,使之契合。广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西,第二个就是缺乏真正的推销术。

作者在做膨化谷物和小麦的广告时,跑到生产地区看了,跑到工厂房看了,充分了解了这种食物是怎么被制作出来的,写出了枪里射出的食品这样的广告语,也讲述了谷物膨胀的原理:在每一粒中,我们制造了1.25亿次“气体爆炸”。做“百普素登”牙膏的广告时,他读了一本又一本牙医权威们写的理论著作,知道从中发现了“薄膜”这种新的诉求点。做剃须膏广告时,他调查了上百位男士,问他们最想从剃须膏中得到什么。又带着他们的答案去找到该剃须膏的总化学师,问到关于剃须膏的真实数据,以及关于剃须膏还有没有一般人不知道的什么其他东西。从而得出了新的诉求点——合乎要求的泡沫。

老百姓就像绵羊一样,他们无法判断价值,你和我也不能。我们很大程度是根据别人的印象,根据流行的口味来判断事物。我们都随大流。所以,作者发现在广告中最有效的方法就是抓住大众的潮流。人们很容易跟着大部分人一起走。

当你做某一行业的广告时,需要对这一领域的情况再熟悉起来。如果一个人不了解公众的意见,他就不可能触动人们的心弦。此外,我们必须知道顾客在想什么,将会需要什么。

我们必须着眼于个人。我们的广告对人也必须像我们平时与人面对面一样,以他们特定的需求为中心,就像每一个站在你面前的人都有特定的需求一样。无论你的生意有多大,都要脚踏实地地看待每一个个体,因为正是那些个体才使你的生意形成了规模。

3.提供服务,在广告里讲述完整的故事
广告完全是建立在服务的基础上的,自始至终提供服务,永远不要夸耀自己,让自己的每一个词语都充满诚意。

有一些诉求点远比别的更有说服力,但在一般情况下,有多个诉求点就会对更大一部分人有吸引力,因此,你就要在针对那部分人的每一个广告中表现出所有这些诉求点。一旦你引起了某个人的注意,那就要利用这个机会实现你对他的所有期望,把所有好的论点都灌输给他,要涉及到主体的各个方面。无论你用什么承诺去引起别人的注意,广告都应讲述一个比较完整的故事,它应该包含所有有价值的事实和论点。

在每一条广告里,唯一需要考虑的是如何争取新的消费者,使用你的产品的人不会再去读你的广告,他们已经度过了,而且也做了决定。不要为了表现一些东西给现有的客户看而浪费你的版面,哪怕一行也不行。你要永远记住,你面对的潜在消费对象还没争取过来呢。

4.了解人性的需求,以及如何发放试用品
要懂点心理学,了解人性的需求。比如人都是有好奇心的,给人礼物别人会更开心,相比免费的产品,用户更会珍惜需要付出一点力气才能得到的东西。人们可以做任何事去解决麻烦,但很少防止麻烦的发生。在广告中加入人性化的东西会更有效果。没有人能通过广告改变人们的习惯的过程中赚钱,不要指望通过广告去改变人们的习惯。那是整个社会教育要做的事情。

书中关于优惠券和试用品的使用方法印象深刻。作者在报纸杂志的广告中提供优惠券,看到广告的顾客如果有兴趣,可以凭优惠券,前往某一经销商门店免费领取试用品。虽然看起来顾客都是免费得到试用品,但和免费将试用品直接发到所有顾客手里,前者效果好得多。

为什么?将试用品或正式卖品提供给那些不需要的人基本没什么结果。我们必须在别人看到我们产品的广告,并、对我们的产品感兴趣后,再让人们付出一点点行动(比如拿着优惠券去兑换等),去获得产品。这样人们才会更珍惜,更有可能成为购买者。

而在做广告时,更往前一步走,我们必须在别人认识到我们产品的价值之前,激发起他们对它的兴趣,引起人们的兴趣后,再给对方提供产品。比如作者的一个广告,是先刊登广告牌告诉消费者,我们将为每一位提出申请的女士购买一块香皂。等这种需求已经很充足的时候,再刊登广告,里面有一份优惠券,可以在任何商店兑换一块香皂。从心里作用来说,“我们来付钱”是比“免费的10美分香皂”好得多的广告主题词。

只把试用品送给感兴趣的人,只把它们送给那些用某种方式表达了自己兴趣的人,只把它们送给那些对你的宣传有所了解的人。首先要创造一种引起它们的重视、需求和期待的气氛。当人们处在这种情绪中时,你的试用品可以使他们确信你所承诺的产品质量。

5.用数据和实际结果说话,不要拍脑袋
一切广告行为都可以通过广告效果的跟踪调查进行评估,从而找到最为合适的方案。用数据调查和结果来说话。广告不是投机。我们任何人都不能靠主观判断或经验做事,我们必须摸索基本规律。新的问题需要新的经验。我们必须尽可能精确地审视我们要做的事情。发现不当之处,就及时纠正它们,要注意观察每一个诉求的效果。

6.执行层面
写一个更好的标题:在广告中使用标题的目的就是挑选出你能激发兴趣的人。在文案中更,用更具体的数据或事实说明广告内容。产品名称也有广告的效用,找出最关键的诉求点,让它成为名字。这3点目前已经在做到了。实际撰写文案时,应该尽可能用详细的数据和说明,使其更可信。

永远不要夸耀自己,让自己的每一个词语都充满诚意。

7.如何对消费者和经销商进行推销
在对消费者和中间商(经销商)之间做广告时,你必须从中选择其一,销售利润不足以同时应对这两方面。谁也不需要把一样东西推销两次,如果你卖给了消费者,经销商就会满足其需求。你进行的全部广告活动的目的就是要在赢利的基础上获得新顾客。

8.优秀特质
做生意是要赚钱的,一个人如果有助于别人赚钱,那他就有无穷的发展机会。和公司老板、领导、同事的关系也是如此,双赢也可以指的是,帮助对方赚钱,赚更多钱。

“分配要绝对公平”。如果一个人想要的分红比重太高,合作伙伴们就会想办法把他弄走。

最后,想用克劳德的这段话作为读完这本书后的收尾:我相信没有谁能比我从生活中得到的更多,更多真实的欢乐和满足。我把这归结于对简朴生活的热爱,对普通人的俄爱,最快乐的人是那些与大自然最接近的人,而自然正是广告成功的一个必要条件。
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