上瘾 上瘾 7.5分

恭喜你!30岁前就看到了这个上瘾模型!

三米河
2017-12-18 看过
你是否有过这样的经历?
 
你发了一个朋友圈,你开始时不时拿起手机看一看,你想看看谁点了我的赞,他们到底怎么评论我的?如果每隔几秒钟,朋友圈小红点的数字不断往上涨,你会越来越加快翻看微信的频率,回复朋友们的评论,直到小红点再也不亮为止。
 
这个系统不断鼓励我们发布朋友圈,甚至有人发现自己深陷朋友圈不能自拔,并号称要戒掉朋友圈。这同时也验证了“微信朋友圈”这款产品的成功,因为它符合了我们今天所要讲的“上瘾模型”。
 
什么?上瘾也有模型吗?
 
没错,《上瘾》是美国斯坦福大学任教的作者尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)于今年(2017年)发布的一本新书,这本书总结梳理了互联网产品设计背后的原理,埃亚尔把这个原理称之为“上瘾模型”(Hook model)。
 
这个模型一共被分为四个部分,它们分别是触发、行动、多变的筹商和投入,下面我们就来一窥究竟。
 
步骤一:触发
 
你有没有在街上遇过“扫码赠礼”的地推活动?他们往往会要求你扫码关注他们公司的公众号,然后作为回报,送你一件小礼品。这就是一种典型的触发模式,埃亚尔把它归纳为触发模型中的“付费型触发”。“













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你是否有过这样的经历?
 
你发了一个朋友圈,你开始时不时拿起手机看一看,你想看看谁点了我的赞,他们到底怎么评论我的?如果每隔几秒钟,朋友圈小红点的数字不断往上涨,你会越来越加快翻看微信的频率,回复朋友们的评论,直到小红点再也不亮为止。
 
这个系统不断鼓励我们发布朋友圈,甚至有人发现自己深陷朋友圈不能自拔,并号称要戒掉朋友圈。这同时也验证了“微信朋友圈”这款产品的成功,因为它符合了我们今天所要讲的“上瘾模型”。
 
什么?上瘾也有模型吗?
 
没错,《上瘾》是美国斯坦福大学任教的作者尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)于今年(2017年)发布的一本新书,这本书总结梳理了互联网产品设计背后的原理,埃亚尔把这个原理称之为“上瘾模型”(Hook model)。
 
这个模型一共被分为四个部分,它们分别是触发、行动、多变的筹商和投入,下面我们就来一窥究竟。
 
步骤一:触发
 
你有没有在街上遇过“扫码赠礼”的地推活动?他们往往会要求你扫码关注他们公司的公众号,然后作为回报,送你一件小礼品。这就是一种典型的触发模式,埃亚尔把它归纳为触发模型中的“付费型触发”。“付费型触发”比较烧钱,是一种比较低效的通过“触发”来获客的手段。那么,是否有较为高效的方法呢?
 
三米君这么问,答案自然是肯定的,另有三种的触发方式分别是:
 
回馈型触发:利用追热点引起用户对自己的关注。

人际型触发:口碑式的传播,比如近期超热的《寻梦环游记》还有之前口碑炸裂的《摔跤吧!爸爸!》都属于人际型触发,不过这种获客方式对产品本身的要求极高。

自主式触发:如果说前三种触发的目的是为了获客,那么最后一种方式则是客户留存的手段。比如一个学习型社群每天分享知识干货;一个打卡型社群里群友互相鼓励,罗列自己的日计划,都是自主式触发的典型。
 



步骤二:行动
 
无论是获客还是留存,都只是产品触达用户的途径,而如何使用户发生转化,则是任何运营者想要实现的目标。因此,所谓行动,就是要让顾客掏钱买下你的产品。而行动,又被埃亚尔分解为两个部分:
 
1、动机
 
顾客为什么要买?显然是由于你的产品能解决ta的需求。那为什么ta非要在你这里买?无非解决“多,快,好,省”中的任何一个和两个特点。(为什么不是三个或四个,聪明的读者一定发现了其中必然存在的矛盾)
 
