上瘾 上瘾 7.5分

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氧气不呼吸
2018-02-25 19:02:32
WHY 为什么产品设计这么重要?为什么有的产品会让人上瘾?

一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星; 五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主; 可是当今这个时代,产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身就是最好的营销。
能让我们上瘾的产品是因为我们养成了习惯、有依赖性。习惯是一种“在情景暗示下产生的无意识行为”,是我们不加思索就做出的行动。如,无聊时就刷微博朋友圈。让我们上瘾的产品和服务正在改变我们的行为习惯,这正是产品设计者的初衷,也就是说,我们的行为已经在不知不觉中被设计啦。
集网络链接、海量数据、超快网速三者与一身的技术正在使这个世界上瘾成性。生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。如,我们还未思考就已经打开了谷歌。
WHAT 习惯——让用户养成习惯是成功的王道

人类将近一半的日常活动都受制于习惯

习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。用户对其产品形成的使用习惯是习惯养成类企业生存发展的根本。

一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯,企业就能获益匪浅,

具体表现在:












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WHY 为什么产品设计这么重要?为什么有的产品会让人上瘾?

一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星; 五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主; 可是当今这个时代,产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身就是最好的营销。
能让我们上瘾的产品是因为我们养成了习惯、有依赖性。习惯是一种“在情景暗示下产生的无意识行为”,是我们不加思索就做出的行动。如,无聊时就刷微博朋友圈。让我们上瘾的产品和服务正在改变我们的行为习惯,这正是产品设计者的初衷,也就是说,我们的行为已经在不知不觉中被设计啦。
集网络链接、海量数据、超快网速三者与一身的技术正在使这个世界上瘾成性。生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。如,我们还未思考就已经打开了谷歌。
WHAT 习惯——让用户养成习惯是成功的王道

人类将近一半的日常活动都受制于习惯

习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。用户对其产品形成的使用习惯是习惯养成类企业生存发展的根本。

一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯,企业就能获益匪浅,

具体表现在:
1. 更高的用户终身价值:如信用卡持卡人多为长期用户;
2. 更大的价格灵活性:先放免费版本,打到后期买装备要钱,这个时候用户就愿意付钱了,企业有了价格掌控力;
3. 更快速的增长:吸引大批用户每天到访,这将极大地缩短产品的“病毒循环周期”,原因有二:第一,老用户会越来越频繁地使用该产品,比如在Facebook上添加好友关注;第二,老用户越多,吸引新用户做出反馈的可能性就越大;
4. 更强的竞争优势:撼动用户的老习惯是最难的,如QWERTY键盘用户不愿意学习新键盘,老习惯中也有用户的“储存价值”,降低了更换新产品的可能性。

只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时,它才可能发展为习惯:

新的习惯行为发生后,总会随着时间的推移,重拾过去老一套,所以新产品想要成功必须有颠覆性的创新,增加它出现的频率,新习惯的出现频率越高,稳定性就越强。行为的复杂程度也会极大的影响习惯的养成速度。

想要让这些不常发生的行为演变为习惯,就要让用户深切感受到他的用处。

带来欢乐或者解除痛苦。如亚马逊提供其他电商在他的平台上销售,给客户带来了购买、比价的方便,同时带来了大量用户。

成功的新产品都有一个共性,能够解决问题!

习惯养成类产品起初都是非必需品(维生素),如社交网络Facebook,可一旦发展为习惯,它们就会变成必需品(止痛药),现在我们离开社交网络就会痛苦,或者说心“痒”。

习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。

即找到用户潜伏于内心的真实渴求,满足他。


HOW 让用户养成使用习惯的四大产品设计逻辑

上瘾模型
上瘾模型



一、触发Trigger——提醒人们采取下一步行动

用户的习惯不会凭空养成,都是逐步形成的,用户习惯的养成需要一个平台,“触发”Trigger就是促使用户养成习惯的原因。

外部触发 External Trigger

外部触发是习惯养成的第一步,主要目的是把下一个步骤清晰传达给客户,告诉客户下面该做什么,如,大号字体的“Log in“按钮,不管下面有多少个可以做的任务,都整合在这一点中,让用户先登录之后再去浏览和管理账户。
过多的选项会让用户犹豫不定,甚至直接弃了。减少对下一步行动思考的时间,会提高这种行为发展为无意识习惯的可能性。

