破译品牌成功密码 破译品牌成功密码 评价人数不足

读书笔记之——《破译品牌成功密码》

廿一
2018-01-06 17:25:36

通往新方法之路 一个新的思维出发点 研究的问题:成功品牌是如何满足消费者头脑中的购买动机的?它们是如何启动刺激购买“开关”的? 合乎逻辑的是:每个增长快的品牌都能满足消费者头脑中的购买动机——可能是一个中肯的使用承诺,也可能是心理上的或者说是情感上的购买动机。换句话说:没有一个世界品牌不启动消费者头脑中的“开关”就成为一个大品牌的。 揭示增长密码 发现:成功品牌在遵循那些非常精确的但是又很普遍的规律性,它们以此来激活消费者头脑中的购买动机。我们把这些规律性称之为增长密码。 借助这个增长密码,您可以为一个非常一般的啤酒品牌找到一个新的情感购买动机。也可以用于销售逐年下降的汽车品牌,或者是消费者感觉比较贵的保险。确实,这听起来还是很抽象。增长密码实际看起来是怎样的呢?我们最好是举例来说明: 题目:我们要销售一种果汁饮料! 问题:您想让一种弱市的果汁饮料重新成功地流通起来,在进行市场研究时得出的结论是,消费者认为和真正的百分之百的果汁相比,您的饮料含水太多,人工添加剂太多,太甜,水果香味太少。也就是说没有明确的购买动机。尽管如此,您如何在几个月之内使这个饮料成为一个强势增长的品牌呢?在您往下读之

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通往新方法之路 一个新的思维出发点 研究的问题:成功品牌是如何满足消费者头脑中的购买动机的?它们是如何启动刺激购买“开关”的? 合乎逻辑的是:每个增长快的品牌都能满足消费者头脑中的购买动机——可能是一个中肯的使用承诺,也可能是心理上的或者说是情感上的购买动机。换句话说:没有一个世界品牌不启动消费者头脑中的“开关”就成为一个大品牌的。 揭示增长密码 发现:成功品牌在遵循那些非常精确的但是又很普遍的规律性,它们以此来激活消费者头脑中的购买动机。我们把这些规律性称之为增长密码。 借助这个增长密码,您可以为一个非常一般的啤酒品牌找到一个新的情感购买动机。也可以用于销售逐年下降的汽车品牌,或者是消费者感觉比较贵的保险。确实,这听起来还是很抽象。增长密码实际看起来是怎样的呢?我们最好是举例来说明: 题目:我们要销售一种果汁饮料! 问题:您想让一种弱市的果汁饮料重新成功地流通起来,在进行市场研究时得出的结论是,消费者认为和真正的百分之百的果汁相比,您的饮料含水太多,人工添加剂太多,太甜,水果香味太少。也就是说没有明确的购买动机。尽管如此,您如何在几个月之内使这个饮料成为一个强势增长的品牌呢?在您往下读之前,请您先考虑一会儿…… 增长密码:在分析这个问题的时候就想到了增长密码,我们称之为“类型原则”。就是已经说过的:迅速地在精神上的其他抽屉里为您的品牌定位,能在那里发挥它的长处。 应用密码:我们是这样考虑的:迄今为止,消费者把我们的这个果汁饮料分类在了“饮料的抽屉”里,所以他们将其与有很高价值的百分之百的果汁进行比较。现在我们把我们的品牌定位在另一个抽屉里,可能能够获得成功——但定位有哪一个里面呢?例如定位在软饮料里!听起来很有希望:我们把我们的果汁饮料作为解渴的饮料进行销售,将来它一定会战胜可口可乐、芬达和雪碧。我们考核了三个成功的因素: ——接受:消费者能把我们的饮料作为“解渴的饮料”接受吗?我们相信会的。因为——如前所说的——含水较多,液体可以用来解渴。 ——市场重要意义:新选择的这个抽屉比现在这个更有增长的机遇吗?这也合乎实际,因为不含酒精饮料的市场要比果汗市场大10倍。 ——独特的地位:在新的精神抽屉里,与可乐类的饮料和汽水相比,我们的产品就像突然出现的一颗明星:比较卫生、比较有果汁味、人工添加剂比较少、不是很甜。这就是说,原来看起来是负面的特性,通过换了一个抽屉都转换为积极的特性了。现在购买的动机足够了。 市场效应:增长密码立刻就起作用!借助“类型”战略,我们的果汁饮料突然每年增长了35%。 一个品牌要想增长,不仅需要品牌的核心,同时也需要一个增长密码。仅有一个较强的品牌核心是不够的,让我们看到那些“品牌恐龙”的例子,它们逐渐地衰弱,毋庸置疑它们也有很强的品牌核心(例如卡迪拉克)。要为它们培植一个增长密码,这样它们就能重新刺激消费者去购买。 布/韦氏方法 您怎样才能尽快地找到正确的增长密码呢?为了有助于您的定位,我们划分了五个大的通道——或者叫大门——通向消费者的头脑: 效果和优点 规则和价值 感觉和编程序 身份和自我表现 情感和爱 现在自然要提出这样一个问题:这五扇大门相互之间是如何划定界限的?这里有一个简单的梗概: 1. 第一扇大门:效果和优点 核心论点:“消费者优先选择您的品牌,因为它为他提供了独一无二的(隐性的)效果。” 消费者经常信誓旦旦地说,“他的”啤酒是最有营养价值的,或者“他的”牙膏是最能防牙龋——尽管对此并没有实际的证明。这类的品牌享有一个纯粹是“隐性的”质量优势,如此深地固定在了消费者的头脑里,使得顾客不会转向一个“实际上”要好得多的产品。有一个经过考验的增长密码,用它可以创造一个这样的“隐性的”增价。 当然,要打造一个成功品牌也不是绝对不需要提及质量和效果。我们看一下其他四个通向消费者头脑的大门。在后面您能找到用完全不同的方法刺激购买的增长密码…… 2. 第二扇大门:规则和价值 核心论点:“消费者优先选择您的品牌,为了(用他的规则和价值)避免或者是解决内在的矛盾。” 规则和价值左右着我们的行为——从早到晚,一生都是这样。如果我们是出于原则、出于义务的意识、自负、感激、体贴、过失或者是羞愧做某件事的话,它们都一直在起着作用。但是,在决定购买的时候规则是重要的,例如,当一个品牌—— 克服存在的过失感觉时; 敏感地抓住消费者的自豪、荣誉或者自负时; 排除阻碍大量出售的禁忌(例如:记账单据的附件)时。 3. 第三扇大门:感觉和编辑序 核心论点: “消费者优先选择您的品牌,因为他的(下意识的)感觉的程序准确地对准了它。” 人的所有感觉和行为方式都受到我们头脑里的那些“程序”的控制,它们一部分是与生俱来的,一部分是一生中后天得到的。购买的决定基本上是取决于这类的计划。最简单的例子就是“抽屉精神”:如果消费者把止咳糖归入了“止咳药”这个精神抽屉里,那么他将会不自觉地很少买它。