比如便利店的可乐要3.8元,大卖场里只卖2.3元,为什么那么多人选择贵的便利店而不是便宜的大卖场?因为便利店“快”;又如家长们特别关心的孩子教育问题,顾客为什么要买你的付费音频,而不是去线下课程?因为线上的付费音频不仅“好”--集合全国最优质的名师资源,而且“省”,一年的客只要199元(线下一节课就要200元)。
 
2、能力
 
顾客的动机被你撩拨出来了,那怎样让顾客爽快地掏钱付款呢?答案是:让顾客简单。
 
埃亚尔总结了让顾客简单的4个维度:时间,金钱,体力,脑力。

时间:各种外卖软件让顾客节省时间,一键支付;

金钱:xx拼车让用户比普通出租车花更少的钱;

体力:喜马拉雅小雅AI音箱让用户可以只靠嘴就能知道天气预报、时间,甚至开关电灯、空调;

脑力:喜马拉雅天天听好书能让你高中的孩子在上下学的路上就能提高阅读理解,积累议论文大作文的素材。
 
当用户的动机被唤起,产品又能让顾客简单,用户的行动概率(转化率)自然大幅度提升。



 
步骤三:多变的筹赏
 
在营销界,大家存在一个共识,那就是服务好一个老用户要比获取一个新用户重要十倍。因此,如果说,行动解决的是转化的问题;那么多变的筹赏解决的则是复购的问题。
 
什么叫多变的筹商呢?
 
埃亚尔把它总结成三种类型:
 
1、社交筹赏:比如线下活动沙龙、主题读书会能够激励顾客反复参加的一个重要原因在于:每次参加完,主办方总会第一时间在活动微信群里发送自己认真记笔记的特写,活动结束后的合照,这让顾客发布朋友圈后收获了N多个点赞和积极评论。
 
2、自我筹赏:喜马拉雅FM的APP最近的一般多了一个什么功能?用户的头衔机制:宝宝-读书郎-秀才-举人-贡士-探花-榜眼-状元-翰林-大圣人(目前三米君是探花)。一个用户现在可以通过增加自己的收听时长完成任务或者购买付费产品的金额,提升自己的头衔,让用户收听/购买知识的同时,还能带来头衔升级后的满足感。
 
3、猎物筹赏:正如拉斯维加斯的老虎机、日本的帕青哥让人欲罢不能;网络游戏杀怪随机掉宝的设定让人克服困意反复刷本,人类天然对随机的奖励缺乏免疫。这也解释了为什么有时候明明没有购物的需求,却会为了随机立减0.1元或10元而发生一次购物行为。




 
步骤四:投入
 
旅行中最常听到的一句话是:来都来了,不如买张门票进去参观一下吧。面对价格高昂的门票,旅客为什么会比当地人更高概率付费参观?这就是行为心理学中“沉默成本”在起作用。
 
因此,增加用户的参与度,让用户多投入,增加“沉默成本”,是增加用户粘度的不二法则。怎样让用户的沉默成本呢?
 
“投入”可以渗透进整个获客-留存-转化-复购的各个环节。
 
获客阶段:让用户做一个奥赛题,答对者才能接收赠品拉新,拉新赠品就会产生价值感;

留存阶段:引领用户每天分享,分享数次后可以获得一个印章,集齐3个印章可以获得一张40元优惠券,优惠券才值钱;

转化阶段:优惠券3天过期,客服“善意提醒”优惠券“来之不易”,顾客的转化概率自然增加;先让客户试用产品,当产品成为了用户习惯的一部分,转化“水到渠成”。

复购阶段:用户习惯了在“你”这里购买,对“你”产生了信任,就算为了这份“感情”,只要你推荐的产品符合ta的新增需求,甚至你的令ta产生需求,复购“自然而然”。
 
所有的销售都是套路,所有的套路都基于人性,《上瘾》的这四个步骤:

触发:吸引用户实现获客;

行动:解决转化的动机和能力问题;

多变的筹赏:通过社交筹赏、自我筹赏、猎物筹赏实现复购;

投入:将“沉默成本”置于整个获客-留存-转化-复购过程。

学会这些,世界上就没有卖不好的商品;践行这些,你就是那个能卖好产品的人。

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