外部触发的4种类型

付费推广:通过广告、搜索引擎等推广。优,有效拉拢新客户;劣,贵,不能长期依赖。
公关同行推广:公关软文、同行推介。优,获取有效关注; 劣,花费大量精力运营,新用户高峰昙花一现。
口碑传播:熟人推荐、社交网络被好友推荐,口碑。(可以利用个别人物:人脉广的,意见领袖,销售型人才。)优,传播的核心推动力,可引发”病毒式增长“,如刚出道的Paypal(从社会环境角度的人际关系视角出发,想要引发巨大的流行,首先要从小规模的流行潮开始,而小规模流行潮的最有效人数不能超过150人。)。注意,避免使用恶意引诱失去客户。
自主型触发:用户愿意接受到来自产品的提醒。前提是客户已经安装或者注册了。
内部触发 Internal Trigger

外部触发仅仅是第一步,他的终极目标就是促使用户进入上瘾模型,完成余下的循环。当用户经历了一套循环之后,外部触发不再发挥作用,要靠内部触发。

内部触发就是产品与用户的思想、情感发生密切关联。由用户内在触发对产品的使用。

负面情绪,如无聊空虚寂寞冷等,对用户行为的影响更强,最容易引发行动。这种轻微的痛苦,用户在一瞬间就会不自觉的采取行动来打压。如,无聊的时刻秒打开微信刷朋友圈。用户发现有效,就会建立联系纽带,发展为习惯。以后一有同样内部触发,就打开产品。这个过程可能需要几个月甚至几个星期的时间,这期间就需要其他上瘾逻辑来帮助。(这点在很多社交应用上很广泛,在我们的产品上只能说辅助的社交功能可以借用,但是核心功能我还没有想法消极情绪带来的触发点,感觉自己时间不够用算吗?)

对比之下,正面情绪作为行为开关,如,“我要成为更好的自己”,效果要差很多,很难引起持续的实际的行动。

如何安装触发点

首先弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或者困扰。切入点,研究现有同类型产品,看他们如何解决用户的问题。深入了解消费者心理,关注最基本的人性需求和渴望。
通过语言交流了解用户需求不一定现实,他们自己也不一定知道。重点在研究用户的行为。
可以编写用户情景体验。Twitter创始人就花费了大量时间来做这件事。(这点我不会,也没有了解,待大家补充)
可参考丰田的“5问法”,即多问“为什么”,通常问到第五个“为什么”时,问题的实质就会出现。如,问小张为什么要用微信:5层答案可能是:1,为了接受和发送信息;2,为了分享并即时获取信息;3,为了了解同事、朋友、家人的生活;4,为了知道自己是否被别人需要;5,因为害怕被圈子所抛弃。最终答案,恐惧感是小张的内部触发。

二、行动 Action

行动就是指这个上瘾养成活动中的用户行为。重点只有一个:最小行动。
因为,对于最终的结果,最初的那一小步行动才是真正重要的。一个让人上瘾的产品,必须首先让尽可能多的用户尽可能快的立刻采取动作。

理论基础:福格行为模式(Fogg's Behavior Model) B=MAT 行为=动机 能力 触发
动机和能力,应该先解决能力问题。

动机

触发提醒采取行动,动机决定是否愿意采取行动。
三组核心动机:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

能力

越简单的东西越受欢迎。
可参考的简化方法:1,了解人们使用某个产品的原因,2,列举使用时的所有必经环节,3,删除无关环节。
福格行为模式,影响任务难易程度的6要素:时间;钱;体力;脑力;社会环境对这项活动的接受程度;这项活动与常规活动的匹配/矛盾程度。

如何影响用户认知偏差,促进行动

饥饿营销:如 iPhone营销,或者amazon显示某种产品只剩下14台存货。
环境效应:如,标价高的酒,总被认为更好喝。产品也是一样。
铆钉效应:如,就算打完折其实比其他品牌还贵,消费者也会选打折产品。
赠券效应/启发法:当人们认为自己离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈。如,积分卡上如果已经有了2分,使用的人会比0积分起步的人多80%。

