长尾理论 长尾理论 7.7分

未来没有小众

运营喵芬妮
2018-02-25 15:55:20

近几年,好多小众文化都冒出来了,前段时间火爆的中国有嘻哈、身边不少朋友喜爱的民谣…有人说过,80后的共同偶像是刘德华,90后的共同偶像是周杰伦,到了00后,这个问题可能就无解了,有的人花大把钱在喜爱的虚拟偶像上,有的人醉心于摇滚重金属,有的人疯狂迷恋日流韩流。再也没有全民级别的偶像,每个人各自迷恋着自己心中的偶像。从这个角度看,我们的社会其实是越来越分裂了。

那么,为什么会这样呢?因为,这就是互联网时代的长尾效应在起作用。这本《长尾理论》主要也是说明这一点:随着互联网的发展,我们社会的商业和文化正在发生改变:大众热门产品的马太效应正在减弱,针对特定群体的小众冷门产品正在占据越来越高的市场份额,给整个市场带来新的商机与活力。

本书的作者克里斯·安德森来头不小,他是美国《连线》杂志的前主编,也是一家机器人公司的CEO。安德森喜欢从数字中发现趋势,也由此提出了一系列很有远见和价值的商业理论,比如免费理论、长尾理论等,根据这些理论著成的《长尾理论》、《免费;商业的未来》等都是超级畅销书,不少国内外的互联网公司都从安德森的理论中受益匪浅。直到现在,这些理论仍然具有巨大的价值。

1 什么是

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近几年,好多小众文化都冒出来了,前段时间火爆的中国有嘻哈、身边不少朋友喜爱的民谣…有人说过,80后的共同偶像是刘德华,90后的共同偶像是周杰伦,到了00后,这个问题可能就无解了,有的人花大把钱在喜爱的虚拟偶像上,有的人醉心于摇滚重金属,有的人疯狂迷恋日流韩流。再也没有全民级别的偶像,每个人各自迷恋着自己心中的偶像。从这个角度看,我们的社会其实是越来越分裂了。

那么,为什么会这样呢?因为,这就是互联网时代的长尾效应在起作用。这本《长尾理论》主要也是说明这一点:随着互联网的发展,我们社会的商业和文化正在发生改变:大众热门产品的马太效应正在减弱,针对特定群体的小众冷门产品正在占据越来越高的市场份额,给整个市场带来新的商机与活力。

本书的作者克里斯·安德森来头不小,他是美国《连线》杂志的前主编,也是一家机器人公司的CEO。安德森喜欢从数字中发现趋势,也由此提出了一系列很有远见和价值的商业理论,比如免费理论、长尾理论等,根据这些理论著成的《长尾理论》、《免费;商业的未来》等都是超级畅销书,不少国内外的互联网公司都从安德森的理论中受益匪浅。直到现在,这些理论仍然具有巨大的价值。

1 什么是长尾理论

所谓的长尾理论就是:非热门产品远远多于热门产品,创造产品的成本在下降,同时一系列工具和技术可以帮助大家在浩如烟海的市场中找到最符合需求的产品,这都把需求推向长尾的后段,这些冷门产品聚合起来,足以形成一个抗衡热门产品的具有商业潜力的市场。

长尾现象最明显的就是文化领域,作者就发现:奈飞里95%的电影在每个季度至少能被租凭一次,itunes的100万首曲目至少都被买过一次,亚马逊排在前10万名的书,98%在每季度至少能卖出一本。无论产品有多小众,总有人愿意为他付费。这些冷门产品聚合在一起,形成的市场也极为可观。市场正在走向多样化,头部的利润固然诱人,但一旦延长到无限长,那些被忽视的冷门小众产品,聚集形成的市场也是超过预期的。

2 推动长尾现象的3种力量

(1)生产工具的普及

这2年公众号很火,不少人通过在公众号输出内容吸引了不少粉丝,赚了不少钱,也带火了一个概念,就是自媒体,自己就能成为有一定话语权与影响力的媒体,这要是10年前,根本不可能想象。那为什么现在就可以了呢?因为电脑、各种制作内容的软件与服务的普及,即使是普通人,我们也很容易用较低的成本,在短时间内掌握这些工具,从而制作出自己喜欢的内容。想创作,博客到微博到公众号,简洁的界面,流畅的操作体验,随手就能记录下所感;喜欢图片,强大的ps还有傻瓜式操作的美图秀秀,你也能拍出摄影师一样的图片;喜欢音乐,不用去念昂贵的音乐学院了,apple免费的GarageBand软件,足够你创作出属于自己的美妙音乐了。

