手把手教学: 路人如何写出 “ 十万加 ” 文案?

小田红豆汤
2018-01-04 看过

我身边多数行业外的朋友们都认为,“ 文案写手 ” 是一份专业性很强的职业。写手们要出身于 “ 中文 ”、“ 编辑出版 ” 等相关专业,能够一眼揪出错字病句,具备过硬的文字驾驭力和敏感的热点指向性。

那么,我们路人写手们该怎么办?不是专业出身,就没办法走上文案创作这条路吗?

当然不是,小透明也能变成文案 KOL

东野圭吾以前是电气工程师爸爸;村上龙组过乐队,开摇滚演唱会;毛姆学医,曾投身一战比利时火线,救助伤员;海明威从中学起尝试写作投稿,干脆拒绝读大学。细细数来,畅销书作家/文案大 V 们,很少有出身自文学相关专业。

大家都一样,分散在世界上各个行业的各个角落。然而非科班出身,也不代表我们无法在文学造诣和创作价值上走得更宽更,更远。

美术学硕士出身的美国广告文案大师,“深度意象派”诗人罗伯特·布莱,在《文案创作完全手册》中,把 “ 文案写手 ” 猛地推下神坛,他用近乎粗暴的方式,将文案写作的全部基本功和关键要素揪出来,扔给亟待上路的初级文案写作者们 ——

你也可以写出 " 十万加 " 爆款文案。

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《文案创作完全手册》将教会我们:写文案的根本目的,爆款文案的必备要素,不同媒介中的不同文案,如何靠文案在职场中占据一席之位等关键问题。

值得注意的是,《文案创作完全手册》初版于1985年发行,2013第三版再版,这决定了其观点存在一定的时代局限性。但我们并不用太担心这本书的实用价值。

因为好文案的基本规则是永生的,共通的,无时代的

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罗伯特给爆款文案提出的关键有三:

1.吸引注意力

2.达到沟通效果

3.说服消费者

这看起来多少有些翻译体、外国语感,不大好理解,是不?

那我们将这三个关键有机杂糅,萃取出细节,就可以大致列出以下几个重点。

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一、吸引阅读量的标题

在以双微为代表的新媒体时代,标题是写手与读者之间最亲密直观的桥梁。标题的好坏很大程度上决定了读者是否愿意读正文,是否愿意接受你交付的观点和销售。

每个写手都有为标题抓耳挠腮苦思冥想的时候,《文案创作完全指南》中提供了很多法则和建议,并非八股公式,大家可以灵活套用,非常具有实用价值。

①八种基本标题类型

直言式标题、暗示式标题、新知式标题、“如何”式标题、提问式标题、命令式标题、目标导向式标题、见证式标题。

②38 个常备标题范例

1 在标题里提出疑问

2 结合时事情

3 创造新名词

4 运用“新推出,引进或宣布”等词汇传递新消息

5 告诉读者采取哪些行动

6 利用数字与数据

7 承诺会提供对读者有用的信息

8 强调你能提供的服务

9 讲故事,描述一段过程

10 提出推荐性的意见

11 说明好处

12 作比较

13 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇(如爆炸)

14 引述检证

15 提供免费的特别报告、目录或宣传册

16 直接点出服务内容

17 勾起读者的好奇心

18 承诺要公开秘密

19 具体说明

20 锁定特定类型读者

21 加入时间元素

22 强调省钱、折扣或价值

23 给读者好消息(银发族也可以拥有好听力)

24 提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择

25 提出一项挑战(你的头发经得起指甲测试吗?)

26 强调有保证

27 名列价格

28 做出看似矛盾的说法

29 提供读者无法在其他地方得到的独家好处

30 指出读者关心的事

31 使用“听起来难以置信……”句型

32 画大饼

33 强调商品的投资报酬率

34 运用“为什么、原因、理由”来写标题

35 回答关于商品或服务的重要问题

36 强调买就送

37 协助读者达成目标

38 做出看似矛盾的说法或承诺(不需要开冷气,家中每个房间就能立刻凉爽无比!)

③ “4U” 文案写作公式

Urgent 急迫感、Unique 独特性、Ultra-specific 明确具体、Useful 实际益处

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二、直观明确

新媒体时代,文案阅读极有可能发生在碎片时间。从标题到内文,切勿冗长膨胀,引起读者阅读不适感。这里有几个具体建议:

1 清晰体现主观点/卖点

2 段落化、短句化

3 减少使用“的、地、得”等修饰词

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三、回头评估

罗伯特非常建议大家套用 “4U” 公式为取完的标题进行评估,每一个“U”占一分,看看自己的标题可以得几分。

作为一个写手,在把文案交付之前,一定会经过几轮推翻或修改。但罗伯特的思维告诉我们,首先要为自己的文案确立如“4U”一样明确的评估规则,按照规则对草稿文案进行客观评估,再决定如何修改,以此减少修改频度,提高完成效率。

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这是最好的时代。双微问世不过8年,平地一声雷,炸出新媒体与自媒体的光速发展。 文案写手们不再隐匿于书香文墨之后,出现在人们的社交媒体上。成为文案写手的门槛也相应变低,人人都可以发表观点,将其传递推广开来。

可这也是最坏的时代。新媒体与自媒体自出生开始便进入饱和。传统纸媒亦逐渐走向式微。人人都可以成“文案写手”,但成为“优秀的文案写手”却愈发困难。阅读量成为评价文案写手们最直观的指向标,相伴引发了盲追热点,观点偏颇,标题惊悚等写作风气。说到底,大家还是被每日每时产出的阅读量和转化率而折磨,陷入创作困境。

今天你 “ 十万加 ” 了吗?如何写出一篇又一篇的 “十万加“ 呢?

无论你是路人创作者、跨行业的新媒体编辑,还是传统媒体人、资深创意者,请牢牢记住《文案创作完全指南》里这些经得起时代推敲的写作规则,并在新的时代环境下,结合自己的观点与性格,推陈出新。

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