小群效应 小群效应 8.1分

对社群时代的敏锐感知之作

西塞罗爆米花
2018-01-31 看过
工作原因近期接触了几家依靠社群成长的初创企业,为了深入了解行业历史、现状和未来趋势,研读了徐总的这本书,受益匪浅。

读书笔记大框架以徐总目录为准,根据我个人理解微调,并加入了一些自己的想法。

目前已完成1~2章,后续持续更新。



总纲:
1、定义 #P21
人们活跃在“小群”中进行分享,引发巨大社交传播结果和转化结果的现象
2、两条主线
主线一:社交网络,“工具性”、“病毒性”、“长连接”三大支点
主线二:社交六大驱动力“社群效应”
        1)关系驱动:“用户在小圈子中炫耀获得的成就感,远远超过在泛人群中炫耀获得的成就感”
        2)地域驱动
        3)利益驱动
        4)事件驱动
        5)兴趣驱动
        6)荣誉驱动
3、两条辅线
辅线一:判定社群优秀与否的三个标准,2个关键瓶体
辅线二:划分社群的不同方式和区分社群成员角色的不同方式

Chapter01 小群效应 海量用户和收入从哪里来?
1、用户更愿意分享给强关系好友和小圈子 #描述现象
        微信读书 #案例
                “志趣相投的人会一起阅读和讨论”,面对强关系
                好友赠送带来的“回流”
                好友排行——荣誉驱动;赠一得一——利益驱动
        全民K歌@2017年一季报 #案例
                腾讯内部“失意人”组建
                用户关系链由强关系(七成用户收听好友歌曲)和弱关系(50~60%播放量来自用户关注的唱歌好听的人兴趣驱动、“家族”)构成,弱关系居多
                好友擂台、“比拼/比较”——荣誉驱动;虚拟赠品、“家族”——利益驱动
        分享给强关系好友和小圈子、小群,已成为目前用户下意识的动作 #结论
2、现在开始关注小群效应 #提出概念
        社交网络
                2009~2016社交网络爆发式增长(一进入社交网络就即时引爆)
                当之无愧地成为供给用户和流量的主要渠道之一
                优势在于低成本和爆发性
                业界开始关心留存、黏着、变现
        对微博的数据分析
                小米工程师秦海龙:被发觉的大城市聚集效应
                AdMaster的社群细分图谱
                        大型社群及其高价值效果是由无数小社群构成的。用户活跃在小群之中,更易受到小群的影响。
                        大部分粉丝聚拢在部分账号(KOL或内容账号)之下
                        一个社群会分化成多个小社群,本社群内一定有成员协助将更多社群连接起来
                        这个连接者非常重要,他不一定是粉丝很多的大账号,却一定是社群内很重要的大节点
        人人都想进大群,人人活跃在小群(腾讯QQ群人数上限分析)
                大群松散沉默,小群紧密活跃
        人们已经从大广场、大社交圈分享的状态,迅速进入了小群沟通和分享的状态 #结论
3、★★★大型社群运营提出两个关键命题,小群效应负责解答 #提出观点
        早期企业关注社群的原因为“两高一低”:高活跃、高转化、低门槛
        用户体验(信息骚扰程度)和小群形态又为社群设置了新门槛。信息骚扰会限制社群的人群规模和转化效果,要形成大群效应必须要解除这些束缚
        ☆优秀社群(小群)的三个标准
                1、人们相互认识
                2、人们相互信赖
                3、成员之间频繁互动(时间货币) #强运营vs弱运营@Chapter09
        ☆大型社群的两个关键考验
                1、社群的组织方式
                        人人发声→噪声和骚扰→遴选成本高→逃离沉默
                        用户已经活跃在一个个小型社交圈中,大型社群如何将无数小圈子、小群牢牢地凝聚在自己周围?
                2、信息的传播扩散方式


