上瘾 上瘾 7.5分

《上瘾》读书笔记

ZHAO Kelly
2018-01-28 16:09:30
第一章:习惯的力量:如何让你的产品从维生素变成止痛药

在第一章中,作者让我们首先明确对以下词语的定义:
1. 习惯的养成:当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做什么时。我们在生活中做很多选择时,会更倾向于那些曾经被证明行之有效的做法。(如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦,说明习惯业已形成)
2. 用户终身价值:是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。(用户对某个产品形成使用习惯后,他们对该产品的依赖性就会增强,对价格的敏感度则会降低。)
3. 习惯区间:若某种行为发生的频率足够高,被感知到的用途足够多,就会进入我们的“习惯区间”,进而演变为一种默认的行为方式。
4. 痒:它是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。(科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素,可一旦成为用户日常生活中的一部分,那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。)
5. 成瘾:指长期且被动地依赖某种行为或是某个东西。


第二章:触发:提醒人们采取下一步行动

本章节告诉我们触发的方式分为两











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第一章:习惯的力量:如何让你的产品从维生素变成止痛药

在第一章中,作者让我们首先明确对以下词语的定义:
1. 习惯的养成:当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做什么时。我们在生活中做很多选择时,会更倾向于那些曾经被证明行之有效的做法。(如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦,说明习惯业已形成)
2. 用户终身价值:是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。(用户对某个产品形成使用习惯后,他们对该产品的依赖性就会增强,对价格的敏感度则会降低。)
3. 习惯区间:若某种行为发生的频率足够高,被感知到的用途足够多,就会进入我们的“习惯区间”,进而演变为一种默认的行为方式。
4. 痒:它是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。(科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素,可一旦成为用户日常生活中的一部分,那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。)
5. 成瘾:指长期且被动地依赖某种行为或是某个东西。


第二章:触发:提醒人们采取下一步行动

本章节告诉我们触发的方式分为两种:外部触发和内部触发。在设计触发方式时,给用户的选择项越多,用户用于权衡的时间就越久。减少有关下一步行动的思考时间,就会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。

外部触发主要分为4种类型:付费型触发(做广告或做推广)、回馈型触发(正面的媒体报道,点击量)、人际型触发(与他人分享)、自住型触发(订阅简报)。

内部触发中,情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。

外部触发可以培养新习惯,而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变为产品的铁杆粉丝。

本章中还告诉我们,言语不一定反映出最真实的想法,“只有当你的研究重心放在人们的实际行为而非内心愿景上时,你才会发现更多的可能性。”——《适可而止的研究 Just Enough Research》艾丽卡霍尔。 矛盾或冲突亦代表着机会。


第三章:行动:人们在期待酬赏时的直接反应

“一种行为的复杂程度越低,无论是体力上的还是脑力上的,被人们重复的可能性就越大。”
本章节为我们介绍了福格行为模型:B=MAT,B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。并分别对三要素中的M和A进行了阐述:

M:动机决定了是否愿意采取行动,爱德华·德西博士对动机的定义是:行动时拥有的热情。福格认为能够使我们采取行动的核心动机不外乎三种:
1. 追求快乐,逃避痛苦
2. 追求希望,逃避恐惧
3. 追求认同,逃避排斥

A:为产品做减法,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。福格总结了影响任务难易程度的6个要素:
1. 时间——完成这项活动所需的时间
2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入
3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力
4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力
5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度
6. 非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度
设计者必须充分考虑自己的技术,看它是否能使用户在期待惊喜的同时以最简单的方式实施当前步骤。

另外,还讲述了稀缺效应、环境效应、锚定效应、赠券效应对用户心态的影响。


第四章:多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

本章开篇以奥尔兹和米尔纳实验研究中的发现为例,阐明“驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。”

酬赏要“多变”,因为如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。

本章主要交代了多变的酬赏的三种形式:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

1. 社交酬赏:为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。比如:Facebook的点赞等。(社交因素事实上是推动人们使用某项服务并将其推荐给亲朋好友的最重要因素)

2. 猎物酬赏:人们从产品中获得的具体资源或信息。比如:老虎机用户对不确定的奖金的追逐;Twitter用户对不确定的信息流的追逐;Pinterest采用露出冰山一角的图片作为诱饵,召唤着好奇心大发的人们。

3. 自我酬赏:人们从产品中体验到的操纵感、成就感和终结感(人们只有体验到终结感,才会觉得愉悦和满足)。比如:收发电子邮件;Codecademy的课程进度设置。

另外,值得记录的是:一句“你有权接受,也有权拒绝”,使人们更容易被说服,因为这句话进一步肯定了人们的选择权。简单的“你有权”卸去了我们本能的防御之心,我们不再有听命于人的不适感。


第五章:投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

投入阶段是上瘾模型的第四个阶段,本章首先告诉了我们三种人们常见的行为趋势:
1. 我们总会高估自己的劳动成果。(比如“宜家效应”:付出过劳动的人会给自己的作品附加更多的价值)
2. 我们总会尽力和过去的行为保持一致。(我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为)
3. 我们总会避免认知失调。(比如伊索寓言中的狐狸吃不到葡萄就说葡萄酸)

通过以上三种趋势的学习,认识到我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。


第六章:上瘾模型与道德操控

上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起,以帮助用户形成一种习惯。
到此,可以利用上瘾模型询问关于如何让用户上瘾的五个基本问题:
1. 用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)
2. 你靠什么吸引用户使用你的服务?(外部触发)
3. 期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)
4. 用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)
5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)

为帮助设计者评估用户背后的道德责任,制造商需要问两个问题:
1. 我自己会使用这个产品吗?
2. 该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗?

回答A. 会使用,并相信 - 健康习惯推广者:他们获得成功的概率最高,因为他们最了解用户的需求。
回答B. 不会使用,但相信 - 兜售商:他们必须谨防骄傲自大和脱离实际,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。
回答C. 会使用,但并不相信 - 娱乐用户者:他们可以获得成功,但在某种程度上无法提高他人生活质量,其产品往往缺乏持久力。
回答D. 不会使用,也不相信 - 经销商:他们获得长久成功的概率最低,在道德上往往处于不利地位。


第七章:案例研究:《圣经》应用程序

第八章:习惯测试和寻找机会

当产品被开发出来后,“习惯测试”有助于确定产品粉丝,找出哪些产品因素有助于用户形成习惯。习惯测试包括三个步骤:确定用户、分析用户行为和改进产品。

1. 确定用户:确定人们的行为方式和使用产品的方式。
2. 分析用户行为:找出习惯用户,多少用户才够确定?作者的经验是5%(虽然活跃用户的比例应该比这一数字高得多才能维持业务,但5%是一个很好的基本标准)。研究忠实用户的行为和习惯路径。
3. 改进产品:吸引更多用户走上习惯用户所走的路径,然后评估结果,视需要继续修改。

寻找机会:通过询问自己“我希望其他人为我解决什么问题”,而不是“我应该解决什么问题”,来探寻新的机会。

新生行为:采用新技术的用户们已经形成了一些新生行为模式,只要留心这些行为模式,企业家和设计者们就能找到利基使用案例,并将其发展为主流行为模式。

本书末尾,与前文相呼应,提及“很多习惯养成类产品一开始都被看作维生素,即可有可无的产品,但随着时间的推移,这些维生素通过出色的解痒或镇痛疗效成为人人必备的止痛药。”

文末. 附作者的博客链接供大家一起参考与学习:https://www.nirandfar.com/

END.
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