制度经济学祖师爷告诉你为什么女人双11爱买衣服和化妆品!

罗成

每年双十一,人们总是情不自禁的跟随社会氛围买买买,而其中又以女人为主力军,而在女人购买的这些物品中又以衣服包包化妆品为主,那么这背后的原因到底是什么呢?

当然,原因是复杂而多元的,制度经济学创派祖师爷凡勃仑在其代表作《有闲阶级论》里从制度经济学角度给予了一定得分析,在今天看来,多多少少有些直男癌,所以我只负责转述,并不代表我的立场。

女人为什么喜欢买买买?——越位消费理论

在凡勃仑看来,女人之所以买买买是因为人类在漫长的社会演化中,让女人“越位消费”习俗的残留。

什么是越位消费?

就是人类根源性炫耀和攀比的动机,男人需要炫耀自己的...

显示全文

每年双十一,人们总是情不自禁的跟随社会氛围买买买,而其中又以女人为主力军,而在女人购买的这些物品中又以衣服包包化妆品为主,那么这背后的原因到底是什么呢?

当然,原因是复杂而多元的,制度经济学创派祖师爷凡勃仑在其代表作《有闲阶级论》里从制度经济学角度给予了一定得分析,在今天看来,多多少少有些直男癌,所以我只负责转述,并不代表我的立场。

女人为什么喜欢买买买?——越位消费理论

在凡勃仑看来,女人之所以买买买是因为人类在漫长的社会演化中,让女人“越位消费”习俗的残留。

什么是越位消费?

就是人类根源性炫耀和攀比的动机,男人需要炫耀自己的有钱和有闲,方式之一便是让自己豢养的女人代表自己消费,以突显自己的财力。

在《有闲阶级论》里面,男人炫耀自己财力的方式主要有三种,“有钱、有闲、有文化”。

而且不仅通过自己来炫耀,在攀比过程中还通过自己的附属物来炫耀,最早是通过教士、奴仆来炫耀,让他们不事生产性劳动,通过消费来展示主人的权力,后来随着教士、奴仆不再为私人所有,女人成为男人炫耀财力最好的工具。

所以凡勃仑在书里说,女人的挥霍性支出,代表着和某人有着经济上的依赖关系,这种关系,归根结底,从经济理论看来,会简化成奴役关系。

今天看来,女性经济已经独立,这个理论显然有些过时了。

女人为什么爱买衣服?——服装作为财力文化的一种展示

在女人的买买买中,占最大比例的是服装,为什么女人喜欢买衣服呢?

凡勃仑在《有闲阶级论》一书中第七章来回答了这个问题,那一章的标题是“服装作为财力文化的一种展示”。

在凡勃仑看来,服装除了通过昂贵来炫富之外,还通过要让所有的旁观者清楚,穿戴者不从事任何生产性劳动,所以女性的服装是最不稳定和最不适合人体穿戴的。

最不稳定表现为时尚,必须每季换新,追崇新奇的原则。

最不适合人体穿戴表现为,行动的不便、对仪态的要求和以“瘦”为美的身材要求,典型就是高跟鞋,穿着不方便也不舒服,但是这种男人要求的审美被女人内化成自己的需求,而不是追求自己舒服,这种审美的转变很常见,化妆品、减肥和整容都是如此。

女人为什么要买化妆品和减肥?——男人的炫耀需求内化成女人的审美需求

在人类早期社会,健壮的体格和富裕常常联系在一起,所以那时候女性美的典型,是充满活力的四肢健壮的女性,最著名的例子就是荷马史诗里所吟咏的少女的那样。

随着时代的发展高阶妇女的职责只剩越位消费,女人的审美转变为没有从事过生成劳动和长期休闲所养成的气质,比如骑士对美女妇女的描述,典型的主要注重是颜面,也就是看脸。

这种审美强调五官的精致,以及手脚的纤细,体态的轻盈,尤其是腰肢的形状,极端的时代,腰肢已经被紧缩到意味着弱不禁风的程度。

今天我们时常看到自残式的减肥女性,甚至因为节食而昏厥。

欧洲贵族女性常常因为束腰太紧而昏厥,娇弱的林黛玉成为古代美女的典型,在中国更是为了迎合男人对颜面和精致手脚的审美,不惜用含毒的铅粉往脸上涂,蓄长指甲,涂指甲,甚至是自残式的裹小脚行为。

社会审美从体格美到颜面美的转变,导致化妆品的风行,女人们对化妆的军备竞赛到了极端就是整容。

随着时代的发展,男人的炫耀需求内化成女人的审美需求。

未来社会女人买什么?——文化

凡勃仑在《有闲阶级论》最后一章“高深学养作为财力的一种表现”表述,炫富最高级形态是炫文化,也就是高深学养。

万维钢写过一篇文章,说名牌包和谈论《经济学人》,后者更能显示一个女性的阶级地位。大规模批量生产的工业时代,尤其是人工智能时代,物质成本将被压倒极低,通过物品的符号价值来显示身份和财力的时代即将远去。

财产物品可以随便转移,或者靠运气上位,但是文化必须靠自己学习,不可遗传和转移,炫文化将是未来“炫富”的主要方式。

其实现在社会上的鄙视链已经越来越明显的趋势是,物质链鄙视开始弱化,文化鄙视链开始崛起。

社会学大师布尔迪厄认为,文化资本如今开始渐渐成为阶级区分的主要方式,文化资本必须靠自己花时间学习,和良好的家庭环境,这是穷人难以逾越的坎。

未来社会,女性经济独立,不再越位消费,而是加入“炫富”行列,但是未来炫的是文化,所以女性将带领社会进入文化消费的时代,知识付费只是开始。

未来,人们会真正的感受到“没文化真可怕!”的深层含义。

结语

看到这里不少女同胞要开骂了,当然,我也不是很赞同凡勃仑的观点,尤其是越位消费,在越来越越多女性经济独立的今天明显已经过时,非理性消费是个人与社会的多种原因的“共谋”,社会学家和艺术家的观点又不一样,可以参考下面两篇文章。

社会学:郑也夫《双十一,为什么我们忍不住剁手买!买!买!》

艺术:约翰·伯格《为什么广告告诉你买买买,你就会买买买?》

0
0

查看更多豆瓣高分好书

回应(0)

添加回应

有闲阶级论的更多书评

推荐有闲阶级论的豆列

了解更多图书信息

值得一读

    豆瓣
    我们的精神角落
    免费下载 iOS / Android 版客户端
    App 内打开