所有行业的个案研究都证明了,当不具有优势的感觉计划与有优势的感觉计划进行交换的时候,对一个品牌的成功所施加的杠杆影响是令人惊异的。 4. 第四扇大门:身份和自我表现 核心论点:“消费者优先选择您的品牌,因为他可以以此独具一格地向自己和向外界表示他(愿望)的身份。” 品牌帮助消费者确定了他的身份,向外界宣传表现。这适用于您优先选择的时装品牌,您驾驶的汽车,您夹在胳膊下面的期刊,也许还有您选择的洗涤剂。每个品牌都能够概括地描述出它们的消费者,在几秒钟内勾勒出了描述他的性格、他的个性和他的身份的整体画面。选择品牌可以证明某人是否为成功人士, 是平民还是摆绅士派头的人,是大男子主义者还是多愁善感的人。借助于成功品牌,消费者可以在一定程度上成为有他自己个性的“策划者”。 5. 第五扇大门:情感和爱 核心论点:“消费者优先选择您的产品或者您的服务,因为他爱品牌。” 有的消费者“爱”的就是产品。想想您偏爱的毛衣,一个儿童喜欢的玩具熊,或者是想想那些爱自己的汽车就像爱自己的孩子的德国人。重要的是:这中间有一个量的突变,消费者是否能很“合意地”找到一个品牌,或者他是否“爱”它。因为只有爱才能引起对品牌情有独钟的感情。此外,对消费者来说,“爱”的品牌是不可代替的。就像对过去浪漫的怀念是无法替换的一样。这也是增长密码,人们可以用它有目的地制作“对品牌的爱”。 大机遇 每个品牌都与一个购买动机相连 您看一下所有那些已经建造了一个坚实的很有价值的品牌核心,但依然失去一部分市场的知名品牌。它们缺少的是一个有益有增长密码。例如,卡迪拉克就是一个有很坚实的品牌核心,但却没有增长密码的品牌。如果您没有确定提高销售的增长密码,就不要为品牌的核心投资,甚至是一些代表形象的品牌——如:香烟、啤酒,或者时装也应该如此,否则的话将来就得重新估算资本了。 第一扇大门:效果和优点 核心论点:“消费者优先选择您的品牌,因为它为他提供了独一无二的(隐性的)效果。” 谁想推销什么,就必须向消费者承诺有独一无二的效果。这个人所共知的道理提出了一个有挑战性的问题:只能提供一般质量的产品究竟有多大的销售机遇?如果不能证明您的产品比竞争对手有明显的优势,您怎样才能打造一个强大的品牌?要回答这类问题,我们必须首先要解释清楚质量这个概念:一方面,要确定一个产品的(或者服务的)实际质量,这要借助于客观的科学的规则来检验;另一方面,还有一个隐性质量,这是消费者对您的产品的主观认定。在这两者之间有一个很大的空隙:有这样一些优秀的产品,它们被看做是廉价的商业品牌苦苦地挣扎,因为消费者不承认它们的实际质量。还有一些质量平平的产品,基本上是通过它们很高的隐性质量而一跃成为全球的成功品牌。 有人认为实际质量反映了客观的实际,而隐性的增价只是瞬间即失的错觉,在第一次接触时就会像肥皂泡沫一样破灭。对此人们进行了长时间的哲学讨论。在营销领域里,事情是非常清楚的:实际是消费者的感觉。如果消费者不承认最好的实际的产品质量,那它还有什么效果呢? 打造品牌就是要创建隐性价值 品牌专业人员的任务就是提升产品的价值,也就是在消费者的头脑里创造一个隐性的增价:您的产品并没有改变任何物质特性,但比从前更有质量。您要在消费者头脑中设计一个他准备为此付钱的事件。您向一个正在喝一杯Bacardi牌兰姆酒的人做介绍。这个饮用过程将会产生什么结果?当然一方面是在舌头和味觉之间有一个品尝感觉,同时,在他的头脑里正在放映一部“精神上的电影”,它丰富了品尝的过程:这部“电影”是关于加勒比的阳光、棕榈树和宴会的。“头脑里的电影”创造了一个隐性的增价,它就像是产品的配料一样和它紧密地联系在一起。相反,如果消费者品尝一种无名的兰姆酒,在舌头上的感觉同样也不错。但是在头脑中的精神屏幕却是黑的。因此,消费者可以完全有理由说:“Bacardi味道更好。”他并没有服从于幻觉。如果让我们喝Bacardi的朋友闭着眼睛品尝多种兰姆酒,会怎样呢?这时“头脑里的电影”被关闭了,隐性的增价再也感觉不到了。 以“效果和优点”为基础的增长密码 1. 满足生活的需要 您的产品在消费者的生活中起什么样的作用?让我们坦诚地说:大多数产品对消费者来说都是不重要的。成千上万的产品都在追求消费者的欢心,而他们则只能是把很小的一部分的注意力投注在每个产品上。比较一下消费者实际做的那些事情:家庭、事业、朋友、业余爱好、休假、财产、健康、安全,等等,柔顺剂、纸口袋和烤豆子当然都是不重要的了。这些要消耗我们头脑中95%的灰色细胞,剩下的5%的注意力分摊在我们要不间断地购买的几千个产品上。 现在是很紧张的挑战:您的产品怎样才能从相当没有意义中飞跃到消费者最重要的生活需要的“记事本”上?例如:一种柔顺剂多年来一直承诺可以洗“粗呢的柔顺衣物”,它只提到了需要,这在最重要的生活需要中大概只排到第860位。如果换个角度考虑,我们的柔顺剂做出承诺,在一天辛苦的工作之后会给人的身体带来舒适,将会发生什么情况?它会突然上升到10个顶尖的生活需要里。多大的飞跃!我们的品牌很快地跳出了它的竞争对手的环境,在消费者的头脑里赢得了一席之地,建造了一个新增长的基础。 当您揣摩消费者的生活记事本的时候,请您不要只想到他有很大的幻觉、战略和计划。完全相反:属于我们最重要生活需要的,恰恰都是众多的“很小的”情感要素,每天给我们带来幸福的社会上的喜悦。例如这样一个要素:在一天辛苦的、压力很大的工作之后,回到他那个完全属于自己的、私人的天地里,懒洋洋的几个小时只属于他自己的;或者这样一个要素:您为战胜了对手而欢庆;或者这样一个要素:您实现了一个长期追求的目标;或者这样的一个要素:您经历了一次使人紧张的暧昧关系。类似这样的小要素不胜枚举,它们确实使生活更有生活价值。如果一个品牌承诺能造成这类的要素,那么消费者就会把它放在生活记事本里。这类要素与您的品牌联系起来,这还不够;您的产品必须感到有责任激发它们,只有这样才会产生一个隐性的增价。 记事本原则:把您的品牌定位在生活需要的“记事本”上,您的消费者(现在)给它最高的优先权。您的品牌对满足生活需要能做多大的贡献? 成功的要素 产品的特性:您要始终把您的产品和基本效果联系在一起,为了尽可能直接地从中引导出对消费者的生活有影响的重要作用。您越是强制地把基本效果和生活效果结合在一起,您的品牌战略就越能赢得更多的可信度。 