为什么讲故事的能力是现代社会必备的一种能力?

溶溶夜
2018-01-04 15:26:23

本期溶溶夜读推荐的书籍是《会讲故事,让世界听你的》。

最近学习到了一个观念:如果能够设计和生产出一种产品,那只是完成了一半的工作;另外一半的工作是把产品进行概念的包装,设计好营销的所有内容和方式,并且被配铺设好所有的销售渠道,这才算完成了全部的产品生产过程。

这是我2017年更新的最重要的一个理念。当我明白这一切的一刹那,我非常痛恨,我怎么才明白,同时又非常庆幸,我总算是明白了。有了这个概念,忽然很多的事情变得一目了然了,就像近视了很久突然得到一副眼镜。

这也让我突然发现自己知识和技能的一个大短板——营销。之前对这个词的理解,仅仅是一个促进销售的环节,而且遥远的和我一点关系也没有。现在我明白了,这是每个人的必修课,而且是我目前非常紧急要学的。

可是放眼营销领域,却发现一个事实:营销理论多如牛毛,而且大家八仙过海,各显神通。高大上的营销理论和民间智慧齐飞。我到底应该怎么学?

终于杂乱

...
显示全文

本期溶溶夜读推荐的书籍是《会讲故事,让世界听你的》。

最近学习到了一个观念:如果能够设计和生产出一种产品,那只是完成了一半的工作;另外一半的工作是把产品进行概念的包装,设计好营销的所有内容和方式,并且被配铺设好所有的销售渠道,这才算完成了全部的产品生产过程。

这是我2017年更新的最重要的一个理念。当我明白这一切的一刹那,我非常痛恨,我怎么才明白,同时又非常庆幸,我总算是明白了。有了这个概念,忽然很多的事情变得一目了然了,就像近视了很久突然得到一副眼镜。

这也让我突然发现自己知识和技能的一个大短板——营销。之前对这个词的理解,仅仅是一个促进销售的环节,而且遥远的和我一点关系也没有。现在我明白了,这是每个人的必修课,而且是我目前非常紧急要学的。

可是放眼营销领域,却发现一个事实:营销理论多如牛毛,而且大家八仙过海,各显神通。高大上的营销理论和民间智慧齐飞。我到底应该怎么学?

终于杂乱的看了各种内容之后,我初步厘清了一个思路:要想让别人接受你,首先要让别人愿意听你说。那么别人在日理万机的时候,会在什么时候愿意分给你一丝注意力?就是你在讲一个好听的故事的时候。

某天在书店游逛,有幸遇到了这本书《会讲故事,让世界听你的》。作者卢建彰,台南人,现台湾知名广告人、导演,曾流放到台北做广告14年,后任奥美广告、智威汤逊广告的创意总监,并多次拿下国内外各类广告大奖。他的很多广告以真诚打动人心著称,文末我链接了卢建彰导演的两个著名案例视频,欢迎观看。

卢建彰说:故事本身有一种力量,叫做故事力。

强大的故事力

人类爱听故事的这个特性,是长久以来进化的能力。故事这种通过暗在的逻辑、情节和注入的人性化情感,帮助我们简化这复杂无常的世界,记住一些重要的规律,总结一些行动的思路和方法。

所以,这是一个最基本的趋势。顺着它,我们会得到加持;逆着它,我们会变得无谓。故事可以成为一件事情存在的理由,也可以成为一个品牌强大的核心力量。

书里有这样一个故事:

作者带着一个十岁的孩子去看车。他们看的车是广汽丰田的车,在车里算中低端品牌。孩子在经过几次试坐后,指着这台车说这和她某位长辈的车一模一样。作者很惊讶,因为孩子的那位长辈的车是梅赛德斯-奔驰的E-class,绝对的高端车。但是在没有车辆品牌等级观念的孩子眼中,这两种车是一样的。

是孩子傻吗?你别忘记,这一幕在“皇帝的新装”这个故事里发生过了。我们所知道的品牌的差别,都是来自于品牌告诉你的故事。除了汽车行业的专业人员以及一批发烧友之外,大部分的我们其实并不真正两种车的差别究竟在哪儿。

但是我们对奔驰的高度信任又是来源于哪里呢?其实就是别人告诉你的故事。这就是故事的力量。这种力量还能够解释可口可乐在盲测时不及百事可乐,却稳坐可乐销量第一。

一个能挖掘出故事的产品,才会在未来有持续的利益。甚至,可以先去找故事,然后再开发产品。所以有了这样一个结论:故事可以是商品的核心。

怎么创造故事力

明白了故事的威力,那么我们要怎么来讲这个故事呢?

这里有一个系列的心法:寻找故事、打磨故事、讲述故事。对这个三个步骤中每一步的精心投入和融会贯通,再加上一点点运气,才会有让人传颂的好故事。

寻找故事—关注人而非其他

故事从哪里来?故事就在发生故事的人那里。是人,才有故事,所以,关注人而非其他任何物质或者目的,是发现故事的源头。

和别人聊天、亲自到现场以及收集各种故事信息,在我们能力所能及的所有地方,留心人的表现、举动,并细致的观察、倾听,故事就在那些你留意的瞬间出现。

打磨故事—层次和提炼

故事是一层一层又一层的,让人想跟着走进去。要想讲出动人的故事,有三个最基本的层次关系:概念(concept)、点子(idea)、素材(material)。这三个层次不一定是线性的,也可能是跳跃的。

先去定义一个概念,然后为了证明这个概念,再去找一个证明这个定义的方法,而从这方法,找到那些有意思的故事素材。这是创作的过程。

而消费者看到的是刚好反过来的过程:几个不同素材展现出来,它们构成了某种系列,而这些系列证明了你的主张。在体验这个过程的同时,消费者理解了你的主张。

讲述故事—情景和连结

有了好故事,并对故事进行了打磨,埋藏进了自己的主张,最后要做的就是用一种方式把故事最好的呈现。

买一个车的决策和买一瓶水的决策过程是有很大的不同的。所以,讲的故事要符合商品本身的决策情景和购买逻辑。在马自达5的广告中,作者讲述了他们是如何推导出车本身的内涵概念和决策心理的过程,最后将“好爸爸”的品牌理念通过一则“没有汽车的汽车广告”植入的。经过对决策心理的精准把握和认真的拍摄,广告获得了巨大的成功,从而促使了销量大增。看过广告的人都会被温情的故事所打动,毫无违和感地被连结进了品牌的认同中,而且这种认同是经久不衰的。

看完这本书,我已经被故事的力量所折服。多收集故事,并思考后面的逻辑和内涵,应该成为具有营销思维的第一个基本功。

在这里附上卢建彰导演的两部著名广告片:

1. 马自达5广告:谁说你不是好爸爸(搜索:马自达 狗狗)

http://www.iqiyi.com/w_19rsfqoivl.html

2. 你的人生剩不到22K

http://video.sina.com.cn/p/news/s/doc/2017-07-31/175466760291.html

-------

我的微信公众号:时光之海创意设计

0
0

查看更多豆瓣高分好书

回应(0)

添加回应

会讲故事,让世界听你的的更多书评

推荐会讲故事,让世界听你的的豆列

了解更多图书信息

豆瓣正在热议

豆瓣
我们的精神角落
免费下载 iOS / Android 版客户端
App 内打开