三、多变的酬赏 Variable Rewards

人们赌博时,受到最明显刺激的是期待赢钱的那个时刻。对”酬赏“渴望、期待的那种刺激感,会促使用户采取行动。
这个刺激不在于酬赏本身,在于不确定性,可变化。如,旅行青蛙能成功。产品想留住用户的心,层出不穷的新意不可少。

社交酬赏

获得社交认同。尤其看到别人因为某个行为得到认同时,跟风的可能性就更大。如,朋友圈和Facebook的“赞”
另一个例子可以参考知乎,促使用户认真回答问题的,是答案被其他用户认同的那种认同感、集体赋予的威望、荣誉感,这点是钱不能替代的,有同类网站用金钱作为回答奖赏的失败案例。

猎物酬赏

来自人们早期的狩猎原理。今天人们追逐资源、信息依然有“捕获猎物”的心理。如,刷微博追逐信息流,刷的时候偶尔会出现一条格外有趣的信息,而有时又看不到,为了继续这种狩猎体验,人们就会不停的刷。
在设计页面的时候可以在用户翻页前,显示下面一个图片的一半,冰山一角作为诱饵召唤用户猎奇。

自我酬赏

人们对操纵杆和完成感的渴望。如,在游戏中升级,处理完当日Email,学习软件设计为游戏化的闯关模式。

几个注意的点

产品设计“游戏化”是有效的方式,但是要注意,成功与否取决于是否能够抓住用户的本质需求。避免为了游戏化而游戏化。
产品设计要保障用户的自主权,不要有强加于人的嫌疑,适得其反。给用户自主选择权,卸下用户的本能防御之心。如,当寻求帮助的时候,说“你可以接受,也可以拒绝”,会有更多的人选择接受。又如,强迫每餐记录卡路里的减肥软件往往容易被放弃。如果在用户放弃前,就有了上面的多变酬赏,还能留住用户一点。
成功的产品都不会“强迫”用户去使用,我们忙里偷闲的去刷十分钟微博朋友圈,也许是想体验片刻自主权,不被听命于老板或同事。成功的产品会潜移默化影响用户,在既有行为方式和更便捷的改良之前作出选择,由于用户有自主权,更容易接纳产品,也更容易成为人们固定行为习惯的一部分。
四、投入 Investment

什么影响我们未来的行为

我们总会高估自己的劳动成果,而且投入越多越热爱,如,“宜家效应”,人们对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱,从而给予家具更高的价值。
我们总会尽力和过去的行为保持一致,过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为,所以让客户投入付出的一小步,会带来对产品的喜爱及今后更多的付出。
我们总会避免认知失调,从而需要自我调和矛盾,如吃不到葡萄就说葡萄是酸的。又如喝本来难喝的啤酒,因为别人都在喝也就慢慢喜欢。为避免这种大家都喜欢我不喜欢的情况出现,人们会慢慢改变自己对不喜欢事物的看法。
投入

从投入内容的维度讲, 包括时间投入、金钱投入、感情投入。
从性质的好坏讲, 正面的投入,如,公司管理中说的员工忠诚度或情感投入(commitment),对事业和家庭,越投入越有感情;
反面的投入, 沉没成本(sunk costs)。对于一个心智不够强大、理性思考没得到充分训练的人,是很难在大脑里及时清零,站在新的节点重新决策的。过去的投入,而不是现在这个节点的理性分析和决策,大部分情况下都决定着未来的行为。
假如现在让用户注销微信微博账号,很多人做不到,账号里有太多的用户信息,历史,回忆。用户也舍不得放弃已有的粉丝们,这就是沉没成本,或说储存价值。

老人被诈骗后,连续多次给骗子汇款,也是一样的道理:ta不想接受自己被骗的事实,只要ta一直汇款,骗子继续安慰ta,之前汇过去的钱就不一定是损失。而一旦停止汇款,ta的血汗钱就真的损失了。这也是沉没成本的影响。所以,骗子在骗老人100万之前,只要先骗到1w块就可以了。

建议设计时,设计者希望用户所做的投入逐步分解成小块任务,先从小而简单的任务开始,然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。在投入阶段设置下一个触发,如在一个任务完成时,根据用户可能的需求提醒下一步操作。

五、案例 (这部分不是我写的,来自@陈华伟 的时间管理训练营)