例如:完全相信某一男士香水可以通过它那有效力的基本效果(“适意香味”),满足许多男士主要的生活需要。性欲的魅力就是直接地源于这种好香水。相反,不太相信一个植物黄油的品牌能在早餐桌上关怀家庭的幸福。家庭的幸福虽然可能是意义重大的生活效果,但是却以一种不被理解的方式和植物黄油的基本效果(“好味道”)联系在一起。 具体说明:您要准确地说明,您产品的承诺能满足消费者的生活需要。 例如:如果某种维生素合成药片只是承诺效率能力是不够的,重要的是,要证明它的效率能力在消费者日常生活中没有发挥出来,这是一个方面;另一方面要给消费者一个理由,采取什么样的措施能提高效率能力。 竞争的形式:在突出您的竞争对手的产品功能优点时,生活记事本的原则能更好地起作用:也就是采用了实际的质量和功能的论据。 这就是记事本原则,它可以使所有行业的产品都能增长。要站在顾客的立场上找出来: 它力求要实现什么目的、计划、愿望和理解,以短期地、中期地或者是长期地改善创始的生活环境? 在他的生活中,什么样的环境、哪个时刻引起他的幸福感觉或者是满足感觉? 什么是实现他愿望的最大障碍? 最重要的是:在帮助消费者实现他的梦想的时候,您的产品究竟起了什么作用? 2. 排除忧虑 风险原则:让消费者想像一个(长时期的)有危险的风险,把您的品牌定位为可以安全避免它的理想措施。 成功的要素 危险的程度:消费群体真的担心您对他们谈到的有风险的个案吗?如果是,就要小心:如果引起的担心太大,很多人内心就会有逆反——您的战略就会是“搬起石头砸自己的脚”。 危险的可能性:检验一下,消费者认为的可能性有多大。可能的话,记录下统计的经验,或者试分析消费群体日常生活中存在的危险有多么普遍。 能力范围:消费群体相信您的品牌能够避开或者减少有危险的个案吗?心理学研究证明,担忧只是一个很大的购买动机。 敌人的形象原则: 您把一个您的品牌要解决的问题作为一个敌人的形象,您给它起一个可怕的名字,并且/或者给它一张丑陋的面孔。把您的品牌定位为是与这个敌人战斗的理想武器。 成功的要素 忧虑的潜在: 新的敌人必须有可怕的效果,才能使消费者想要与之斗争。这取决于他们给它起的名字和给它的面孔。它是共同的吗?从客观上来看,当然要经常地树立这个敌人,而且只有借助敌人形象的原则,消费者才能真正认真地对待。 效能:只有当消费者真正把您的产品看做是针对敌人的有效“武器”来接受,敌人形象的原则才起作用。在和敌人做斗争的过程中,您的产品具有任何一种特效的(例如名字、颜色或者形状)性能吗? 3. 培养心理状态 请您设想一双质量很好的品牌鞋,从哪方面看都是完美的:设计、皮子的质量、做工、颜色、舒适度;但还是有些顾客只是一走而过,愿意买在意大利的小手工作坊里制作的鞋。消费者为什么会这样?第二种鞋中含有什么是第一种鞋没有的?您可以想像得出,上面的品牌鞋是用精密的机器和技术含量很高的缝纫机制作出来的。因此,从客观上来说,它的质量比鞋匠用手工制作的要好得多(至少是在物有所值这点上要好得多)。但这里存在着一个隐性的增价:这就是他的志向,他的热情,也许甚至是他那真挚的感情,这些赋予了手工劳作很高的价值。我们在这里谈到的是一个品牌的精神质量,这是用技术的完美无法代替的。 隐藏在品牌里,并能提高其价值的“精神”可以表述为: 一种特殊的热情(例如一个“用爱制作”的凝乳食品); 志向或者是抱负(例如商店晨有一条不妥协的口号“对我们来说,好是不够的”); 一种姿态或者是心理状态(例如一个银行“我们用老式的方法赚钱:我们为此而工作”); 使命感或者是哲学(例如婴儿食品的生产者,他要“回归大自然”)。 抱负原则: 确定您的品牌的精神(也就是抱负、哲学、心理状态或者是使命感),让消费者期待最好的质量。同时,暴露您的竞争者“错误的”精神。 成功的要素 意义重要:消费者应该尽可能直接地从您品牌的精神联想到最好的效应,以及最好的质量。在这方面,并没有涉及到思想意识,以及努力要实现的团体的伦理职责、正直或者博爱,这些与产品质量都没有关系。更确切地说,我们关心的是创造一个给人以印象深刻的隐性的增价。 可信性:只有您的公司让新的精神真正地存在,抱负原则才能起作用。不要让您的顾客失望,否则的话,您的新哲学就像是在搬起石头砸自己的脚,针对的是您自己。 对立性:抱负的战略需要一个正极和一个负极。正极说,您的公司或者品牌代表的是什么。负极说,您针对的是什么:即您竞争对手的错误思维行为。您的哲学可以实现一个双倍的作用:首先,您“正确的”思想意识为您的品牌造就了一个隐性的优点;其次,您看清了竞争对手的“错误的”思想意识,它可能会成为隐性的劣势。 4. 发挥想像 一个品牌所具有的最有价值的隐性质量之一是想像。不具备想像的品牌,常常就只是一个能解决问题的、实际的东西——没有情感的魅力。您有目的地在您的产品中找寻过对某个时代有“想像的东西”吗?不要草庇地说您的产品没有想像。我们将向您介绍一些通过它们的想像成为国家的或者是国际的成功品牌的日常生活产品:其中有软饮料、咽喉止痛片和饼干。想像不是一个产品用于招贴的外表。人们只能揭示它,因为它深深地埋藏在品牌的核心里。就像是一个卵石,当一个专家把它放在放大镜下,突然证明它是一颗昂贵的还没有打磨的钻石。 那么究竟什么是想像呢?我们认为,它是一种具有吸引力的不可能性,这种不可能性与一个产品或者服务有关;它是我们用逻辑、生活经验、我们对世界的认为(完全)不能解释的某种东西。世界上的任何文化都知道客体,它们把所有想像力或者是影响都归咎于此。想像可以使一个产品无法估量地升值,甚至可以赋予它“神圣的”地位,就像是一个圣杯。想像的产品向我们挑战,激怒我们,使我们不得安宁。它们活跃我们的头脑,刺激幻想。唤起了魅力。大多数人都生活在一个有秩序的、可以解释的、非常熟悉的、日常生活的世界中。我们知道它的能力和界限,它的规律和过程。正因为如此,在可能和不可能之间所保持的平衡是非常吸引人的。 这就涉及到了一个科是荒谬的问题,如何把握消费者对您产品的想像内容?您怎样有目的地使用它,以提高您产品的销量?这就是具有普遍规律性的增长密码: 想像原则:确定有吸引力的不可能,它就隐藏在您的品牌里,它使您的竞争对手因“无聊”而失去光彩。 成功的要素 吸引力:考虑一下,必须把您产品的想像与也许是竞争对手实在的销售因素进行比较。