(2)传播工具的普及

最好的例子就是互联网,互联网降低了接触更多人的成本。通过小小的鼠标,我们能在全球各地找到最新最全的内容,这种生产者和消费者的成本极低的接触也形成了一个新市场。

一种重要的传播工具就是集合器,就是能将不同种类的长尾产品集合起来的平台,比如各种电商网站,美国的亚马逊把书店搬回家,国内的淘宝成为了全球最大的电子商务网站,造就了一个价值万亿的商业帝国。

这些平台还有集合了各种广告的谷歌,影视剧的奈飞、音乐的iTunes等。这些平台用独有的搜索机制,使长尾产品更便于被合适的人找到,而不是埋没在无人问津的角落。有了这些工具,我们的的创造不再是孤零零的呆在自己,而有了更多的曝光机会,更能激励我们的创作了。

(3)供给与需求的连接

普及工具丰富长尾,传播工具使长尾唾手可得,就是帮助人们在无穷的长尾中找到自己喜欢的了,这样,长尾市场的价值才算是完全释放。这也就是最重要的连接。最重要的连接是消费者的情绪,就是通过自己的影响力说服他人,作者称呼她们为新时尚领军人,其实也就是现在流行的KOL。这些人不一地有多高的专业知识,不一定是音乐学院毕业的高材生,不一定是写过多少经典著作的专职作家,但他们都有一个共同点,他们创作的内容得到了一小部分人的认可与信任,产生了一定的影响力。比如,本来想买一个东西,前几天一个博主推荐了,就心驰神往的下单了。本来还在犹豫看不看电影,网站上权威的大V发了一则吐槽短评,你可能就完全没有心情了。听起来很像是青少年崇拜明星,只不过,这次我们更理智一点,和领袖的关系也更加平等。

3 长尾理论的启发

一直以来,打造爆款一直是企业最重要的战略方针,无论是道边的小餐馆、商店里的服装旗舰店、还是大型电影公司、唱片公司,一直以来都是在爆款上下最多的心思。但是,再怎么努力,爆款也是极少数,就像作者提高的,所有的爆款都是黑天鹅,是意外。偶尔运气不好了,一直没产生爆款怎么办?这就可以换个策略了,这时就需要用到长尾法则了,就是增加产品的多样性,把冷门产品放在一起经营产生能堪比热门产品的利润,从小众市场中瓜分利润,也就是让企业从“单品爆款”策略转向“一网打尽”策略。此外,这种通过将产品多样化,满足不同用户的个性化需求的方法也是避免打价格战的好方法,毕竟,当你在市场上发现了一个很少有人买的冷门产品,你也不会想要再花时间讨价还价了,

具体的操作方法包括几个方面,分别是降低成本,可以采用的方法是让存货集中或分散(比如沃尔玛的集中化仓储、亚马逊的“虚拟存货模式”,或者直接用数字存货。另一种方式就是利用维基百科、点评网站让顾客参与协同生产。其次可以考虑小众市场:采取细分化产品、定制价格范围、多重传播渠道等方式,比如eBay、iTunes上对曲目设置了不同的价格,满足不同经济能力的用户;普普通通的意大利酱都有十多种口味,因为商家想要满足不同用户的需求。最后就是摆脱热门产品对市场的控制:可以号召大家分享信息(推荐信息),更多的信息有助于人们做出更合适的选择,甚至成为强大的营销工具,比如现在的豆瓣对于电影票房就有不小的影响。

总结一下,长尾效应给企业提供了一个新的商业方向:通过提高产品种类的广泛性,满足更多人的个性化需求,瓜分更多小众市场的利润。可以采用的长尾法则包括:降低成本、多重传播渠道、多种产品、多种价格的策略,也就是以量取胜。毕竟,在这个日渐分裂的社会,已经没有什么是绝对小众的了。

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