奥格威传

斗鬼神
2018-01-27 看过

关于本书

这是一本关于奥格威的自传,讲述了他不同年龄阶段的职业经历和创办奥美广告公司的经验。

核心内容

第一部分,广告营销的秘诀;第二部分,品牌塑造的秘诀;第三部分,让公司变强大的秘诀。

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一、广告营销的秘诀

广告不是炫技,而是为了把货卖掉,它不需要多么漂亮的修辞手法,也不需要文学功底多么深厚,要做的是弱化广告本身,突出产品,然后把货卖掉。

【案例】

奥格威在劳斯莱斯的广告里没有用任何形容词,只是在报纸上用了这样一张图片——一个穿戴得体的男人坐在劳斯莱斯新款轿车里等待红绿灯,旁边配上这样的文字:在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。很简单地就把汽车的隔音降噪效果强调了出来。

广告让人耳目一新、看了忘不了的4个原则:

1. 明确广告的目的是为了销售;

2. 一定要有吸引力,让人愿意接受你的广告信息;

3. 用刺激性的画面和文案实现上述目的;

4. 光有创意不行,还得考虑预算,让广告得到最大限度的传播。

二、品牌塑造的秘诀

奥格威在当时引导了一场广告观念的变革,他让更多企业开始认识到,广告并不是推销这么简单,它实质上决定了品牌与消费者的关系,只有广告才能塑造坚不可摧的品牌形象。

对于消费者来说,他们购买的不只是物质产品,更是心理满足。让消费者持续付钱的原因是广告塑造的形象,而不是一时的打折促销。

【案例】

钻石,说白了就是一块石头,但为什么可以卖出几十万甚至上亿的价钱?因为消费者买的不仅仅是钻石本身,还有它背后所承载的代表“永恒”的概念和品牌形象带来的心理满足。

怎样找到广告客户?

客户不是“找出来”的,而是靠个人魅力吸引的,而且要懂得判断谁适合当你的客户,并在为客户服务前先使用他的产品。

1. 与其费劲心思找客户,不如站在宇宙中心让客户先来关注你

奥格威发表演说,评说广告业的各种问题,在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动;与媒体合作,不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者。

2. 判断谁适合当你的客户,不要在创业初期就想接行业巨头的订单

大客户并不是什么时候都能碰的,还没积攒起可以和大客户提意见的资本时,过早的承接大客户的业务只能导致公司被客户牵制,最后赔了夫人又折兵。

3. 在生活中尽可能多的使用客户的产品

用客户的产品一方面是对客户的尊重,另一方面,也是让自己感同身受,越来越了解产品。

三、让公司变强大的秘诀

奥格威凭借自己独特的广告创作思路和吸引客户的方法,在短短10年间就使奥美成为了全球五强广告公司。他的秘诀是这些:

1. 要想公司变得巨大,就要永远雇佣比自己强的人

公司发展的天花板永远都在最强的人身上,如果你雇佣的都是比你弱的人,公司永远无法进步。

【案例】

有一次,在董事会上,奥格威给每个董事面前都摆了个俄罗斯套娃。奥格威说:“那个就是你,打开吧。”于是,他们把娃娃打开,里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后,在最小的娃娃里面,他们看到了一张奥格威写的字条,上面写着,“如果你经常雇佣比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反,如果你总是雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。”

2. 以身作则,鼓励员工努力工作,哪怕是晚上和周末

奥格威认为,常常在晚上和周末工作的广告公司更能激励员工士气。不要害怕让员工知道公司加班多,大大方方的告诉员工,来了就是要努力工作的,你的同事在努力,你的老板也和你一起努力,只有这样才能尽快完成公司的大目标,而大目标的实现必然带来员工每个人的成长和增值。

当然,奥格威本人比员工更努力、更拼命。他每天5点起床,做3份简报,之后从早上8点一直工作到晚上8点,吃完晚饭继续加班工作。周末的时候,他仍然会写超过150条的便条、信件和笔记。除了这些,假期他还会做一些兼职撰稿的工作。

金句:

1. 广告的目的是为了推销,而不是为了“炫技”去使用一些读者看不明白的修辞,而且一定要有吸引力,让人愿意接受你的广告信息。

2. 想要拥有更多客户,首先你要先让自己成为行业内的意见领袖,树立起自己的品牌,掌握话语权,去吸引客户的注意;其次,你还要有智慧去判断什么客户是目前我可以伺候得好的,什么客户目前是不能碰的;最后,你要让你的客户知道:我正在使用你的产品,而且是我用过觉得好之后,才会真心去推荐这些产品并为它做广告,而不只是为了拿订单。

3. 把每一步都走好,让自己像滚雪球一样不断强大,那么即使在39岁——看似人生已经走到了一多半的时候——依然是可能迎来人生巅峰的,关键在于你是否有耐心和底气等到那一刻。

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