如果您已经给您的产品有吸引力下了定义,那您就要通过市场调查检验一下,您是否能以此击败竞争者。 可靠性: 要让消费者知道,想像就在您的产品中。是因为有某种成分?还是因为有另外一种在外表上看得见的标记特性适合于想像?特性最好是独具一格的,不论以何种方式表现出来都是新疑的、奇特的、另类的:例如一个具有异国情调的来历、一个外国名字或者含有稀有物质的材料。 只要有品牌,“想像”就将一直是一个很强的购买动机,即使是那些外表不起眼的日常生活产品,即使是经过了很多年,即使是超越了国界,这只取决于在品牌中隐藏着的吸引人的不可能。 5. 在头脑里放电影 您把消费者的头脑想像成一个巨大的电影档案馆。一旦想起某个提示词,就会在您内在的眼睛前面的屏幕上放映相应的电影。提示词:纽约。您闭上眼睛——会怎么样?您会看到一系列的画面,一个精神小电影,反映了您的联想:纽约有以天空为背景的高楼大厦、百老汇大街、时代广场,等等。几百万个提示词都会产生相同的效应:从法国大革命到科索沃战争,从莫尼卡·莱温斯基到比尔·克林顿,从格林岛到菲济,从远古到宇宙。几乎所有我们熟悉的概念都和这个精神小电影相连。当然,它们所提供的质量很不相同:有些只有极少的画面;有的则是把有关的连续镜头组合在一起;有的只是朦胧的轮廓;有的却是把焦距调得很清楚,很生动,有全部的生活和颜色。 也有许多产品与“精神电影”有关,能给予它们很大的隐性的增价。请您设想一下,您去一个古玩商店,很欣赏两个古代的五斗橱。第一个在视觉上比较好看,而第二个则与精神电影有关。据说这旨法国大革命那个时代的,在一个法国贵州世家的宫殿里摆放了几年。您买哪一个呢?也许是第二个,因为它开动了一个精神小电影:您想到了在法国的宫殿,一个家庭,在法国大革命时不得不东躲西藏,秘密的信件,就藏在一个秘密抽屉里……相反,第一个五斗橱所起的效应就如同一个有用的消费物品一样,它是由木材、漆花纹组成的。在精神的屏幕上我只看到了这个产品本身,没有更多的内容。 这个例证说明:精神电影创造了隐性的增价,说明了决定购买的动机。消费群体甚至忽略了质量,因为精神电影对他们来说很重要。 品牌的专业人士如何使用知识,把您那个尚不被人所知的或者非常平淡的产品打造成一个品牌?技巧就在于,从消费者头脑的“电影档案馆”里调出那个精神电影,让它与您的产品联系起来,给予它最高的隐性增价。美国的企业顾问杰克·特罗特和阿勒·里斯在他们的经典著作《定位》中记载的一个个案,就是对此做的说明:当时的任务是把还很陌生的牙买加岛推向市场。牙买加虽然提供了许多很具有吸引力的优越条件,但和加勒比海的其他岛屿相比,却并没有特别显著独到的地方。市场营销专家们启动了消费者头脑里的精神电影(“夏威夷”),与牙买加联系在一起,解决了这个问题:“牙买加是加勒比的夏威夷”,这就是新的定位。这时在消费者的头脑中出现的是什么?提示词“夏威夷”打开了整整一包的画面、见识、经验和期望,都被转移到了牙买加上。牙买加突然在人们的头脑里有了一个很高的隐性增价。它是有理论依据的,因为牙买加确实能提供如同夏威夷一样的特点:常年的阳光、长长的沙滩、很多的高山,等等。为什么这个机关报的定位如此的明智?因为它起到了难以相信的效应:取代品牌所需要的很高的每月的预算或者是年预算,建立的是一个从零开始的自己的定位,制作牙买加战略的专家们只是简单地借助了另一个岛屿最重要的品牌价值。多年来夏威夷为推销自己投入的几百万美元,现在都用在了牙买加身上。 现在让我们回到实际方面:您怎样才能准确地判断是否启动了消费者头脑中“正确”的精神电影呢?您如何知道它是否真能使您的产品有一个新的增长?根据我们的经验,要提出一个核心的要求:精神电影必须能把一些特殊的价值反射到您的产品上,它们对消费者的购买决定意义非常重大。例如在牙买加的例证中。 您认为,对您的产品来说理想的精神电影是什么?我们向您推荐分三步行进的行动方案。并且以斯堪的那维亚的伏特加酒Finlandia在美国的经销为例。挑战在于,打造这人小小的欧洲品牌有很大的难度,因为它要冲破俄罗斯创立的原汁原味的防线。 第一步:为那些决定购买您品牌的最重要的价值定义 您要考虑消费者对“理想产品”有哪些期望。一个理想的伏特加必须是(例如来自俄罗斯)非常地清澈、纯正和纯净。对我们的伏特加来说,情况已经很清楚了:可惜它没有俄罗斯的出身能够引以为自豪;但在质量特点方面,它可以与清澈、纯正和纯净联系起来。 第二步:找一个适合的“精神电影” 在消费者的头脑里有一个能表现清澈、纯正、纯净价值的精神电影吗?您开始寻找的这个电影要尽可能地接近您产品的产地:它的家乡或者它的来源,它的制作或者它的形成,它的外部形象或者它的名字,它的用户或者使用它的情况。对我们的伏特加来说解决的办法是很清楚的了:芬兰的家乡这个提示词已经有了一个精神画面的效果,能很好地说明清澈、纯正和纯净的价值。 第三步:剪接这个精神电影 “芬兰”这个精神电影可惜还远不能聚焦:风景、人、动物的画面,以及政治、经济或者社会的题材的画面,都在这个精神荧屏上滚动。因此,我们必须对空上精神电影进行剪接:它应该只集中在清澈、纯正、纯净这个价值上。所有其他的联想和画面都要果断地删除。这样就有了伏特加的定位:“来自世界顶端的伏特加”。芬兰被描绘为北极地区的一个部分,它只有清澈如水晶的冰雪、照射着冬日阳光和泉水般新鲜的空气。没有人、没有城市、没有绿色,也没驼鹿。“芬兰”这个精神电影只在这个品牌上反射了三个对购买有重大意义的价值(冷、清澈和纯净),其他就没有什么了。 电影原则:把您的品牌与存在的“精神电影”联系在一起,它只在您的产品上反射对购买意义重大的特有的价值。 成功的要素 与产品的联系:尽可能在围绕您品牌的、贴近的联想范围中寻找出精神电影:它的来源、兴盛、制造或者是使用。 意义重大:精神电影应该尽可能直接地反射您的品牌的质量和/或者价值。您可以简单地利用属于您的品牌的精神电影,如上面列举的Finlandia这个例证,有时这是很有效的。但是要注意:设想一个来自阿根廷的伏特加。关于阿根廷的精神电影有与伏特加完全不相配的价值(“炽热的、炎热的和有很高的温度”)。相反,对于白兰地可能是起作用的。 吸引力:在精神档案馆中为您的品牌找出来的电影有多兴奋?在头脑里与之相连的那些画面有多清晰、色彩有多鲜艳、有多生动?