这整个上瘾模型是一个闭环,一轮轮滚动下去。这个思维模型,作为一个工具,使用者的动机决定了ta的影响。
上瘾行为,即坏习惯,就是一个快速下沉的邪恶闭环;
好习惯养成的行为,就是曲折前行、螺旋上升的正面积极、善良的闭环。

坏习惯如何养成————刷朋友圈

触发。外部触发可能是一个简单的微信消息推送,处于休眠状态的大脑想都没想,就开始了一轮刷朋友圈行为。内部触发除了无聊、好奇心、对朋友状态的关心,还有可能是无意识的习惯。餐馆等餐时,地铁上,哪怕只有1分钟,也会习惯性打开微信。
行为。关键点,行动要门槛低,要足够简单,足够不费劲。10亿人都会用微信,足够简单不费劲,对比之下,一个番茄App的使用都会引发无数问题。
多变的酬赏。行动的核心在于足够简单不费劲,奖励的核心在于奖励来得快,刺激大。奖励又大又快,是相对的,相对于你投入的成本。在朋友圈上,有的人获得了来自朋友家人的真挚的情感满足,有的人收获了“私人定制的智囊团”,有的人觉得自己成为“人脉的路由器”,有的人像将军检阅军队、老师批改作业一样,忍不不一样,这里的每一秒都是崭新的、你不知道下一秒自己会看到什么,一切是毫不费力的,easy & fun,而且除了自己的时间并不需要花钱。
投入。你不用投入金钱,但是时间和情感投入非常大。结果就是,随着使用时间的积累,不知不觉,你的社会关系和生活点滴,都被凝固在这个App里,你已经离不开它。 这四个因素,环环相扣,每一环都设计得精妙,经过了无数轮迭代,现在呈现的形式已经是人人可用、人人离不开了。
坏习惯养成————王者荣耀

触发。外部触发有很多,例如,班上所有人都在玩,男生在玩,女生也在玩。这个是peer pressure。如果班上美丽的女生小花在玩,这个开关就更有效了。如果喜欢小花的小明也在玩,竞争意识就发挥作用。加上无处不在的广告和宣传,只要不是瞎子,就逃不开。 内部触发就包括无聊、好奇心等等。
行为,农药也做到了极致。注册用户两亿,用个番茄App都有一大堆问题呢,而这个如此复杂庞大的游戏系统,竟然能让2亿人玩,产品经理不但是聪明而且努力,为小学生的行为塑造立下了汗马功劳,行动门槛足够低,足够easy & fun。
酬赏这个要素,是游戏设计的核心。为了让你玩游戏的奖励来得足够快、足够大,他们有层层设计。装备、等级、经验值、皮肤,这些只是游戏设计的冰山看得见的部分,看不见的设计要厉害的多。
投入:金钱投入、时间投入,情感投入。 金钱投入,11岁小学生三个月花光3万块钱,太多小学生为玩农药偷钱的新闻了。还有“充值点”设计,刚玩的时候,一上来很爽,然后一直爽到你在里面的投入足够的多,然后你会发现到了一个关卡,你死也打不过去,至于这个关卡在百分之几的进度是可以完全可以设计的。这个时候你需要买装备了。经过这个设计,百分之多少多少点的人会掏钱买装备,会花第一笔钱。第一笔钱很少,只要一分钱。总之就是说,它经过层层设计,让你上勾。设计游戏的人,是特别聪明勤奋的,所以我们要更努力,才能了解别人的设计。 时间投入,以前都是在麦当劳里面一起学习做作业,现在变成了一直在麦当劳里面打游戏了。 情感投入就更多了,你画了大量时间练等级,花了几千上万块买皮肤买装备来打造你自己的英雄,这些都是一般人很难克服的沉没成本。此外,还有竞争意识的影响,小学生都会打班级排位赛。这位同学是铂金正极,我是钻石等级,我比他差,我得努力。 所以,作为一个什么都是正常一般水准的小学生,不玩王者荣耀才奇怪,因为它的设计,完全遵循了上瘾的科学。
应用建议

在我们产品设计阶段,这个上瘾模型可以有效的运用到同类产品的调研中,我建议在调研表格中加入这五个调研点:外部触发、内部触发、行动、酬赏、投入。这样在我们最终有完整的设计雏形之后,可以针对设计的细节有针对性的参考其他产品。
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