好文案是如何诞生的

笔尖上的修行者
2017-12-29 看过

前段时间,朋友圈被一条视频给刷爆了,内容讲的是,一个留学生刚到美国,参加一个聚会,让每个人做一道菜。他选的是番茄炒蛋,自己没搞定,就向远在国内的父母求助,父母凌晨拍了番茄炒蛋的视频进行全程指导。

这条视频是招商银行制作的,据说只投放给了40多万用户,但最后观看量超过1亿,从视频传播力来讲,获得了极大成功。

据数据统计,微信文章的阅读量,80%左右来自朋友圈,自带流量的文章能激起人们强烈的分享欲。在自媒体时代,如何也能写出一篇引人瞩目的好文案呢?

在《文案创作完全手册》一书中,罗伯特·布莱结合多年实战经验,阐述了文案的终极目标,如何写出好标题、怎样组织逻辑清晰的文案,一步步告诉你好文案是如何诞生的。

罗伯特·布莱,是享誉美国广告界的传奇文案写手,被麦格劳·希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”,他的写作技巧被广告人大卫·奥格威大加赞赏。布莱的著作逾60本,包括《柯梦波丹》《读者文摘》《商业营销》《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》等。

一、如何写出一则好标题

在注意力稀缺、信息大爆炸时代,你的文章能否在两秒内引发读者关注,标题起到关键作用。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》对标题有这样看法:一般来说,读标题的人比读内文的人多出4倍。

内文制作的再精良,如果标题没有吸引到读者注意力,那也不能算是成功的。

如何写出一个引起人们注意的标题?在《文案创作完全手册》中,布莱提到好标题的制作技巧及4U公式。

创作前,先问自己三个问题:我的顾客是谁?这项产品有哪些重要特色?顾客为什么想要买这项商品?准确清晰回答完这三个问题,再用有效的方式呈现出来,可以引发读者了解商品的兴趣。标题可以用4U公式(急迫感、独特性、明确具体、实际益处)打分做评测,这套公式应用范围广泛,包括电子邮件标题、直邮广告、封面预告、销售信信头、网页标题、小标题、以及条列项目等。

“所谓情商高,就是懂得好好说话”“一年读300本书,我的阅读方法是这个······”看到这样的标题,你又恰好有需求,有没有点进去的欲望。如果内文本身制作精良,再配上一则好标题,犹如画龙点睛,就能引导读者阅读内文的作用。

二、内文如何清晰表达

如果说标题是文章最重要的部分,那么,文案第一段就是更重要的部分。如果你的困惑和我一样,书写时没有对象感,作者给到的一个技巧是,直接在文中使用“你”这个称谓。如果写之前,还是感觉无从下笔,那你可以先罗列出产品的销售卖点,然后再用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排,最后依次呈现在文案中。

创作完毕,可以用文案自检清单来问自己十个问题:

文案是否落实了标题所做的承诺?够有趣吗?容易懂吗?具有可信度吗?有说服力吗?够明确具体吗?够简洁吗?跟商品紧密联结吗?节奏够流畅吗?是否能够鼓励读者实际购买?

站在读者角度,用这十个问题反问自己,看看有没有落下的部分,如果某个问题没有得到明确答案,那就顺着这个问题接着修改,直到满意为止。用自检清单帮你查缺补漏,不失为一个好办法。

三、文案最终目标是什么

这本书颠覆了我对文案人的认知,文案人既不是艺术家,也不是演艺者,而是坐在键盘后面的销售人员,文案的最终目的就是为了促进销售。

书中举了一个具有启发性的案例。

某家印刷公司花了大把钞票印制邮购目录,里面夹着精致的宣传册,打开后会弹出立体纸雕印刷机。这份目录不仅没招来生意,还招来一堆怨言。他们把下一个邮购目录换成了简单纸及顾客回函,订购单却增加了8%,两者内容一样,后者只是把花招省了。

当大脑对一个概念模糊时,无论怎么操作都是偏移状态。当明白了销售才是文案目标,创作时会自动发生转移重心。文案就是在产品和用户之间搭起一座沟通桥梁,你负责把产品和服务了解清楚,转化成通俗易懂的用户语言,为用户挖掘出购买产品的理由,让用户在76秒内产生购买冲动。

《文案创作完全手册》是一本内容极其丰富的书,里面包含了很多规则、建议、技巧和想法。创意不是漫无目的的天马行动,在打破常规前需要先了解哪些规则,无论你是初学者,还是已经工作了一段时间,按照书中的方法,能帮你增加文案作品的销售能力。

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