在这些画面中的吸引力越多,它就越能多地反射到您的品牌上。 结论 我们只是打开了“效果和优点”的大门,介绍了可以选择的5个普遍的增长密码。所有这些都集中在为您的品牌制造一个隐性的增价,刺激消费者去购买。 请您考虑以下的几个方向: 如何能使您的品牌从相当不重要地位,飞跃到对消费者的生活需要来说是最重要的记事本上? 您能为排除消费者眼前的忧虑做什么? 为了实现最高的效应,您的行业需要什么精神(什么样的抱负、哲学或者使命感)? 设想隐藏在您的品牌里的有吸引力的不可能是什么? 在消费者的头脑里有一个有吸引力的精神电影,您可以用它把您的产品与其他竞争者的区分开。 第二扇大门:规则和价值 准则和价值这样影响对品牌的选择 让我们归纳一下:准则和价值对人的行为的影响,大大地超过了对具有吸引力的个人效果的期待。此外,可以把准则作为很有效力的工具,使人们相信行为是能够改变的,这与我们品牌的这个题目是有关的。您怎样使用有关准则和价值的知识,让消费者决定购买您的产品——尽管它在质量上并不一定比竞争者的要好! 1.消除过失感 良知原则:把您的品牌定位为一个理想的工具,用来减小消费者对第三者(家庭、朋友、熟人,等等)(潜在)的过失感。 成功的要素 过失感的强度:您的品牌只能消除消费者确实感觉到的过失感。检测一下,谁是那个与过失感有关的第三者。大多数的情况是配偶、子女、朋友、熟人、领导或者是家养的动物。原则上是这样:那个第三者越是可爱的、无过失就越好,他赢得消费者的资助越是亲切越好。 权力范围:消费者应该知道,与竞争的品牌相比较,为什么偏偏是您的品牌能比较好地满足对第三者的义务。您如何能证明特别的权力范围?例如,通过关注您产品的排他性或者是主要的市场位置,消费者避免让所爱的人或者所重视的人失望。 2.激发自豪和荣誉 自豪原则:有意识地诱发您的消费者的自豪(或者荣誉,或者自负)——把您的品牌定位为释放自豪的工具。 成功的要素 产品的关系:在您的品牌和消费者的自豪之间建立一种关系,以您品牌的长处、弱点或者所有其他的特点作为出发点。您可以采用自豪原则剔除被认为是您品牌的弱点。例如,一个非常有疗效的止咳糖,用这样的广告语诱发消费者的自豪:“它的疗效太好了,还是你太弱了。” 痛楚:您确信,您指责的程度多大才能确实诱发消费者的自豪。您触动了他的痛楚,也就是他对(隐秘的)自我形象怀疑了吗?要不易察觉地表达您的批评,不要让消费者针对您自己。 参照体:您要考虑用什么参照体衡量消费者的弱点。例如,与谁相比他是“守旧的”?当然首先是针对那些被看做是出身相等的或者社会地位较低的人。如果有人宣称,经理比他工厂的工人还守旧,这对他是最好的刺激。 威望:您要确定,是谁在消费者的自豪和荣誉上划了道痕。是您的品牌还是您的公司?您想聘用一个名人,或者想争取消费群体的一个典型代表作为代言人?考察一下,谁最能发射出可信度。 3.揭示矛盾 不一致原则:揭示消费者行为的矛盾性!他们使用错误优先经表现在什么地方?把您的品牌定位为解决这些矛盾的理想工具。 成功的要素 接受不一致: 消费者感觉到了,您在批评他的不一致,事实真的是这样吗?或者他能编造一个相应的托词摆脱这根“刺”吗? 权威:谁能责备消费者的矛盾性?是您的品牌自身还是外在的个人、群体,或者是享有尊敬的机构?您要决定,谁在消费者的眼里具有最大的权威。 权威范围:消费者是把您的产品作为消除他内心矛盾最好的工具来接受吗?出于什么样的原因使您的产品比竞争者更适合于此? 4. 破除禁忌 破禁忌原则:通过证明惊人的是不惊人的。让您的品牌摆脱尴尬和禁忌。 成功的要素 禁忌的强大:您的品牌在消费者头脑中负载的尴尬越强,市场破禁忌的承诺就越大。检测一下,针对您的产品的禁忌是否确实阻碍了市场效应。 反戏剧事件:许多禁忌是被大多数的居民保护起来的。当消费者破除它的时候问题期待出现一个尴尬的场面。您的战略就在于删除这个场面。因此,您要证明您的产品多么地不用大惊小怪,甚至是在那些消费者至今仍然认为是特别尴尬的边缘处境中,也会被所有的人不假思索地容忍和接受。我们称之为反戏剧事件。 权威:最后,因为禁忌一直是社会的约定(没有客观的事实),所有取消它们也能通过在社会上得到承认的人、群体或者是全社会。您要找出,在您的消费者眼里,哪种权威享有取消禁忌的最大可信性。 我们再来讨论一下权威问题:谁来演示性地破除禁忌?谁来宣布无效?有很多不同的形式,都是被成功品牌所证实过的。 被公认的人物:一位知名人士非常坦诚地赞同这个“尴尬的”产品,最好是人们最不会想到他是能破除禁忌的那个人。您想想看,一个电影明星,他率直地、毫不羞涩地戴着助听器。 一个有特权的群体:您要证明,恰恰是一个有很高声望的社会群体(例如:政治家、企业家、百万富翁、赛车运动员、摄影模特、医生)接受您的产品,作为他们日常生活理所当然的用品。例如:用来清洗假牙的清洗剂。长久以来,德国的使用者们很羞涩地把这种清洗剂藏在小药箱里。我们的品牌则在演示,是一位上层社会的人士,很正信地把这个产品放在了床边的床头柜上——旁边是香水和高级化妆品。这种宣传促成了几年的持续增长。 统计数字:您要证明,使用和购买您的产品不是隐秘的很小的少数人,而是居民中的大多数人。这样,每种禁忌就失去和恐吓作用。 第三扇大门:感觉和编程序 感觉程序怎样影响市场效应 是成功的品牌,还是失败的品牌?这常常取决于感觉程序。一种改变可以导致一个品牌每年的销售额增长两位数,不仅如此,甚至还能增加多倍。下面的例子说的就是这样一个杠杆的作用是如何产生的:某种止咳糖,主要是被消费者当做止咳药接受的。因此,每当感冒的时候他们总是服用它,也就是说,每年一次或者两次。现在,改变了品牌的战略,消费者学会把这种止咳糖当做甜品来吃。突然,他们每天开始按时吃这个糖了,而且是全年。究竟发生了什么事情?营销专业人员把止咳糖从原来的“精神抽屉”(止咳药)里拿出来,放进另一个“精神抽屉”里(甜品)。销售可以通过新的感觉跳跃式地增长,当然只有当消费者接受这个感觉的新程序的时候。 无数的产品和服务都在市场上失败了,因为消费者把它们归入了一个“错误的抽屉”里,或者就根本没有装进去。在头脑里必须要有秩序——就像在图书馆里一样。每个产品都用标签进行管理,摆放得让消费者在需要的时候马上能想起它。 以“感觉和编程序”为基础的增长密码 改变感觉程序不是“出售软件”,而是相反。