Chapter02 三近一反 社群的活跃和收入都遵循一个基础原则
1、粉丝
        “沉默的大多数”
        粉丝变得越来越贵——企业吸引单个微信用户阅读一次广告信息的成本提高
        帮自媒体挣的钱越来越多 #插图2-1
2、社交网络中的用户和平台之间存在一种对等的价值交换,小群和大群的相辅相生。
        ★单个用户价值=社交网络市值(Market Cap)÷月活跃用户数(Monthly Active Users, MAU)
        宏观:每个月活用户对社交网络市值的贡献
        微观:用户在不同社交平台所感知到的社交网络价值
        ★对比图谱 #插图2-2
                并不是社交网络规模越大,单个用户价值就越高。用户在该社交网络的关系强度、活跃性,也会对社交网络价值产生重要影响。eg.微博vs陌陌
                并不是市盈率越高的社交网络,单个用户价值就越高。网聚效应会帮助平台获得更大的收入空间。
                “单个用户价值”增加最快的平台无一例外都是用户好友数、使用强度和活跃度增长最快的。
        2017年6月,扎克伯格提出Facebook下一个10年新愿景——让用户更方便地建立社群
        垂直的意义
3、小群组建的原则——“三近一反”
        相近地域:用户对1000米内的信息最敏感
                朋友印象 #案例
                观察工具:七天应用 #社交红利2第二三章
                        2013足记vs2017朋友印象:朋友圈>微博>群,变成了,朋友圈>群>微博
                应用在即时引爆后,通常会迅速衰退,但小群可以帮助企业实现更好的用户留存和黏着
                Timeline vs Distanceline:按距离和时间排序的问答次数及聊天概率对比分析
                距离延长了信息的生命周期——长尾效应:Time+Distance处理后,产品内68%的评论在24小时后发生
                陌陌 #案例
                地点是天然的人群区隔和划分工具,且地点天然带有场景
                基于地理位置的群功能支撑了陌陌DAU从300~500w→1000w以上、留存20%→30%
        相近兴趣:用户只关注和自己相关的问题
                同样是兴趣,人们愿意关注和自己相关的问题
                朋友印象 #案例 四类问题 #插图2-6
        相近年龄:占比87%以上的年轻人,帮助快手一飞冲天
        大部分社群都忽略了“反"


Chapter03 连接者 找到能变现的连接者
1、20万用户带来了1亿销售额
2、Target social图谱:近半参与者由0.8%的人群带来
3、普通人转变为连接者的威力
4、法官就是一切:狼人杀的指数级增长
5、大V店的利益驱动法
6、发现自己的连接者


Chapter04 你能为我解决什么根本性问题? 用户打法开始成为市场主导
1、我为什么要加入你?
2、豆瓣网对用户行为的解读
3、“知识星球”调整了四轮工具性用法
4、好社群的出发点:工具性、病毒性和长连接
5、让用户一瞥就愿意加入


Chapter05 小池塘里的大鱼 荣誉驱动的巨大威力
1、一半来自土豪:超级付费用户的诞生
2、让用户知道有人在和他比
3、罗辑思维:用户希望不断获得进步
4、穿越火线:成就感让用户停留更长时间
5、请帮我做好一个不一样的小池塘
6、荣誉驱动:用户想要塑造自己想要的形象
7、线下陌生人用户社群如何进阶
8、人们会自豪于在一个“胜利"的队伍中


Chapter06 互惠接口 利益驱动的势能不可阻挡
1、头部世界的诱惑
2、用户喜欢通过自己喜欢的方式获利
3、互惠是用好社群的制高点
4、滴滴红包:最好的互惠样本
5、互惠接口的六个原则
6、易宝支付:人脉网的互惠新模式
7、长板效应如何吸引社群主动合作?


Chapter07 三人成虎 如何影响用户的决策
1、PMCAFF的邀请码实验
2、捞月狗的魔法数字:用户有3个好友就能坚持下来
3、2~3位好友即可影响用户
4、借贷宝:告诉用户他的好友在这里
5、雷神的爆发:越密集威力越大
6、用户用“买买买”来定义自己的身份
7、删除和摒弃错误的关系链


Chapter08 七种社群 真实的社群是什么样?【非常稀有的、有大量数据支撑的社群分析结论】
1、“关系"还是“噪声”:豆瓣社区一次翻家底式的研究
2、活跃社群的12个特征
3、社群的7种形态和8个结论
4、不同社群是如何跃迁、壮大的?


Chapter09 让人们愉快地消耗对方时间 如何运营不同种类和不同阶段的社群
1、从两个小社群的日常运营说起
2、强运营应该强到什么程度?
3、来玩个棉花糖游戏吧
4、“闺蜜圈"的三种运营技巧
5、来自王者荣耀的参考:弱运营应该是什么样的?
6、线下社群的弱运营实验
7、两张表看清不同社群的运营策略


Chapter10 我想证明自己很伟大 社群文化是如何带来巨大帮助的
1、出征吧!帝吧
2、只有这样才能证明自己做了件很伟大的事情
3、从贴吧中来:社群文化是如何诞生的?
4、金庸小说是社群运营最好的教科书
5、这些机制很关键!
6、日本 AKB48女团背后的模拟关系
7、被隐藏的事件驱动
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