品牌思维 品牌思维 7.3分

牙齿咬碎也要买名牌的人,到底被什么洗脑了?

林小路
2018-02-12 00:05:00

为什么世界名牌那么贵但还是有人宁愿不吃不喝也要存钱买呢?

为什么这些品牌在经历了大浪淘沙后,成为了世纪经典并且作为时代里程碑式的模范呢?

为什么他们可以让人如痴如醉,心甘情愿掏钱甚至是彻夜排队为了所谓的限量版呢?

我读这本书的时候,除了好奇还在自我检阅。

作为一家企业的品牌传播者,我很想知道别人同样在推广品牌,到底我有哪些做的不够的。

书里面说了7个奥秘。从品牌定义出发,到一条一条揭露这些奥秘。

人们为什么要追寻某一个品牌?

这个问题本身你得先问你自己。

而这本书就是从以

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为什么世界名牌那么贵但还是有人宁愿不吃不喝也要存钱买呢?

为什么这些品牌在经历了大浪淘沙后,成为了世纪经典并且作为时代里程碑式的模范呢?

为什么他们可以让人如痴如醉,心甘情愿掏钱甚至是彻夜排队为了所谓的限量版呢?

我读这本书的时候,除了好奇还在自我检阅。

作为一家企业的品牌传播者,我很想知道别人同样在推广品牌,到底我有哪些做的不够的。

书里面说了7个奥秘。从品牌定义出发,到一条一条揭露这些奥秘。

人们为什么要追寻某一个品牌?

这个问题本身你得先问你自己。

而这本书就是从以下的几个方面来一一阐述的。

比如我现在有一笔钱,可以买一个奢侈品包包,但我思考良久后还是决定买一个Chanel,为什么一定要是Chanel而不是LV或者DIOR呢?因为我从心底希望成为了COCO CHANEL一样独立自主有建树的女性。

↑这就是品牌给我的暗示:表现了我们现在的状态或则我们想要成为的状态。

并不是说我买了Chanel后就立刻成为了和她一样的人,但是至少我认同她的品牌传递的形象。

所以品牌很多时候是在帮助一个人进行自我标识和定位。

我们通过品牌来识别一个人,为什么我们要说这个人有品味,那个人品味差,因为我们每个人的心里都有一杆秤,而这杆称是用品牌来作为计量单位的,物品本身贴上标签并不能算是品牌,而这个品牌背后所包含的寓意才是我们愿意心甘情愿掏钱的目的,哪怕一个人浑身上下都是最新款,但每一个牌子都有,我们也可以通过这个举动来说:这个人真TM有钱。而这个人可能也就是通过这个举动来告诉大家,自己就是可以在第一时间搜集起所有的新款。

↑所以,任何品牌在推向市场前,或者在进行改革的时候,一定要先清楚一点:你到底是谁?

你要在市场上脱颖而出,你就必须独一无二,任何一个具有高度同质化的产品,都会因为无法辨认的清晰度而在市场竞争中败下阵来。

书里举了星巴克的例子,原来的星巴克只是普通的咖啡而已,但是却因为它的创造力,发明了各式各样咖啡的名字,也就是我们现在通常会叫的中杯香草拿铁,大杯抹茶星冰乐等,当你在购买的时候,你感觉是在用一种很考究的方法来安排自己的生活,于是星巴克在现在的中国已经成为了一种生活方式。

好的品牌是有一种指引力的,会鼓舞人们,会在冥冥之中给人们一种精神寄托与希望,这才是它的魅力所在。

这里还有一点就是我们企业的愿景。

什么叫愿景?

就是你企业最后想要成为一个什么样的企业。

这和父母对子女的希望是一样的,有的父母希望子女以后做公务员,或者做老师,那作为一个品牌来说,你有没有想过你真正的定位是什么?

一个连愿景都不清晰的企业是没有所谓的未来发展的。因为你会在时代的潮水中因为迷失自我而被淹没。

你还要在适当的时候制造神秘感,制造距离感,而不是一味追求量,也要因为“物以稀为贵”来进行饥饿营销。

书里提到了一个术语叫“天鹅绒绳子”,让消费者产生一种渴望拥有的感觉,好像望梅止渴却又不是那么容易够到来促使品牌的高级化。

这种感觉就会给予拥有的消费者一种优越感,使之信心大长,并会由此增加与你产品本身的黏性。

触手可得并不具备挑战性,历经一些困难后获得才会显得更加弥足珍贵。

所以你可以限时发售,限量发行,珍藏版、季节专供,这一点其实星巴克做的很好,每次遇到大型节日,他们都会推新品,但是这个新品只会存在一段时间,然后就会下架,为了不错过当季的新品,很多人都会愿意去品尝。

比如爱马仕的铂金包,为何所有的名媛、明星、富二代们都以拥有多少个铂金包来显示自身的地位呢?

因为铂金包本身就代表了一种高贵和稀缺,你可能原本其貌不扬,但因为你受伤的这个包,人们看你的眼神就会立刻不同,而你自己的形象也会突然高大起来,产品本身就会成为一种社交货币,所以为何我们说“包治百病”了吧。

还有一种是名人效应,普通人如果看到自己喜欢的明星代言了某产品,你可能也想要急切地拥有一个,越有大流量的明星就越会带来大的销量,因为脑残粉们心甘情愿为idol们的代言买单。

但如果是奢侈品,就要选择好合适的明星,不然就会拉低自己品牌的档次。

每个人都喜欢听故事,小时候我们缠着父母讲睡前故事,长大了我们又希望听品牌给我们讲述他们的故事。

一个连故事都不会好好讲的品牌,是一个干瘪的形象,就好像一个骨瘦如柴的女子,并不会多么吸引人,只有饱满丰腴的故事,才会使得品牌那内涵富有,因为你的产品不是冷冰冰的,而应该是融合了情感、意义的,是你的消费者可以感同身受并认可的,这样的产品是在竞争者有分量的,所以要走心。

但这个故事并不是我今天随便编一个就出来的,在品牌发展的过程中,这个故事必须是有深度的,这个世界杜绝肤浅,如果你的故事只是停留在表面,那也很容易被风吹散。

所以品牌的创意者或者是高层,都应该要好好想想,你对品牌故事的定义就会决定品牌可以走多远。

一个顶级的品牌,绝对不仅仅只卖产品,还会附带卖情怀。

产品本身就是消费者的代言人了。

你买的不仅仅是这个东西,更是隐藏在这个东西背后的冰山。

很多品牌还开发了旗下副牌,使得品牌的分类有了更广阔的外延,增加多样性的同时也丰富了品牌本身。

你可以让更多原本够不着高端类别的人选择更符合他们消费能力的产品,但同时也能获得同样的品牌体验感,而原本就是高端类别的依然可以作为高端人群的专属,不会乱了分寸,这样的市场占有率就会进一步扩大,这一点INDITEX集团的老板做的很到位,ZARA、Pulland Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho满足了各类人群的需求。

最后我想说的是,产品本身要过硬。不然,再多的奥秘也是白搭,消费者又不是傻子。

这本书值得二刷。

人气公众号“上海公交”主编。

关注女性成长,职场达人,媒体人,自由撰稿人。

新浪微博影评团认证成员。毒药认证影评人、书评人

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