一些最成功的品牌都是这样开始它们出色的业绩的。让我们看一看不同的战略: 划定领域:有的时候,一条大鱼在一个小盘子里,比一条小鱼放在大盘子里要好。对于营销来说会产生什么样的结果呢?在您的市场里划定自己的领域,您的品牌像是一头最大的雄鹿,可以在里面自由地驰骋。因为这个领域就属于您自己,其他的竞争者只能在此之外相互排斥。 向另一个其他的市场推进:您的市场所提供的增长潜能很有限吗?那您就开辟新的口岸,与其他的竞争者竞争。许多成功品牌之所以能获得极大的效应,就是从开辟全新的领域开始的,大大地扩大了增长的地平线。 新规定级别:有些产品上升为较高的级别,减小了大众市场的压力。另一些产品有意识地降到一个较低落的级别,因为它的优点在那里能更好地展示出来。一个普通的国家足球队的队员要想成为一个“明星”,就要在地区的级别赛里踢球。有创造性的机遇在于,要把一个产品定位在正确的级别里。 把弱点解释为特长:消费者认为的您的产品的弱点确实是弱点吗?您的竞争者的长处确实是长处吗?这常常只是把一个缺点转变为优点,或者是转换过来的编程序的问题了。了解规则,利用它来实现。 改变消费习惯: 打破消费头脑中老的、僵化的使用惯例。对有些产品来说,最大的增长潜能就在于此。例如新鲜奶酪,按照惯例人们只是抹在苏打饼干上吃,而且不是经常性的。要让大家天天吃这种奶酪,您该怎么做?要生成新的增长,您怎样破除这种迄今为止的行为模式。 所有这些思想的方向都指向了重新为消费者的感觉编程序,而并不改变产品的本身。消费者应该戴上新的眼镜接受您的产品——因此要买它。 1. 划定领域 一条大鱼放在一个小盘子里,总是比一条小鱼放在大盘子里要好。相同的规则对于营销也同样适用:您的品牌在一个小市场(的一个部分)里的效应要大得多——也许更值得追求。在市场内确定自己的领域,您的品牌就像是一头最大的雄鹿,可以在里面自由地驰骋,如美国的止痛药Excedrin,不知什么时候又回到了“头痛药”的领域里。一个实际的增长战略,用它重新为消费者的感觉编程序: 以前,Excedrin看起来和无数的止痛药没什么不同。没有一个很清楚的动机让人能先于其他的竞争者选择这个药。 现在,Excedrin被看做是专门治头痛的药,疗效比其他一般的止痛药好。Excedrin从一贯的竞争中撤离出来,进入新的领域内。竞争者们在外相互排斥。 只是改变了感觉,Excedrin突然就有了新的发展可能。 领域原则:在您的市场内部划定一个新的有清晰轮廓的“领域”,您的品牌可以作为“最大的雄鹿”自由地驰骋。 成功的要素 重要性:您的新领域对消费者来说必须是非常重要的。您着眼于它是因为: ——您的品牌有特点; ——能满足消费者的需要; ——存在一个市场空白。 清晰的标志:为您的领域这样定位,最好是通过惟一的标志与市场的其他部分区分开。如上面提到的润肤油的例子,主要以大龄群体(30岁以上的)为对象,与其他竞争者的消费群体区别开。 市场的潜能:您要尽可能准确地确定新的领域究竟有多大,它能提供长期的增长机会。 可信度:在新的领域里,您要保证您的品牌确实是最大的雄鹿。用产品的什么特性可以论证这个要求? 有很多种划定自己领域界线的方法。例如产品使用的要点,也就是专门的—— 使用范围(例如除脚臭的); 使用场合(例如途中的早餐零售); 使用时间(例如夜间用的止咳药水); 问题的强度(例如治疗轻微头痛的药剂); 问题的阶段(例如用于感冒早期的药剂)。 您也要检测一下,是否按照一定的消费群体的特征区分开了,例如按照—— 年龄群体(例如用于不同生活时期的牙膏); 性别(例如男士用的润肤油); 教育、收入、职业、社会地位(例如适合于管理层的速食食品); 出身、文化、民族(例如合适于所有西班牙、美国人的土豆片); 兴趣、爱好、习惯、生活状态(例如专业交际人士的时装标准,吸烟者的维生素药片)。 领域原则:(为竞争者再定位)您标明一个尽量小的领域,您把有威胁的竞争者对手击退到里面。而您自己的品牌则可以占据市场剩余的大部分。 成功的要素 竞争对手:对准一个尽可能最大的竞争对手,您也可以充分地夺取他的市场份额。 领域的重要意义:您给您的竞争对手划定的领域越小,您为您自己的品牌创造的发展空间就越大。 产品的关系:尽可能直接地使您竞争对手的新领域远离它的特点——例如引人注意的长处或者是弱点。 自己的领域:不要只满足于对手退到了一个小柜台里,而是您要把市场剩余的大部分标明是您的领域。 2.向另一个其他的市场推进 扩张原则:您扩张到一个新的附加的市场里,在那里把您的品牌定位为一种令人惊异的选择。与完全新的对手进行竞争! 成功的要素 接受:只有当您的品牌在一个新的市场里,作为有吸引力的选择被接受的时候,扩张原则才能起作用。 这就是扩张原则。进入另一个市场还有第二个、非常极端的方法:类型原则。总的来说,让您的产品离开自己的类型,在其他的市场里寻找新的家园。 形象地说,把您的产品从消费者头脑中的“精神抽屉”里拿出来,放在一个有更多增长机会的新的抽屉里。您想一想在本书前面提到的果汁饮料。消费者认为它含水太多、不健康、是人造的、太甜了,因为他把它放进了“果汁”的抽屉里,在那里与有百分之百含量的果汁竞争。类型原则只是规定,把饮料定位在一个完全不同的思想抽屉里,也就是软饮料里。在这里和汽水相比较,它含水就显得不太高了,比较健康了,不太是人造的了,不太甜了。我们这个“无希望的”产品一下子又实现了两位数的增长点。 这里也要注意一个普遍的规律,我们把它和增长密码联系在一起: 类型原则:把您的品牌突然地定位在一个和今天不同的精神抽屉里,在那里它可以发挥它的长处。 成功的要素 接受:消费者接受到另一个“精神抽屉”的转变吗?您要考虑到,他是突然地对您的产品有了新的期望。 市场的重要意义:只有新选择的类型比迄今为止的类型有更多的增长机遇时,这个战略才有意义。 独一无二的阵地:您的产品一下子要面对完全不同于以前的竞争者。您要阐明您以什么独特的长处与竞争对手相争。 我们再次总结一下:为了进入另一个市场,或者您攻击一个出人意料的新的对手(扩张原则),或者把您的财产放在一个全新的类型里(类型原则)。这两个增长密码都已经证明了,普通的产品能快速地成为成功品牌。 3. 新规定级别 人们不仅把产品和服务列入到“精神抽屉”里,而且也常常把它们列入到不同的质量级别里。您可以想到不同级别的葡萄酒、汽车、饭店或者运动协会。 例如,许多品牌试图从中等级别跃到一等级别里。它们想以这种方式减轻众多品牌的竞争压力,为较高的价格辩解。但是要注意:高级别的范围可能很小,竞争也很激烈。 其他的品牌在广告宣传方面确定了高质量级别和较低的价格:付中等级别的钱,有高等级别的享受。顾客付的是买德国香槟酒的钱,得到的是法国的香槟酒——总是有吸引人的供应。大陆航空公司利用这个战略使商务仓升值:“商务仓是您老板的,在后面的当然是一等仓。” 在市场里引入一个在消费者的头脑里从未存在过的附加级别,这有时也很有用。例如,我们要在我们自己的办事处推销西门子公司的一种手机:没有不好的产品——但真正高档次的高技术产品在市场上无法增长。因此,我们担心消费者把它作为高档次中最差的产品之一来接受,所以我们宁愿为我们的手机定位为“中等级别的冠军”。此时,在消费者的头脑里还没有这类的中等级别。我们改变了消费者,他们有了从未有过的好感觉,为我们的手机在市场上营造了一个很强的、独一无二的阵地。 级别原则:把您的品牌定位在另一个质量级别里,消费者认为在那里最能突出它的长处。 成功的要素 接受:在新选择的级别里,您的品牌在质量上和价格上符合消费者的期望吗?是否有您可以用来证明是属于这个新选择级别的特殊的产品特征? 市场的潜能:新选择的级别确实给予了新的增长机会吗?注意:您不要设法从大众的大市场里出来,进入一个很小的精品柜台。 独一无二的阵地:在新选择的级别里有竞争吗?如果有,您要准确地确定您的产品怎样能积极地和它划清界线。 确定重要性原则:确定您的品牌在尽可能大的社会或者历史的相互关系中的作用,是这种关系赋予了它最大的重要意义。相反,竞争者则被认为是小的和无意义的,逐渐地在逊色。 成功的要素 接受:您品牌的“重要意义”必须是一个重要的购买标准。您要考虑。市场的“重要意义”对年轻的消费者来说可能是不利的。为了显示与大众的不同,他们常常优先选择那些小的品牌。 可信度:您品牌的新的“重要意义”是用事实可以证实的。 具体化:您要尽可能清楚地说明,您的品牌究竟起多大的作用,或者是已经起了多大的作用。不清楚的、概念化的确定重要性的估计是没有说服力的,或者是不可信的。 独一无二的阵地:确定重要性原则,对竞争对手那些很实际的、很小的,或者是“地方性的”品牌最为实用。只有通过对比,这个战略才能发挥它的作用。 通过类比确定意义 当您用类比说明您的品牌的意义、重要性或者是“级别”时,它也就赢得了突出的重大意义。您借用伟大发明、机构、公司、个人的“级别”,把这些都转嫁到您的产品上。例如:英国的故障救急服务汽车协会通过与三个大的社会救急服务,即救火、警察和救护进行类比,来说明其重要意义。核心公告是:“我们是我们成员的第四个紧急救助。”通过类比,汽车协会上升到了一个较高的级别。顾客自动地感到被第四个紧急救助拉了过去,这是不言而喻的,因为它比其他“任何一个”故障服务表现出了更多的信任、能力和可靠性。这个效应使汽车协会做到了:在半年的时间内,新成员的人数增加了3倍,从原来的34000人增加到了102000人。 简略的总结:您可以有目的地把您的品牌定位在一个新的级别里(级别原则),或者是让您的品牌的作用与非常大的社会的或者是历史的事件有关(确定意义原则)。在这两个情况下您都要介入消费者的感觉程序,有目的地促进增长。 重新解释原则:您把您品牌的一个看似负面的(或者中性的)特点归结为是一个积极的价值或者是一个重要的意义。 成功的要素 接受:只有消费者才能决定他是否支持或者不支持这种重新解释。要在消费者中考察您的战略。 重大意义: 您品牌现有的弱点真的是购买的障碍吗?那么通过重新解释来清除它。您还能更进一步,把那个看似负面的特点转变为吸引更多新顾客的长处。 重新解释原则:(竞争的重新定位)您把您主要竞争对手表面上的一个长处看做是一种负值、一个负面的意义或者是负面的效果。 成功的要素 选择对手:您最好是针对一个起主导作用的市场龙头,或者是针对某个竞争群体,因为消费者把他们看做是您品牌的最直接的替代品。您重新定位的对手越强大,您赢得的市场潜力就越大。 接受:检测一下,消费者是否赞同这种重新解释,或者他把它作为没有道理的攻击,它也许损害了您品牌的形象。 重要意义:您真的能够借助负面的重新解释设立一个抵挡竞争的、巨大的“购买障碍”吗?您最好请教一下消费者。 两极化:不要仅仅通过为市场上的对手重新定位来突出您品牌的特点。您要尽可能地把竞争者新揭示出来的弱点和您产品的长处进行比较——可以说这就是正极。 使用模式原则:为您的品牌树立新的、有明确定位的、消费者迄今还没有(或者几乎从未)利用过的使用模式。 成功的要素 接受:您产品的消费者必须把新的使用建议看做是好的想法来接受。您想一想,在新的使用环境中,您的产品还要和其他的竞争者竞争。 市场潜力:在消费者的日常生活中越经常出现新的使用场合越好。此外,这个场合应该与迄今为止的消费行为有明确的界限,也就是建立一个真正的新市场,而且能与现有的市场兼容。 模特作用:在我们的一生中,我们注意着大多数的习惯性行为方式——父母的、朋友的、同事的、公众模特的。您利用模特来宣布新的行为模式的合法性。 结论 我们做个总结:感觉程序和行为程序决定了一个产品的市场效应。您要研究消费者怎样接受您的品牌。他的感觉程序和行为程序怎样促进和制止它的销售?您可以用什么战略实现最大的增长?例如,您可以考虑: 定自己的领域; 向另一个市场推进; 新确定等级; 把看似负面的特点重新解释为长处; 改变无益的消费习惯。 从我们自己的一些实践中,我们知道如何在市场上使用行之有效的编程序战略。一些品牌使用它后,在销售方面增长了两位数,有的甚至翻了几番。在“您使用密码这样工作”中,您可以读到我们在实践中使用增长密码的个案。 第四扇大门:身份和自我表现 核心论点:消费者优先选择您的品牌,因为他可以用它独具一格地向自己、向外界表示他的(所希望的)身份。 信息原则:让您的品牌附有一个消费者想向另一个人传递的重要的个人的信息。 成功要素 重要意义:信息原则最适合于那些在人际交往中起重要作用的产品,例如可以作为礼物。 信息的重要性:消费者用您的品牌可以表达的信息越重要,购买的冲动就越强。 频率:您检测一下,是否这个信息在消费者的日常生活中经常性地起作用,从而具有足够的潜在的购买理由。被证明有类似“谢谢”、“我喜欢你”,或者是“对我来说你很重要”这样的信息。当然也有许多其他的可能。这里要问及的是创造性。 对那些价值很高的奢侈品来说,信息原则有时所起的作用是令人惊奇的,例如下面这个具有全球性的例案De-Beers钻石。 个案 De-Beers钻石(全球) 如何使钻石适应市场的需要——恰恰又是在世界范围内经济开始出现衰退的时期?这个问题似乎无法解决,特别是当我们看到毫无希望的背景条件时更是如此: 钻石本身就是一个品牌的相反的东西,就是说,是绝对的孤本。每个石头都有不是相同的——有着自己的质量、来源、形状、设计、价格和包装。 定位应该适合于23个国家:从美国到沙特阿拉伯、泰国到日本。在每个国家,钻石都有不同的传统意义和文化意义,成为不同的购买理由。 钻石珠宝不具备最小的实际价值,所以,对于经济衰退来说,它比其他的奢侈品,例如手表,更脆弱。 各种各样的竞争者更多了。购买一款钻石,在消费者看来,是在与假期的旅行、冷藏柜、不动产的抵押等等进行竞争。更何况人们今天可以买到已经非常可信的、价格便宜的钻石仿造品了。 尽管如此,De-Beers只想为营销支付销售额的4%,而许多竞争者在奢侈品这里的投资多达3倍~6倍。 背景条件就是这样。一个战略如何来启动它的销售杠杆?有几个购买理由是很明显的:尽善尽美的质量、没有瑕疵的美、永恒的价值。但是在经济衰退时期鼓动消费者购买钻石,仅有这样“冰冷”的使用理由就太简单了。De-Beers 通过增强一向附着在钻石上的传统信息解决这个问题:钻石是不朽爱情的最强烈的表示。爱的信息是世界上几十亿人在谈论着的:几乎每个人都要向某一个人表白他永恒的爱情。还有什么能比钻石更合适的呢?首先,钻石是永恒的;其次,钻石是昂贵的。购买者必须牺牲自己来证明他的爱。正是经济衰退的时期,这个牺牲才特别的大,更增强了爱的证明。De-Beers的战略在全世界获得了效率:一些国家的报告说销售额上升了20%~25%。在美国,用仅有1.13亿美元的营销预算生成了2.7亿美元的附加营业额,一次独一无二的投资回收! 第五扇大门:情感和爱 以情感和爱为基础的增长密码 想带着情感提高销售的人,就必须真正地懂得感情的游戏规则——一个很大的挑战。在我们详细地阐述之前,让我们区分一下唤起对品牌爱的几个基本部分: 证明友谊:一个品牌如果和消费者休戚相关的话,就可以成为他的一个朋友。您认真地想一想,是否您的消费者在某个方面感到被同伴(或者是被社会)所忽略、所误解,或者被拒绝了。您和他一起面对一个共同的敌人,站在他那一边。如果您投入了友好的感情,那么您就会赢得新的忠实的顾客。市场的效应是很惊人的,正像我们将列举的润肤霜、体育用品的品牌和日报。 为情感搭线:情感的经历、情感的经验和情感的回忆,都被储存在消费者的头脑里,就像是一个“感情数据库”。对家乡的爱也属于此。人们可以为这种感情搭线,转移到一个品牌上和它融合在一起。“感情的转移”比从零开始长期地构建对品牌的爱所起的作用要快得多,也有效得多。这个原则当然也适用于所有的行业——从手纸到香烟的品牌。 复苏渴望:消费者过的日常生活越平淡、越是职务性的、越贫苦,就越强烈地渴望浪漫的时刻,渴望一次梦想的假日,或者渴望在大自然中无拘无束地生活。品牌可以成为一种渴望的化身。当人们不用承诺愿望而使用它们时,它们能唤起非常有趣的梦想。这种渴望的感情就是购买的动机。 唤起同情心:在艺术领域里有唤起伟大感情的大师,即文学作家,他们的作品在世界上的发行量能达到几百万。从他们身上我们学到了可以用在品牌上的特殊的法则。一个意大利的肉酱品牌正是使用了它,战胜了不少于400家在质量上或多或少相同的竞争者,取得了可观的市场效应。 为情感搭线 人们可以打感情结,和一个物品融合成为不可分割的一体。举例说,很多年前一个真挚的爱人送给您一个手镯,每当您把它戴在手上的时候,立刻就会刺激头脑中的一个感情结,使您回忆起那段风流韵事。手镯本身是没有价值的,但是您给它的估价很高,因为这里面隐藏着很有价值的情感。 您也可以用相同的方式提高您品牌的主观价值。您刺激感情结,利用巨大的情感潜能,您的消费者一生都把它储存在了头脑中。您把您的品牌和这些情感融合在一起,总有一天消费者会说:“就是它!” 我们总结一下: 情感传递的原则: 您刺激消费者头脑中已存在的“感情结”,把它传递到您的品牌上,和它融合在一起。 成功的要素 产品的优势:您要考察一下,您是否能在您的品牌和消费者头脑中存在的感情结之间架起一座桥(例如家乡的感情)。 感情结:您刺激一个承载着最强烈的、积极的、情感的感情结。情感越是流淌,购买的刺激就越大。 可靠性:感情永远是个人的,从来不是陈词滥调。您不可能用一种平淡的、专业的或者艺术的抽象的方式唤醒情感。自然的真挚感情就是“不完美”。您想一想对爱情的表白,急促地说出来要比流利的诗句真诚得多。 您使用密码这样工作 发展战略 在反复地讨论了推销的理由之后,我们决定改变一下看法。我们必须从消费的角度来考虑,他如何接受这个产品?我们检测了各种增长密码,选择了级别原则(第三扇大门:“感觉和编程序”):“您把您的产品定位在一个消费者想不到的质量等级里……”这给了我们很大的启示: 我们确定S6是新一代手机的典型: 西门子是S6呈现在(还)没有竞争对手的“一个级别”中。 同时,我们也一举两得地降低了所有竞争对手的产品是过时的级别(不用直接地说出来)。 这样分级别基本上影响了消费者购买决定的过程:消费者不是费事地用所有专业的功能特征去权衡许多的手机,而是突然面临一个非常简单的问题:我应该买老一代的还是新一代的手机——他能很容易就做出了决定。 现在,有一点是很重要的:我们必须用事实来证明“新一代”的要求。我们的S6首次符合“GSM相位Ⅱ”标准这个事实是最合适的。我们使用这个事实不是作为使用论据,而只是证明这是新的一代。消费者不用详尽地理解这指的是什么,他能从中得到什么。 成绩 在S4Power的攻势使西门子的市场份额从3%提高到11%之后,它又增长到了25%。这两个宣传攻势总共只用了8个月。广告预算大约是320 万马克,大大地低于市场的一般水平。这进一步证明了:一个强有力的战略比追加几百万的广告费更有价值。

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